威汉营销集团总经理王文耀推介神州租车方案

　　2011年9月24日，由经济观察报和香港管理专业协会主办的中国杰出营销奖总决赛暨颁奖典礼在北京紫玉山庄举行。新浪财经全程直播本次活动。图为威汉营销传播集团总经理王文耀演讲。

　　王文耀：谢谢各位评委、专业同行还有我们其他专业客户。今天很高兴在这个台上跟大家分享我们一个话题，那个话题肯定大家都会比较感兴趣，是汽车。我想问一个问题，大家有想过要买车的人在座请举手？不多，也不少，如果是买第二台车有多少？也比较少，有没有想过租车，一个都没有。

　　我们今天讨论的问题就是租车的问题，其实我们面对是一个蛮困难的一个市场的状态。但是刚才我提到中国是一个全世界最大的一个汽车的销售的国家，1300万台是去年的数字，已经是全世界第一了。汽车对大家来讲都高度关注的一个话题，但是很可惜，在我们的中国的市场里面我们租车的品类来讲相比美国，我们比例是小了22倍，我们渗透率只达到0.3，那是市场的状况。我们可以这样说，中国是有足够大的人购车的欲望，足够大的人跟足够大的地域是两个最基本的条件可以把租车这个行业做好。

　　但是今天我们还是这个非常非常早期的起步阶段，所以我们神州租车在市场营销上面最大的挑战其实是中国人有购车欲望，但是缺乏租车意识。里面有很多理由，包括不划算，大家都会觉得租车可能中间很多费用，到时候搞得来都蛮贵的。第二门槛很高，包括了又拿什么定金，有很多手续，那些都难搞。第三，不方便，很多的租车的地点跟我用车的地点不方便，还车很麻烦。最后一个不透明，毕竟这个行业是相对性的行业有很多小的公司，不同的公司在做一些不规范的操作，导致大家印象会好象车况怎么样，保险又怎么样，又很多很多的问号。那我们面对那个局面，我们唯一的出路，其实我们不是要看竞争对手，我们要看的是自己，我们如何自己去挑战，把整个市场做大才是我们唯一的出路，那个是我们在市场上面最大的挑战。

　　所以我们制定一个非常明确的目标，是唤醒大家租的需求。其实租车可以帮你解决很多问题，在你生活当中各个方面都有可能能解决，而且想到租车第一联想就是神州租车，那是我们给到市场营销的目标很明确。然后我们有很多比较具体的KPI，就是包括销售要提升25%，知名度30%，喜爱度30%、信赖度 30%。我们核心策略用四个Any来归纳整个营销的策略，里面包含我们的定价策略、产品策略、渠道策略、推广策略。这四个Any是定义了我们最核心、最核心的核心竞争力。

　　我们一个来看看，Any  One，任何人，很多人认为租车是门槛高的行业，经过神州不断努力，我们现在可以做到满18岁，有驾照，拿信用卡就可以租车，不用押金。我们定价策略原则，因为我们要唤醒大家的租车的需求，所以在入门级的车款上面用非常优惠体验价，基本没有太多利润的体验价来进行。在针对其他细分市场我们还会保持一个利润，我们希望让更多的人能尝试租车之路。

　　第二我们在行业基本上是规模最大，全国62个城市369个网点，基本上你去到哪里都会有我们的神州租车的网点，当然今天还没有到百分之百的完善，还在继续发展当中。但同时间我们也明白中国人不可能全部在中国，也有可能到海外，我们跟全世界最大的租车公司跟他们做了策略联盟。中国人现在今天要去租车，我可以在神州租车的网站里面预定好美国要选的车，如果在美国出了问题，我们有中文的呼叫中心去支持我们的中国人的需求。所以去到哪里都可以租。

　　第三每一个人心目当中都有你自己的Dream Car，哪怕有车都可以去外地，你的车跟不上你。我本身没车，我要去每周换车的欲望也可以实现。

　　最后，我们是做到24小时的服务，如果你在任何时候想到租车的时候马上来到我们24小时的店，5分钟内可以出发。

　　刚才是四个Any核心营销策略梳理，在整体推广上面，我们要唤醒租的需求。在里面我们有三个很重要的概念是整合化、移动化、社会化，要把我们接触面拉到最大，我们社会化起到很重要元素。做到线上、线下广告是互相贯穿起来，下面我做详细的介绍。

　　首先第一核心视频上传播还是少不了，我们会有电视广告，除了电视广告以外视频也会投在分众传媒在各大写字楼。我们把四个Any需求通过传播来直接让消费者改动，老兄去履行，长到18岁可以去租车。还有长腿可以租到长的车，还有宇航员，最后就是夜游神，晚上24小时都可以租。

　　除此之外，刚才有一些案例也有同样的状况，我们要唤醒需求，事件非常重要，我们把我们在地铁里面做的一系列的广告其实把它变成我投放广告的同时，我把它变成一个营销的事件。

　　我们在地铁里面把整个地铁车上包起来，从头到尾的每一个广告都不一样，我们在微博(http://weibo.com)上面拉动所有的消费者去拍我们的广告，拍完之后就可以有 iPad赠送，我们通过微博跟广告投放本身行为来做一个拉动。当然还有常规一些广告，24小时上海旗舰店开幕的时候，我们会利用实践的特征，我们在凌晨 2、3、4点钟，每一个钟头都可以秒杀一台宝马跟MINI，一块钱可以租两天，全部的东西都可以通过微博来马上秒杀。当然也拉动了不少的关注，在网络上面传来传去。当然我们的网站也是一个最核心的基本面，同时我们也有我们的APP作为移动终端的必不可少的一个东西，就可以结合我们四个Any，你在哪，你随时想租车就可以马上来租。

　　经过8个月的营销，我们很高兴看到从年初的时候销售额我们已经达到原来销售额的200%，而且那个态势一直在增长。我刚刚拿到一个更新的数字，刚刚到8月底为止，加起来有9个月已经涨到229%。那是一个非常明确的一个营销上面的一个数据，然后也回答了我们刚才对自己设定的KPI其实也完成了超越。第三方调研报告里面发现我们的品牌知名度提升了50%，喜爱度提升了70%，信赖度也提升70%。里面还有一些细节的数据今天时间有限，不跟大家去详细的谈。

　　最后我希望看看我们项目的独创性，其实神州租车今天我们做的案例其实是一个新品类的案例，本来租车就没有太多的专业的体系竞争在里面。我们要从零做，确实非常的困难。神州租车的客户一般营销团队是以前我见过任何一个团队的客户来讲，他们是最勤奋，最有想法的一个团队，我们的参与也跟他们走在一起也有很强的推动力。同时间，我们希望突破我们品类的局限，品类没有成熟，有很多人投诉或者是有很多问题。我们希望突破那些局限，改变到我们真正的用车的一个生活方式的改变。我们期待最后中国的真正的租车时代来临，谢谢各位。

　　有请我们神州租车执行副总裁姚军红先生接受评委犀利的问题和竞争对手犀利的问题。

　　主持人：今年国内车市非常的低迷，现在销售数据来看看不到太多反转迹象，高端乘用车好一些之外，其他细分行业受到的影响比较大。除了经济增速放缓包括一些限购之外还有其他的因素吗？有相当的人去租去了。

　　评委：感谢这次案例给我们的介绍，我想问的问题是这样，我们这个案例界定问题非常清楚，营销核心不是扩大市场份额而是市场规模，界定非常清楚，非常好。因此我有一个问题结合市场规模的问题，刚才您介绍的租车习惯没有形成，可能会有几个因素的影响，第一市场处于什么阶段，处于市场启动期还是市场快速成长期，仅仅是市场导入期，我想进入这个行业越早投入越大，死的越惨。比如说瀛海威，是IT行业，门户网站最早做的，他坚持不下去，由于市场没有那么大规模，我们如何鉴定市场的发展阶段。

　　第二我们说文化有很大差异，中国人喜欢买房不租房，这是文化方面的差异，中国传统的黄土地文化，对家的情感很深。租车也一样，是否有这样的问题的因素，我们不能拿中国人口跟美国人口对比，拿美国租车市场有多大，乘以中国的人口来对比。这方面市场大家如何评估？当然整个传播案例做的非常好，很激动，谢谢。

　　姚军红：我来先回答第一部分，关于市场阶段定位我们自己有一个大概看法，我们觉得租车行业有18年历史了，甚至更早有一些小公司，现在这个阶段应该是处于爆发期的前期，我们希望通过我们一些营销让市场爆发起来，让租车成为流行。

　　王文耀：回答第二个问题，我有这样的考虑中国人买房而不租房，也有一个原因除了有家的文化之外，也是比较现实的考虑，那房子的楼价会涨下去，有相对保值的一个投资意义在。其实汽车你买回来落地就马上贬值，大家都知道。而且需求上不一样，我觉得中国人面对地域很广的一个国家，我们时常都要出去，包括商务差旅还有个人差旅，在北京很多人都会回乡去探亲，每年都会产生大量春运一些需求。那些需求是刚性的，我觉得在文化上面也许中国人没有老外那种文化，我觉得那个可以忽略掉，不重要。重要是他的需求是刚性，我们认为那个市场非常有作为的市场。

　　评委：因为威汉每年都有，以前是银奖，今年有夺金奖的架式了。我们前两列评委有多少人真正租过车，我租过车，我在异地没有朋友的车可借了。这时候实际上对于租车来讲非常重要就是消费者体验问题。整个案子里面我看到每个环节都做了控制，这个过程有特别重要的两点要把控，一个就是消费者认为租车是成本很高的事情，这个东西容易导致两个边际现象，一个是做的很好无车可租，一个是租到成本很高。每一天车的线的里程数不能超过80-100公里，超过就很多了。第二不能有违章，有违章就要留2000-3000块钱的罚款。我觉得真正的租车消费者一感觉成本性价比不高，第二我觉得他会有很长时间等待和漫长风险。四个A是针对这样的概念来的，但是我不知道具体营销环节中效果怎么样。

　　我有一个朋友曾经试过一嗨和你们，都觉得效果不理想。

　　姚军红：我来解答这个问题，首先我觉得确实我们进一步宣传和进一步教育市场还需要做很多工作。从张老师讲到这几个问题当中，我也冒昧提出一些意见，首先我们租车公司里程是230公里，金卡历程300公里以上，白金不限。下一步推出企业产品，所有企业跟我们签约不限里程。我们这个行业是比较矛盾的行业，之所以矛盾是因为客户需要便利、方便，像去餐厅、酒店得到很好的服务、很舒服。但是它的资产都是摆在地上，你没有时间去把房子搬走，我们这个行业很特殊，每个客户都拿走我几十万资产。风险控制和客户体验之间有零介质，我们试图不断调低，让有驾照，刚刚出了驾校的人开车是我们大的风险。我们取消信用卡担保，我们可以直接用借记卡提车也是不断降低风险。但是和客户正常其他消费里面有一定的台阶，我们现在的服务有很多做的不完善的地方，我们在摸着石头过河，我希望这个过程应该很快。随着我们自己自身的发展，品牌传播，行业传播，企业自己的发展这些问题都会慢慢迎刃而解，谢谢。

　　评委：我想跟两位请教一下，前一开始你们就说了这是一个要创造一个新的品类，唤起租车意识，你们没有竞品，要开拓一个新的品类和新的市场。开拓信市场里面对于所有消费者区隔里面找到哪一群是你最能够可以转过来让他来租车。他里面为什么要租车，你提供什么样的解决问题，他碰到的问题他需要租车。我看了里面的营销方案跟传播里面并没有提这个，反而出现所有谈的东西倒像是一个成熟市场，代表你上面提到可以24小时租车，可以很便宜租车，个来讲等于你是一个竞争优势，你比人家更便宜，你有24小时，人家没有24小时，这是成熟市场用的营销策略。开创新类别市场，对用成熟市场的比较性策略，你可以有不同的策略，你有竞品，你提出来的东西他们没有的状况所做出来的方案。如果开辟新的品类、类别，是否针对哪些消费者转过来，你提供什么解决方案让他想去租车，而不用别的替代方案，能否解释一下？

　　王文耀：从整个营销的目标来讲，其实当然有竞争对手在里面，但是竞争对手跟我们的距离还是比较远，从规模到网点涵盖，其实我们从消费者调研里面发现我们有很多不同消费需求可以激发。现阶段我们要做好的一件事就是对于租车的需求的唤醒，为什么呢？很多人其实都有刚性需求在，但是会找了其他的代替解决方案，我问朋友借车，包括打出租车，那些都是对整个品类有一些误解，有一些谬误打造的结果。其实那八九个月的东西还是初期的第一个部分，我们先把整体的形象拉伸出来，让租车需求可以唤醒，然后联想到我们是第一个。因为我们广开了很多端口，那些端口从互联网到移动终端到网点，其实我们有很多可以做到生意的渠道已经布好了，我们基础已经做好了。必须把那个量冲上，冲好量之后，我们急迫筹备就是你提到的相对走进细分市场里面，企业客户、个人客户是外地还是本地的租赁，有很多很多细分的一些东西，我会让姚总补充一下。

　　姚军红：彭老师好，首先租车行业大家可能比较陌生，租车行业里面有两大类特别大的需求，一类是海外比较流行就是出行方式，他出差、在外地。还有海外不是很多，我们认为他是汽车消费新的模式，因为中国人人口多，特别是在成事不可能每个人都有车，但是每个人都有消费汽车的需求，那样通过租车可以实现。我们在整个唤醒市场过程中，围绕两个核心需求，第一步做布点，第二步做传播，第一步的布点按照出行需求把火车站、机场、酒店区域都会覆盖，宣传的重点就在路上，这是我们选择地铁重要一点。

　　第二就是新的汽车消费模式的需求，我们布点在社区，在写字楼的密集区，甚至我们会跟地铁做衔接，然后其到修理厂旁边开一个租车店，告诉你生活当中你车不方便的时候，都可以租车。宣传的重点就是我们在这些媒体上，住宅区、写字楼区域重点做宣传。广告内容大家看到了，我们不断提示什么情况下可以租车，为什么是24小时，我们所有门店都是24小时服务。马上发布新的措施，航班经常延误，出租车打不着或者是比较昂贵。你在济南、上海什么车型租，这次覆盖量可能大一些，细分是未来的事，我现在激发是大众的需求，谢谢。

　　主持人：进入我们选手对抗环节。

　　对抗嘉宾：请问一下神州租车期望值是提到租车就想到神州租车，过程中没有体现出神州跟一嗨差异化在什么地方？除了门店多一些之外。第二感觉就是前期做了很多宣传，49、99块钱很低价，更不敢尝试。第二个小疑问，我们有4A策略，背后是联想集团，我们完全可以和联想电脑、联想手机怎么进行品牌联动和捆绑，是不是可以做到更4A级？

　　姚军红：首先我们跟同行的同行们有一些基本差别，第一就是规模优势，我们在试图扩大我们的规模优势，因为规模优势能给我带来巨大的成本降低，带动消费市场价格的降低。价格降低，我们内部叫回归。以前一个很小的车，5、6万块钱的车租200块钱，现在租98，这是比较大的差异。第二个差异就是我们在服务的品类和我们的网络和我们整体的定位上的差异，因为我们认为行业的主导者要做绝大多数的市场，要做区域组大的市场，追随者可能要寻求差异化，我们不断形成我们行业一些新的标准、新的做法。  

　　对抗嘉宾：第二个问题是背后是联想集团，我们完全可以和联想电脑、联想手机怎么进行品牌联动和捆绑，是不是可以做到更4A级？补充一下，感觉现在中国车子很多，大家不是缺车，除了车之外还有司机和路线结合可能更容易，获得大家的认可，谢谢。

　　姚军红：联想控股投资对我们发展非常有帮助，但是我们希望自立，特别在大的策略推动下没有太多去考虑联想体系内的资源匹配。您说的议题我们在进展，司机、路线法规不是太健全，行业龙头企业，我们首先会选择做一些法律界限非常清楚合适做的业务。