光大总行公司部汽车中心主任周兰推介光大方案

　　2011年9月24日，由经济观察报和香港管理专业协会主办的中国杰出营销奖总决赛暨颁奖典礼在北京紫玉山庄举行。新浪财经全程直播本次活动。图为中国光大银行总行公司部汽车中心主任周兰演讲。

　　周兰：各位尊敬的评委老师、各位营销专家，包括我们今天参赛的各位参赛选手们大家下午好。我们继续来讲一个车的故事，在我今天正式的介绍，全程通、通全程，汽车金融的营销案例之前，让我们一起来欣赏一个短片。

　　(播放VCR)

　　在这个短片里面我们看到一双灵巧的双手组装一个非常小巧但是非常有激情、有力量的一辆赛车，这个赛车穿越很多地方到达终点，体现特质包括安全、高效、快捷、畅通、卓越，这也是全程通业务的一些精髓。什么是全程通业务？全程通业务是光大银行在2000年的时候在中国业内首次推出利用光大银行遍布全国网点为汽车行业客户提供的链式融资服务，伴随中国汽车行业发展黄金十年，全程通业务从刚开始单一产品发展成一种金融安排或者是金融产品的组合。所以说汽车行业客户都可以通过全程通业务找到适合的产品。因此光大银行的合作伙伴这样评价全程通业务“车到山前必有路，光大伴我全程通”。

　　我们的思绪回到2000年的时候，那时候光大银行的合作伙伴神龙汽车向我们提出了一个问题，他来问我们如何帮助我们实力比较弱的经销商能够得到银行的授信支持呢？而且在这个全国范围内能够执行一个统一标准的，服务流程一致的授信支持，从而帮助神龙汽车实现销售目标呢？带着这个问题光大银行着重深入的分析了经销商和核心企业之间的物流、信息流以及资金流的关系，在其内就创造了经销商库存车融资产品。很快和神龙汽车签订了总对总的战略协作协议，掀开了全程通业务发展的篇章。时至今日全程通业务已经发展十年，已经形成了上游的采购服务体系，中游的生产融资服务，下游销售服务以及终端消费按揭服务四大金融服务生态圈。

　　中国汽车行业发展了十年，刚才神州租车的朋友说是1300万辆，实际上是乘用车的概念，实际上大的汽车包括乘用车、商用车、工程机械总体销售量达到1826万辆，十年前是180万辆，这是十倍的增长，增长的过程中酝酿巨大的商机，也为银行发展汽车业务带来肥沃土壤和厚实的基础。各家银行纷纷涉猎汽车金融业务，光大银行在做这个产品的营销推介的时候，要找到一个什么样的切入点呢？这也是全程通和其他的汽车金融产品作差异化营销的关键所在，我们用12个字来概括，就是大汽车、全链条、网络式、数字化。大汽车，全局式营销，全程通业务把业务细分成乘用车、商用车、工程机械等细分市场，安排专业的专门的产品和服务流程。

　　我们非常欣喜的看到包括今天我们从上午到现在的营销比赛现场出现我们合作伙伴的身影，比如说大众自造的项目单位大众中国在中国投资两家公司，一汽大众和上海大众都是光大银行全程通的业务合作伙伴。06年到目前为止通过全程通业务得到融资总额超过700亿，今年1-8月份就达到了67个亿。比如说工程机械跟乘用车销售模式有着明显不同，因为销售模式是直销模式，所以工程机械行业客户非常关注终端客户的信贷产品，光大银行为此开发了工程机械按揭贷款业务。今天另外一个案例会跳舞的雷沃它的单位是福田雷沃重工，我参观过他们的工厂，非常现代化的生产线，07年开始跟光大银行开展全程通业务，到目前为止已经发放了7448笔工程机械贷款，总量达到了23.5个亿。

　　我想营销，营的目的是实现销售目标。今天我们现场有两个项目是和光大银行进行合作的，在合作过程中彼此达到共赢的目的。这个就证明了全程通业务的价值所在和品牌所在。

　　全链条指的是光大银行围绕汽车行业链进行深入细致分析，既可以为单一客户提供某一项产品服务，也可以围绕行业核心客户，为他的上游或者是下游提供一揽子的全方位的金融支持或者是金融安排。所以这个就是刚才我们说的链式融资服务概念。

　　网络式指的是光大银行利用全国将近600多个网点为汽车行业近万家行业客户提供网对网式的服务。这样的服务方式跟传统的服务方式比，服务半径更短，服务效率更高，服务的标准更为一致化的显著特点。

　　数字化指的是光大银行利用先进信息系统和业务系统进行数据管理，利用数据为我们的业务发展提供数据支持，为行业客户提供数据服务，也为我们的风险管理提供数据分析。正是这些显著性的特征，在成就了全程通的业务的品牌价值，就是仅仅围绕着汽车行业链解决核心客户的现金流问题，中间在于解决它的上下游中小企业融资难的问题。全程通业务正是不断帮助汽车行业客户创造价值的过程中实现自己的品牌价值，从而实现提成光大银行核心竞争力的目标。

　　在营销推广方面十年磨一剑，光大银行今年8月份发布了全程通的文字和图形LOGO，沐浴着金色阳光服务，一辆汽车在全程通、通全程四轮驱动奔向胜利远方。日常策划方面通过几个层次来做，首先是客户经理的产品的推荐和营销，这是点对点式的，我们客户使用之后有一个用户感受，产品好，用户之间进行口口相传，形成一种口碑。第三层次是我们在一些平面媒体上投放一些平面广告，包括我们年度的时候召开高峰论坛行业研究分析会，和厂商召开厂商会议这种方式来做集中宣传策划。我们越来越注重新媒体运用，今年8月份在新浪官方微博(http://weibo.com)开通了光大银行全程通官方微博，和众多厂商以及银行员工就各种各样汽车方面问题进行互动和交流，当然全程通新浪官方微博刚刚开始，处于探索摸索阶段，欢迎今天在座各位朋友给我们多提宝贵意见，把我们的微博应用的更广一些。

　　刚才介绍到营销的目的还是为了实现它的推广，推广的目的是为了实现它的销售的终极目标，就是它的业务量。光大银行全程通的业务总量怎么样？到底它的单位是千万还是亿还是十亿还是百亿？非常自豪，而且很高兴向各位评委老师汇报一下，到目前为止全程通业务两已经超过了5500亿，保持了非常好的资产质量。十年前全程通业务只有一个核心客户，神龙汽车，十年后核心客户超过80家，十年前只有融资额不到10亿，十年后融资总量超过5500亿，一年融资两达到1300亿，十年前全程通业务是一个单一产品，十年后全程通业务成为一种金融的安排。这个和同业相比全程通业务已经成为合作厂商最多，品牌最全，行业链最完整，服务范围最广的汽车金融品牌。

　　全程通的用户和推广给光大银行带来巨大内部价值，比如客户方面目前获得3000个行业客户，有的已经风雨同舟，共同度过十年，成为和光大银行彼此发展道路上最忠诚的伙伴。通过全程通业务的推广和服务也成就了光大银行超过300人的从事汽车金融的团队，他们在日常服务过程中不断提升服务和营销能力，有些已经成为广大银行的事业发展中的中流砥柱。最重要的是在发展过程中塑造了一个金字招牌，成就一个有基础、有底蕴、有价值，尤其是有未来的可持续发展的汽车金融品牌，就是我们今天介绍的全程通业务。

　　当然我们还为金融同业提供了很多可以值得借鉴和研究的范本和案例，也为众多汽车行业客户提供金融支持，为他们解决了发展的问题。尤其是更为重要的是为中国汽车行业的发展这十年提供了一个必不可少的助推器。全程通业务发展以来，一直是以市场为先，观众客户的需求，与时俱进，保持创新。但是我们也看到，看到很多弱势，比如创新能力是否可以再上一个台阶，对行业研究能力是否可以再专业一些。我们看到来自于同业竞争，越来越多的汽车生产厂家来开设汽车金融公司。当然，我们认为全程通业务都会把这些机遇和挑战作为自己一个发展动力，每一天都作为一个新的起点，不断进行回顾、重温，进行深入的分析，从而实现我们可持续发展。

　　如果说过去的十年是一个完美的里程碑，如果说过去的十年是一个圆满的轮回，希望在下一个十年道路上，光大银行全程通业务成为汽车行业最优秀的全方位的服务者。最后我想用一句话结束我的演讲，这也是全程通业务，也是光大银行汽车人一直在追求，那就是路漫漫，其休修远兮，吾将上下而求索，我们一直在努力，谢谢。

　　我请我的团队一起来向各位评委老师请教。分别是我的负责产品方面的潘华和负责市场方面的孙伟。

　　黄老师：你谈到很诗意的成就我听不下去了，我觉得任何的东西有一个度，汽车金融对整个行业起到很大贡献，事实现在被很多银行和汽车厂家用的过度。现在整车厂家解套了，经销商通过汽车金融货都销不了，出现了比亚迪这样的大规模汽车推广。你们对这个度怎么把握，你们也在考虑业绩，事实你们对汽车实际需求，你作为一个金融服务你对汽车的需求没有一个很好的把握，只是在推，现在你看比亚迪出的情况，其他很多汽车企业也陆陆续续开始暴露这些问题。

　　周兰：实际上比亚迪也是我们的客户，我们回访过他们，研究他们近期出现的问题。就比亚迪本身微观环境的话，他目前现阶段出现的问题主要还是销售策略跟销售层面出现了问题，比如他的分网销售模式，仅仅一个比亚迪品牌他把他的车型分成四张网销售，对于用户来讲我去选择车型，要去几个不同的经销商，但同样都一个品牌。比亚迪实现它的销售目标和销售扩张的时候，比亚迪认为它的网点或者它的经上布设的速度和它的销售目标成正比，这可能是一个层面问题。回到汽车金融就是我们的本行了，我们一直在拿捏汽车发展的度，在行业发展的过程中既不偏左，也不偏右，既支持，又不过度支持，从而保持业务的健康发展。

　　评委：中国中小企业解决融资难的问题非常艰巨，所以出现了非常多的高利贷，尤其是南方。作为你们银行在这里面提到解决汽车产业链中中小企业的融资瓶颈，这点本人觉得非常赞赏，但是我不清楚你们的贷款主要是贷款给整车，中小企业整车生产不多，是否是主要贷款给配件厂。第二个问题他所占你们总贷款额的百分比，以后你们的支持力度有什么大的进展？

　　潘华：现在对于汽车整车厂的支持除了在原先我们刚才提到了供产销销四个环节，我们会有选择对上游供应商和下游经销商提供支持。支持前提是建立在厂家对经销商整体专业管理和风险控制前提下来实现的。目前来讲，我们在全程通金融业务来讲，现在我们从2000年开始尝试从经销商环节逐渐推广到供应商以及下游终端客户消费。供应商配套厂商这块的融资现在应该到达接近400亿。

　　评委：周女士不仅总结前十年，还有后来十年。中国市场从今天开始市场有很大变化，就是未来整车销售利润越来越少，汽车后市场大家越来越重视。汽车后市场当中汽车金融会占领很大市场份额和利润，因为以前由于中国金融管制还有汽车金融市场规模不是很大，整车厂我都没有重视。未来的话会有越来越多的整车厂进入到汽车金融这个领域，我看到我们现在这个汽车金融产品的营销第一依赖于整车厂的合作，第二依赖于我们零售商对我们推荐。我们不是直接面向客户，我们没有直接向客户传递我们品牌、服务，主要通过中介渠道。有一个问题，将来更多整车厂进入汽车金融，如何保证我们市场份额能够持续发展？

　　孙伟：谢谢评委老师，汽车金融我们想先说一下现在整个全国有十家汽车金融公司，陆陆续续有汽车厂家在成立汽车金融公司。目前光大银行汽车金融产品是全链条，我们跟汽车金融公司区别在哪？汽车金融公司他的服务是范围内，目前国内汽车金融公司定位有局限性，银行服务是广泛性，范围更大一些。我们服务目标针对汽车金融公司首先跟他建立合作，之后在他没有涉及范围内银行给予补充。这里面涉及一些，因为汽车金融公司里面主要针对经销商，还有涉及到下流按揭客户，刚才说的按揭有可能涉及到中小企业法人按揭会涉及到。上游供应商也会给予，包括合作厂商也给予。这是跟金融公司合作，是我们战略合作伙伴，不是竞争对手。

　　第二作为汽车后市场来说，分两个概念两看，第一是汽车厂家建立跟经销商，经销商存在一个经销商集团，也会建立一个很大汽车后市场。这个过程中我们根据后市场跟他一起研究，包括二手车处理，这里需要建立良好信用体系，我们对二手车市场进行一个金融服务。我们服务理念还是想把我们服务是全链条，谢谢。

　　评委：我提一个问题，我们因为中国汽车厂家就那么多家，我想问一下我们光大银行全程通和其他银行的汽车金融产品之间有什么样的差异化的优势？

　　周兰：谢谢黄老师宝贵的问题，刚才我们在案例过程中已经陆续介绍了少量的一部分，这会让我可以延续再继续多讲两句。其实营销策略在于差异化的营销，现在银行同质化越来越严重，所以这也是我们一直在破冰的问题。主要一个是找抓手，第二是找差异，找抓手是抓住产业链以及这个产业链上各个环节，各个客户里面一些他的个性化的需求以及共性的问题，如果是共性的问题，我们就给他解决一个一揽子的问题，可以推广到其他的厂家和其他行业客户当中去。如果是个性问题，我就可他安排相对应的产品，这个是研究他们个性化和共性的问题。第二个还是在于我们一些对这个产品的定位上，比如说刚才也提到了跟汽车金融公司的差异化，我们是合作共生，采取更丰富的产品。比如跟其他银行，我们提供全方位一揽子服务，可以在这里面找到相适应的产品。可以在这里面找到单一产品，可以找到整体产品，回到我们12个字，大汽车，无论是哪个汽车公司或者是经销商、供应商都可以到光大银行来找到它的需求，满足它的需求。包括全链条，像网络化的，我们有一个很好的团队为全国汽车行业客户进行专业化的服务。包括系统，目前据我所知，国内只有一到两家银行为汽车金融专门开设系统，我们是作为其中一家，我们有完整的数据化的系统在几千亿的体量级的系统，我们每周为行业提供报表，这是他们非常关注，我的销售进度、回款进度怎么样，我的车在途，还是路，在运输过程中还是经销商库存里面，都有强大系统做分析和管理，也为我们客户做服务，这是比较大的差异化，也是我们强调的重点。

　　主持人：进入到选手对抗环节。

　　对抗嘉宾：请问你们这个案例杰出之处在什么地方？

　　周兰：我觉得我们案例杰出之处就是为我们银行带来巨大的内部价值，为我们汽车行业客户提供了完整的金融解决方案，也为行业发展提供一些可以借鉴的意义，这是我们最大价值所在。还有一个价值，就是全程通业务正是为众多客户在创造价值过程中实现我们的价值。我们是一个金融企业，我们是帮助我们客户创造价值，帮助他们发展，在这个过程我们实现自己的价值。