赶集网公关总监李佩翰推介赶集网营销方案

　　2011年9月24日，由经济观察报和香港管理专业协会主办的中国杰出营销奖总决赛暨颁奖典礼在北京紫玉山庄举行。新浪财经全程直播本次活动。图为赶集网公关总监李佩翰演讲。

　　李佩翰：尊敬各位来宾、评委大家下午好。我分享这个案例比较简单，比较有喜感，希望大家能有一个好心情。我今天汇报主要案例是赶集网在春节时段营销，点燃2011年互联网喧嚣状况。先看看赶集网的情况，赶集网是中国最大也是用户黏度最高分类信息门户网站，上线是在05年，宗旨是生活服务层面帮到每一个人。赶集网能干什么？找房子、找工作、找装修、找宠物、找保姆、找搬家、买卖二手货，赶集网啥都有。我们提供非常多的生活服务领域，不管你是衣食住行，婚丧嫁娶，团购、交友、教育培训都可以找到赶集网相应团队和栏目。总部在北京，上海、广州、深圳设有分公司，并在全国374个主要城市开设分站。

　　回到营销案例，我们做春节营销四个背景，进行我们调查，我们所处行业已经发展进入一个拐点，从导入期向增长期过渡关键点，品类头率超过6成，接下来会有一个非常高速的增长。我们的研判是在这个阶段如果我们成为品类的代言人，将会是一个非常应该做的事情。

　　第二点就是我们看到互联网发展了十年，它已经是越来越生活化的一个状况，无论是我们搬家、租车，这些日常生活服务渐渐都可以接受再网上进行操作，习惯上网搜索相关信息。互联网应用不仅仅是大家上网娱乐一下，看新闻、做简单沟通，可以真真正正帮到生活相关部分。

　　第三点其实有一个很重要对我们来说就是资本市场的推动，也很高兴在去年年底这个阶段我们受到了资本市场关注，为我们做营销活动奠定雄厚基础。

　　第四我们对于春节效应研判，春节的时候中国人都讲究春节的时候都要回家，走亲访友，互相拜访。这时候大家互相交流机会特别多，口碑传播力量特别强大。春节之后很多新的务工者回到大城市来，有很多新的迁徙，很多人的生活有很多变化，生活类的需求是一个井喷阶段。正好是我们网站进行的定位的服务。第三点来说电视媒体一年最好黄金时间应该说就是春节这个时间，随着互联网发展，很多人比较少看电视，我相信春节阶段你看电视比例相当大的。

　　接下来看我们品牌营销七个步骤，第一点看准时间，先出手。刚才说到我们非常重视春节效应，我们在春节期间是业内第一家做这种营销公司，取得很好效果。第二点我们是一个开创性大规模投放，前面说到我们得到资本市场支持，我们可以有实力做这个事情，首先把它定位在战略级定位，投放两非常大，我们看中春节效果，希望带动新的潮流。第二就是找到对的代言人，我们经常说好的代言人是品牌的加速器，代言人选择上也是经过慎重，讨论。最后为什么选择姚晨，第一她是上升期的艺人，跟我们公司发展阶段非常相匹配。第二她有很亲民的气质，我们赶集网其实就是生活提供生活服务网站，气质跟我们非常吻合。第三姚晨是微博(http://weibo.com)女王，她在互联网上影响力很大，我们看中她对互联网用户的覆盖度。第四她很有特点，大嘴让大家记的很清楚。

　　第三我们谈一下为什么我们会诉求啥都有，我们用户是所有老朋友，目标是帮到所有人。这中间有侧重，我们对经常上网几类互联网人群做了调查，我们看到最后结果是白领、大学生、农民工是我们最主要的用户。这上面我们判断我们营销首先第一要通俗易懂，要接地气，要有流行性。我们目的很简单，就是把人拉到赶集网上来。除了前面介绍我们行业已经发展到高速增长阶段，除此之外我们对我们产品很有信心，有第三方调查显示，用户只要来过一次赶集网，有80%的人偏好使用它去，有87%的人主动推荐给别人，我们对自己的产品非常有信心，这轮营销最主要目的就是告诉大家如果你有这样的生活需求，可以上赶集网。

　　落实到具体诉求的时候为什么是啥都有，其实我们考虑了很多种诉求，比如说是不是时效性强，信息量大，方便、省钱、五公里生活圈等等。最后把信息作为全面的主要诉求，我们希望做一个品类代言，希望体现一个平台力量。这个阶段暂时不追求竞争诉求，最后定位啥都有。

　　第四步一个好的创意我们会把简单的旧元素做一个新组合。我们有很多工作，刚才谈到代言人姚晨是上升期艺人，广告有一个儿歌，我有一头小毛驴，我从来也不骑，唤起大人的回忆还有小孩听起来觉得很好玩。我们广告里面有一个驴，一开始姚晨就喊赶集了，一下子引起很多注意。我们做过这样的调研，比如在公共汽车和地铁上，播放一般广告10个人有两三个人在看。当姚晨这个赶集这个话喊出来，至少有6、7个人会看。

　　接下来谈谈我们的投放，采取央视卫视+车载视频方式。刚才提到在春节时段电视是有非常强的覆盖率，我们另外看重车载视频力量，当时车载视频不是大家非常看好投放渠道。正因为如此，也是性价比最高投放渠道。可能很多人平时不太注重车载视频里面放的什么东西，由于我们的创意和声光电结合，车载视频投放也是非常适合的渠道。除了投放渠道之外，我们还涉及了非常高频次的投放，车载视频每天有100次以上，几乎所有人都会看到。

　　第六部就是促使我们投放量达到沸点，我们刚才提到在电视和车载视频都是高频次的设计，很多城市做了很多补强。在地铁灯箱、广告车身有很强的补强的作用。另外我们是网络同步，互联网公司以前来做营销的时候他大多看重线上资源，可能更好，做一些性价比的判断。我们也是考虑到很多用户都没有在网上，大家有这样的需求，我们采取线上线下的策略。线上各大门户网站优酷和腾讯都有很多的投放广告，仅腾讯曝光超过1.5亿次。

　　第七步是不断再营销，很多都伴随着机缘巧合，赶集网投放之后出现了很多跟驴相关的东西，赶毛驴网，赶毛驴论坛，引起业内匆忙效仿。我们公关也是凸现一下赶集网行业第一的地位，只有你的第一的时候，大家才会模仿你。第三轮就是赶集体+方言版的营销。我们在这方面采用人际关系为索引微博营销传播，也有一些以人际关系为索引的博客传播、以话题为索引的论坛传播，取得很好的效果。还有我们的方言版，有山东话、山西话、粤语等等。

　　我们看看营销效果，从用户关注百度指数来看，2月1日到3月底我们主动用户关注度增加4倍，明显拉开与竞争对手的差距。直到4月份的时候，赶集网在百度风云榜热门搜索位列第19，也是持续相当长时间。益派资讯3月份针对分类信息网品牌调查，赶集网在各个垂直类别有很精彩的表现，尤其是二手物品方面我们品牌认知度仅次于淘宝，二手方，我们仅次于搜房和百度位列第三。搜索信息服务网站我们是位列第二，招聘网站我们位列第三。

　　除了那些品牌上的数据以外，这样营销给我们公司发展带来很强的动力和信心，为后面新产品上线和新产品收效取得很好的效果。我们陆续上了赶集婚恋频道还有赶集团购，赶集短租、赶集2.0版本。拿一个客户端来说，我们2.0客户端从上线9个月达到2000万激活的量，这个对于我们来说也都是一个很大的惊喜。除此之外，我们对市场份额、用户沉淀和销售额方面有明显的促进。

　　最后总结一下，我觉得我们营销收获来说第一是我们有很吸引的呐喊体，第二是投放方式的创新，第三是互联网的整合营销，第四是对自身、行业发展的带动。

　　有请我的同事王丽。

　　评委：赶集网作为生活服务网站，我想问一下你们和58同城最大差异化在哪，传播方面你们两家从效果来讲，看你们明星代言的方式，是你们投入是非常大的。现在的行业数据来看，你们之间哪个效果会更好一些？

　　李佩翰：首先是我们营销取得先发优势，数据上我们迅速拉开竞争对手。业务上来讲我们的确有很多重合的地方，比如像租房、租车、二手物品交易什么的。但是后来列举我们新上线很多产品都是58没有，包括我们的手机客户端的产品，他现在是一个覆盖三大智能苹果，安卓、苹果、塞班，还有MTK平台也是覆盖，所有老百姓只有一台手机就可以用，这是其他同行都没有的特点。我们新推出很多业务，感激日租、短租房，快到国庆，你没有出游，没有订到很好房间，可以让赶集上看。

　　王丽：赶集网跟58同城最初定位基本一样，两家都是05年最初成立发展到现在是第六年，也在同时间获得资本关注，两家目前有从业务线上区别。我们可能在手机客户端方面更先进入市场，58团购方面可能比我们更占主导地位一些，两家流量数据来看我们是某些业务线上相差无几，我们租房高一些，他们的团购方向比我们高一些，大概是这样。

　　评委：姚晨作为明星代言和赶集网的平台定位核心特质方面，没有分析这方面，关联度有多少？

　　李佩翰：定姚晨这个代言人还有一些小故事，也真的拉了一批用户做调研，列了很多明星，找他们去挑，姚晨也是他们挑中的结果，这是用户选择，会代表更多潜在用户的选择。

　　评委：几个问题，第一个就是黄老师问的问题，你没有回答。58同城和赶集网都是大而全，让我们回忆起了90年代的门户网站什么都想做，现在互联网网站整体发展不断细分，消费者的消费结构在发生变化，这个意义来讲对于你们整体品牌策略的长期思考是什么。

　　第二个问题严格来讲你这个技术性层面，我们叫大规模广告运动，以一个事件为一个启动开展广告推广和整合，广告营销手段和量化营销数据分析无法支撑。您从营销角度如何诠释一下这个案例来做一个补充？

　　王丽：我们其实两家目前在尤其是在今年年初到现在的时候还是在处于两家争取更多的用户这样的阶段。我们两家诉求都是大而全，我们用户基数差不多，并且这个行业目前来看并没有完全的饱和。

　　李佩翰：战略重点来说我们去年有所差异了，去年58投入很大力量做团购，他团购起来很快，大家都有目共睹。我们是更多想去拥抱移动互联网这个新时代，我们更多放在移动产品上，取得很好的效果，这个也是领先业内很多的水平。

　　评委：啥都有，就是啥都没有，你们的结论的时效都是第三第四第五，不三不四的，你们对未来数一数二战略，我没看到你们数一数二，如果啥都没有，都是三四名，你对你们的未来会有信心吗？

　　李佩翰：我们现在可能数三数四，未来我们一定数一数二，我们是打造一个平台，在互联网打造一个平台非常漫长，需要付出时间和努力。我们现在很多投入都花在改善产品的品质上，花在改善用户体验上，我相信时间会积累我们的用户和口碑，像我们调查说的我们有很高主动推荐比例，很多人一旦用过他都会觉得好，我们从第三第四走到第一第二，这是我们的一个目标，我们相信我们一定会实现，这个确实需要时间来完成。不像是比如说我做点数据，涨PV，一下子可以带来，这是需要长时间的沉淀完成的事情，我们相当有信心，我们也相信我们是可以成为一个海量量级的公司。

　　评委：刚才其实他们评委都提的是一个问题，个性的问题，因为你第一波姚晨这个只是解决了大众的问题，现在他们希望下一步能不能提出一个解决能够树立你个性传播的方法。赶集网的个性是什么？

　　李佩翰：在这个阶段上我们追求是让更多人知道，所谓您刚才提到个性化的问题我们其实也有在考虑中，这一点我先卖个关子，下次可能就会见分晓。

　　评委：你们赶集网一年利润是多少，你们花在传播上营销的费用是多少？他们能不能支撑，因为我看到你的传播大量就是制造一些知名度的东西，用户黏性，在网上不知名度，知名度拉进门，美誉度很重要，网上投诉很重要，你们是怎么应对这些？

　　李佩翰：营销费用问题具体数字我确实没有办法透露，网上有一个说法说我们是4亿元的营销，但是我们CEO有一个很明确说法不到1/10，营销费用比大家想象要小，签姚晨的时候比较便宜，并没有花太多的钱做市场推广的事情，刚才谈到有资金资本市场的驱动，其实现在主要的目的是说跑马圈地占市场，不是着急要赚多少钱。

　　第二您说信息投诉的问题，每一个这样的问题都会面临到，这是我们看中对用户承诺。我们首先有一套经过多年发展自主体系，就是审核信息的体系。我们会把一些关键词，关键点，一些很容易引起问题纠纷东西过滤掉。还有信息团队，7×24小时信息团队审核信息，你发一个不太靠谱的信息到赶集网，可能不会被大众看到。还有你可以举报信息，如果他有不实的地方，他是骗子，你一举报我们会迅速处理。信息质量问题，其实是左右互联网企业面临一个关键问题，这也有赖于一方面是我们企业肩负起我们的责任来，另一方面我们也号召所有用户共同帮助我们实现净化信息质量的梦想。

　　主持人：进入选手对抗环节。

　　对抗嘉宾：我有一个问题，正好我也是赶集网的用户，我的iPhone而手机下载了客户端。我用赶集网解决了我的生活问题。你说到审核，我碰到一些欺诈或者我在享受它给我提供服务过程中，如果服务有质量问题，我如何去投诉或者是补偿我的？

　　李佩翰：赶集网是分类信息平台，如果您在线下有交易产生的时候，我们会提示交易选好地点，我们不会干涉到线下交易。