北京蓝色光标客户经理侯汗玲推介西门子方案

　　2011年9月24日，由经济观察报和香港管理专业协会主办的中国杰出营销奖总决赛暨颁奖典礼在北京紫玉山庄举行。新浪财经全程直播本次活动。图为北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司客户经理侯汗玲演讲。

　　侯汗灵：大家好，今天我来分享这案例其实是一个出奇制胜的案例。为什么说出奇制胜？西门子家电是一个有超过165年历史的老牌德国家电制造商，他是作风比较谨慎的品牌，更重要他主要的消费群体是35岁以上的高端的高收入的这部分消费者。但是今天他却开始了一场针对年轻人尤其是以80后为主要代表的年轻人代表的网络战役，为什么？因为我们看到两件事，第一80后，我自己就是80后，我进入20尾准备跨入30岁的年龄阶层，这部分的80后群体逐步进入事业上升期，追求自己的生活方式有了更多资本，这部分的群体当中爆发出更更多强大的消费能力。我们也很希望更好抓住这部分人为未来打好基础。第二80后群体本身成为整个社会的舆论焦点，他们所喜欢的东西，他们的想法都对整个主流社会构筑影响力。我们希望通过这场战役，在主流高端80后群体中打造西门子是创新、活力、有趣、有内涵品牌的深刻人质，通过80后群体把这一人之扩散出去。

　　我们应该怎么做呢？首先对谁说？聚焦80后群体当中，谁才是他们的代表，我们很容易想到像韩寒，他们有自己的思考能力，对自己的想法很执着，有能力对自己的生活有改变，他们是爱生活、爱世界的一群人。对这群人说法应该选择什么样的平台最好？当时在去年年终的时候很多SNS平台，开心网、校内很火，微博(http://weibo.com)影响力很大。作为西门子家电作为互联网营销第一步我们选择的是豆瓣这个群体，刚才我说像韩寒是完全不同的领域里面，相信他们个性有所区别。核心一点他们很有内涵，有追求的人。跨过表面属性找到能够从内在对文化、生活方式、个性、思想追求有所聚焦平台上，这么多平台上我们觉得豆瓣非常有代表性。首先他以文化内涵著称，其次以兴趣为类别集中年轻受众，他也同时有着比如聚集很多一线城市的年轻群体。第二70%以上豆瓣长期用户有本科以上学历，与我们有很强的吻合程度。

　　第三我们讲究三个平衡，第一是年轻人喜欢这种潮话题与西门子家电品牌之间的平衡，西门子是一个比较高品质的品牌，不能选择所有年轻人选择的话题，应该着重选择比如说DIY、旅游这种比较有品质干的话题。第二个平衡是产品和商业信息植入和网友接受程度之间的平衡。豆瓣网友比较有个性对商业内容比较敏感，80后都是如此，必须把产品和品牌信息融入到活动中。第三是深度和广度平衡，豆瓣是很有代表性的平台，不可忽视他也是一个相对比较小众，比如门户网站相比来说。所以我们必须在传播中配备很强大外围传播资源，线上线下传播，回归平面把这些影响力辐射出去。

　　为了上面指导思想，我们进行了系列活动设计，豆瓣品牌运营分为三阶段，第一是打基础阶段，简单来说就是简单粗暴加粉丝，我们会设计最符合目标人群兴趣话题，设计低门槛活动让大家来玩，讲究效率。第二阶段会进入理念植入和深化网站与网友之间黏度。专注提升互动深度和停留时间，把产品/品牌信息融入活动设计，强化引导DIY概念。第三是多方联动建立体网络，通过线下活动强化粉丝沟通与情感纽带，通过KOL合作建立以意见领袖为核心的交流圈。

　　下面我带大家看一下过去我们做的几个活动，第一个活动当时我们选择的是筛冰箱贴和筛冰箱活动，这两个点与西门子传统强势的冰箱也是有紧密结合。冰箱贴和冰箱里面放什么东西，有什么食物，很巧妙提示大家对生活品质要求和对生活方式追求的点，当时选择两个，活动形式够是照片晒图，这个活动上线之后引发了豆友的引发的反响。

　　第二个活动全面引入豆瓣的强势资源文化领域，从电影、音乐、摄影方面进行切入，这个由于引入了豆瓣的强势资源，也是我们粉丝增长最快阶段，实现超过50%的增长。同时，因为我们讲的是德国的文化，所以让大家想到西门子是德国品牌这么一个属性，所以开始把粉丝的对品牌的认知往活动上引。

　　第三阶段我们第一次进行深入和差别的植入，邀请大家用西门子的厨电进行DIY设计，受到了网友比较高欢迎，收到很多高品质的设计。

　　下面分享一下办公室着装一些心得和保养服装心得和健康午餐心得。80后白领来说中午吃什么和上班穿什么是常见问题，我们倡导不是大家穿的死气沉沉，而是瑶琴大家上传图片的同时分享一些自己过往经验和有趣经历。发现很多网友分享大家使用西门子产品的一些经历。

　　这个活动是我们首次进行线下同城活动，也是跟西门子长期合作的文怡合作，学习制作情人结Cup Cake，烤箱是西门子比较强势产品，这个活动反响也是比较热烈。

　　这个活动是早些跟上海时装周的合作，选了两位80后的时装设计师进行了复古风格设计，为什么西门子要跟时装周时尚展这种活动联系呢。我们觉得时尚，衣服跟洗衣机有千丝万缕的联系，洗衣机也是保持衣服光彩的联系，我们也是时尚保卫者。这次与时装周合作之外，也请大家上传自己的着装。

　　进入最后一个活动的时候，西门子其他网络平台，包括优酷、微博等等都初步具备一定规模，这次活动之中我们实现多平台联动，新冰箱红鲷鱼系列创意广告上市，我们邀请胖土子粥粥与插画师就新鲜鱼为选素进行创作，并以此基础在微博和豆瓣上进行了系列推广活动，邀请网友以漫画元素自创台词，对活动参与门槛提出全新要求，上线后反响热烈。

　　回顾一下我们这七个活动，10年7月成立以来，粉丝数量25000，PV累计超过400万，七个活动加起来影响总人数超过1000万。每个活动设计精心和网友评价得到了很多表扬，很多80后和豆友给我们很多来信，询问关于西门子的产品信息，这点也是反映了我们活动的初衷。

　　我开头的时候也提到这次整个是出奇制胜，超过165岁的传统家电制造商针对年轻群体发起营销战役之外。第二个出奇制胜就是所有SNS网站之中第一步选择了豆瓣平台，通过前期系列活动，初步效果已经实现，现在我们也在平台上开展各种活动，包括新浪微博、优酷等等，同时也会跟针对不同像果壳进行合作，包括我们像天涯，55BBS广泛覆盖率的网站开展各种合作，通过以后系列合作能够让西门子我们想要的品牌理念更好的辐射出去，谢谢大家。

　　主持人：下面请你请出团队其他成员。

　　侯汗灵：西门子家电中国沟通经理王双江先生上台。

　　评委：看了你这个是典型MINISide推广的案例，在你所有当中哪些效果是最好的？关键问题是跟西门子冰箱它的功能和品牌属性怎么做有效连接，都有哪些活动里面效果好。哪个活动从品牌和目标消费者反映来讲效果最好。

　　侯汗灵：我看效果分未知量和数字量个方面来看，如果说是数字上涨最快，刚才已经提到第二个活动德国Fans的活动数字上升最快。情人节活动数字上升也是最快。但是您所刚才提到产品和品牌理念一些植入，我觉得在第一个晒冰箱贴的活动，还有全部厨电的DIY活动还有钓鱼活动。同时装周，网友反映这几个活动也是对植入比较多品牌信息来说不仅没有反感，更受到网友欢迎，活动结束之后收到很多关于产品的垂询。

　　王双江：这不仅是一个MINISide，而是SNS平台尝试和长期的运作，不把它当做一个活动来做，现在互联网营销来说社区化媒体应用是热门话题，对西门子来说也是很大挑战。以豆瓣为基础，慢慢辐射社区化媒体。我们更看中长期培养和消费者忠诚度一个效果。对我们来说，每一个单个活动如何吸引消费者跟你之间产生互动，对我们来说是最重要的。

　　评委：你们西门子在这个里面活动投入多少，周期多少？

　　王双江：前面问题我回答我们这个投入非常小的，相比我们在整个资金投入上来说，我相信只要社会化媒体存在一天，我们就会在这个市场上有我们的行为。

　　评委：我个人认为是很好品牌传播的一个案例，离一个完整意义上的营销活动还是有一定的距离。我看你提到了11年6月份你们推出2010年度西门子真空零度保鲜冰箱，目前整体三个东西，你说来说去结合几个因素一定要体现出来。一个是你目前整体营销的效果与你整体售卖成效关联度，有没有相关对应量化分析。

　　王双江：你说他是跟冰箱有关的活动，再特别强调，这个活动案例诉求是如何运作社会化媒体。

　　评委：我恰恰要问跟你的全产品线，跟西门子全产品线，4P当中头一个P你们之间的关联度在哪？

　　王双江：刚才我们侯女士提到豆瓣是非常文艺的人，80后不太喜欢太商业行为。DIY厨房跟我们厨电有很好结合，豆瓣平台是我们在营销中很工具，也是贴近80后，跟年轻一代有更好的贴近，也是营销推广的行为。

　　主持人：进入今天选手对抗。

　　对抗嘉宾：请问你这个案例杰出之处在哪里？

　　侯汗灵：正如我开头和结尾都提到我说这是一个出奇制胜的案例，第一在于为什么西门子作为传统家电制造商面对的是高端30或35岁以上消费人群发起一场针对年轻人互联网战役。第二互联网战役首发战争选择中为什么在众多平台中要选择豆瓣这个平台，刚刚入传播这个行的时候，老师跟我说传播要义就是要四两拨千斤，要润物细无声。我觉得在不管我们先期策略选择和制定和后期无缝运营中都体现出这个理念。

　　王双江：我们在座很多年轻一代人都是80后，他们正面临着结婚、生孩子，对我们这样的产品有更多消费。我们如何去让我们80后的人愿意像以前他们的爸爸妈妈们像以前一样喜爱我们的产品，要在我们沟通方式完全转变方式中产生新的机会，不仅是我们自己，我也希望在座所有企业也好，或者是评委老师多关注社会化媒体，他是给我们未来营销一个非常大的社会动力。