项安达：私人银行的平台建设很重要

　　新浪财经讯 2011年9月25日-26日，第八届中国国际金融论坛在上海召开。图为贝恩公司合伙人、大中华区金融服务业联席主席项安达。

　　项安达：尊敬的陈会长、与会嘉宾各位朋友大家好！今天早晨非常荣幸能在这个场所和大家分享我们在今年出版的一份私人财富报告，是我们根据招商银行在对私人银行高端客户研究方面的数据做出的一份成果，今天非常高兴可以和大家分享其中的一些发现、一些银行专家的想法和意见。

　　在开始分享这份报告之前，我想跟大家介绍一下我们贝恩公司的情况，贝恩公司是全球三大咨询公司之一，在全球有47个办事处，接近5千名的咨询顾问，在中国大陆的北京、上海以及香港都有我们的办公室，上海办公室在恒隆广场。在大中华地区我们有近15个合伙人和200个咨询顾问。

　　金融服务业是我们贝恩公司的一个专注领域，占我们业务量20%左右。业务范畴包括银行、保险、信用卡还有其他非银行的金融机构项目，包括理财、租赁、以及今天会谈到的PE等等。做的课题包括战略组织、合并、机构改革，客户的忠诚度、还有绩效流程方面的效率提升工作。

　　这些是我们在国内公开的一些典型项目，举两个例子：一个是深发行，我们08年中到10年中和他们合作的超过两年的总体转型项目，包括把后台的运营线建立起来，以及对40多个业务和管理流程进行梳理，提高了他们的效率和风险管理工作，对他们分支行绩效管理力度有所提升。

　　另外值得分享的案例是我们为中国银行做的市场风险达标项目，在2010年，和他们合作了10个月的时间，从市场风险当中所有负债产品的验证到风险治理组织架构和管控流程的设计，帮他们全方位做了一个提高。

　　另外招商银行就是我们今天和大家分享的私人财富报告，我们结合了国内外的一些服务高端人士、高端财富投资者的最佳实践案例和想法，想跟大家探讨到底对国内的金融服务业，金融机构和在场各行各业，接触这种高端人群对你们来说有什么样的意义和启示？

　　我们的研究是到2010年底，现在已经是2011年9月，很多数据可以在原数据基础上提高15%-20%左右。到2010年底，总体个人可以投资的资产是62万亿人民币左右。大家可以从图中观察到几个有意思的东西。第一个是现金和存款，占了我们总体可以投资资产的40-50%左右，50%不到。这是从几年前60%多降下来的，表明个人投资在过去几年中转移到非现金非存款的渠道里面。同时资本市场的产品，和一些不动产的投资也有逐步的增长，我们估计在未来几年可以投资的资产会持续增长，每年会增长15个百分点。

　　如果要把其他类别，这是最小的部分去拆开分解的话，其他可以投资类别当中，最重要是房地产、信托的投资、黄金的投资、私募基金的投资，所以这里可以观察到，国内那些高端客户的想法是挺前瞻性的。这是年初做的一个调研，那个时候他们已经把很大部分的资产放在黄金部分，大家都知道黄金过去几个月迅猛涨价，也就是说国内一批高端客户在黄金这块赚了不少钱。

　　同时非常火的产品包括了PE和阳光私募的投资，未来也是非常重要的一个投资领域，一方面可以用来作为投资的出发点，另外也可以作为一个对冲风险的目的。

　　如果我们把人群分类的话，会看到所谓的有一千万以上可投资资产的人群占了大部分。这里一千万可投资不包括他们本身居住的家，除了自己住的家以外的房地产是包括进去的，这部分人群占了大头，但是所谓非常高端和极高端的客户也就是五千万以上和一个亿以上的也逐渐占了比较重要的一个比重。

　　如果按地区分布，在北京、上海、深圳、广东一线城市占了比较重要的份额，每个省市超过4万人，如果关注一些增长比较快的省份，过去几年会观察到天津、湖南、湖北、安徽都增长比较快。如果再看最近一两年，增长非常快的一个地方是成都、四川西南那块地区，那里的高净值人士的增长在全国属于最快的几个省份之一。

　　如果再去分析他们可以投资的资产，上海是非常重要的一个地方，我们看到上海市可投资的水平，平均来说高出全国水平很多。另外北京、江苏、广东也属于前列的位置。

　　如果分区来看，沿海地区可以投资的类别还是比较丰富的，包括自己本身的现金和存款，还包括很多资本市场的产品，还有投资类的产品，一些新兴类的产品，比如私募基金、阳光私募等等，都集中在一些沿海的地区。中部西部和东北的地区现在投资的产品还是比较单一。虽然说这类客户群比较高端，他们都有一千万以上可以投资，但是因为很多原因，他们的一些开放程度，或者他们接触信息的一些渠道，导致他们在中部、西部、东北的地区投资的产品还是比较单一，有六成多以上是现金和存款。对你们的意义，如果你们要找投资，要在某些二三线城市里找天使投资人，因为他们现在存款现金或者是投资的出路比较频繁，对大家的机会也高一些。

　　另外我们还跟高端人士做了访谈，2000个人中我们面对面和他们直接有访谈的超过200个。这些调研给了我们几个启示，跟2009年的调研比较，有趣的发现是：现在高端客户群很关心保证财富安全性的问题。2009年还是关注怎么样创造更多的财富，或者是怎么样把我的生活指数提高。而在今年，同样的问题回答却是更关心安全性，我怎么样保障我的财富维持一定的价值，我怎么样保障我的财富能留给下一代，或者在我退休以后也能保证我的生活指数。

　　不同的产品中，未来他们会投资哪些产品呢？仍然非常感兴趣的几个产品是私募股权、黄金、阳光私募和一些信托产品。昨天的会议上讨论未来中小企业、未来我们在做一些创新的金融业务时通过什么方法来融资，很多人提出要通过信托和私募来融资，把融资池扩大，其实这个是正确的方向，也与现在这些高端人群所想的一些投资方向吻合。我们国内一些很成功的例子，第三方的分销渠道，诺亚理财或者是其他的第三方，他们往往开始的时候是以他们的主打产品(可能是某类私募产品，某类高增长的资金)去吸引他们相关的投资者。过去两年我们观察到很多信托产品投到房地产、投到基础设施项目里，都是在银行的分销渠道里卖的热门的。未来的方向还是要找到高增长同时保障安全性的产品。在你们融资的时候除了讲清楚你们的投资回报以外，还要向投资者说明白为什么你们的投资是安全的？风险是可控的？包括你们本身公司的治理，你们投资方向项目的一些未来发展的观点。

　　当问到这些高端人群在选择他们私人银行或者财富管理的供应商时是用什么样的标准？跟两年前做的调研不一样，现在注重的是——品牌。我是以品牌来选择我的银行，或者是口碑，他们过去几年的地位，投资的表现，从朋友和朋友之间、商业伙伴和商业伙伴之间的沟通所了解的对那家银行或者那家供应商的口碑。

　　第二，专业性和客户经理的服务。这几个重要的维度，对从业人员的意义在于，广告在历史上可能有一定的产能，可能会把我们的知名度有所提高，但是知名度不等于口碑也不等于那个品牌，所以对在场人士来说，我们开展我们金融服务业的业务时，要注意怎么样把我们的口碑包括已经投资在我们公司的投资者对公司的评价，或者一些中介机构对公司的评价，或者未来潜在投资者对你们公司的评价有所关注。

　　以前，我们想到投资，都仅仅想到买股票、买基金等等，把回报提高。但是无论是国内还是国外，私人银行高端客户对他们的私人银行和财富管理的供应商，很大的要求是能不能提供其他的金融服务给他们，包括个人的融资，企业的融资，一些资本市场的融资。同时，随着高端客户群对银行服务了解的慢慢成熟，他们也会提出其他的一些增值服务需求，比如医疗、子女的教育。在韩国，有一个非常有趣的例子。韩国很多私人银行，大家可以猜他们提供什么样的私人服务？他们提供的是专业的包机，帮高端的客户群飞到加州飞到洛杉矶，做的是什么？做的是美容、整形的一些项目。住在一个六星级的精品酒店，旁边可能就是医院了，有专业的医生，有专业的医疗顾问，帮他们提供端对端的医疗服务，主要侧重于美容和整形方面。这是一般客户得不到的一些医疗方面的咨询和服务。国内还没有到那样的水平，但是我们金融服务人员可以想想哪些服务和产品可以差异化，可以跟别人不一样，然后针对我们的客户群提供这种科技化的服务，吸引客户群留在我们相关的平台、相关的服务当中。

　　对国内的私人银行跟各位从事金融服务的人员来说，可能有几个问题可以考虑，一个是对于我们战略目标、愿景方面怎么样定位，无论是你们的客户或者你们的投资者有没有相关的高端客户，你对他们有没有了解，你对他们的投资行为，和他们心目中侧重关注的东西，你对他们的优先排序有没有了解。第二个你们在市场里到底是怎么定位的？还有你们在品牌、客户关系、产品和网点，就是渠道方面的建设等几个方面，怎么能进一步契合你们所关注的客户群？最后你们在管理你的销售团队跟对产品、对流程风险管理方面有没有足够的控制手段。这样的框架对私人银行有直接的意义，对于其他金融服务业从业人员也有一些启示。

　　在其他的市场中我们也做了大量的项目调研，得出来一些最佳的实践经验。在品牌方面，高端客户群非常看中品牌和口碑，在其他市场，每一家的高端财富，每一家的私人银行都会想到和别人不一样的品牌定位。

　　第三点值得提的是客户的“钓钩”产品，第一步先把客户和投资者吸引到我们的平台来，然后我们逐步对他们差异化销售，或者是逐步的投资放大。比如巴黎银行是用很多税务规划把客户吸引进来的。

　　第四点值得大家探讨，在绩效管理和对前线客户经理进行销售管理时，一些国外的银行做得非常好，非常精细，他们会管到你每天的销售日程，然后监测你的销售指标，不仅仅是结果：这个月我卖了多少理财产品，更多的是我这一天这一周接触了多少客户？我接触的客户是不是正确的，是不是我所制定好的销售客户。销售人员每天都要写销售日记，同时每天早上会开半个小时的小组团队会，这种对于高端客户服务的一些管理销售的方法，可能对各位在管理前线人员的时候也有一定的借鉴意义。

　　最后国外很多私人银行他们做的另一个非常好的地方就是，他们花很多精力在平台的建设方面，不仅是看短期的效率，而更多是看中长期，我怎么能建设好一个非常稳健、有效的平台，里面包括我的产品管理，我的客户信息的管理，包括一个高效的流程，包括我在中心总部能提供给前台销售的一些产品信息和专业的帮助。我是用这个平台来把我的客户经理和前线人员留在我这个机构里。避免私有化的行为。这虽然是从私人银行的角度出发，对于国内金融服务业的同行也有一定的意义，你们除了管理每一年每一季度的销售目标，你们对后台的基础设施的投入是不是足够？能不能让你们的技术平台对前线的支持有足够的投入，为你们中长线的增长投入，同时绑住你们的服务人员。今天我的分享到这里，希望对大家有所帮助，谢谢！