何慧玲：品牌和世界的变化不能被分割

INTERBRAND资深策略总监何慧玲发言（新浪财经 陈鑫 摄）

　　新浪财经讯 2011年9月27日，2011中国品牌价值管理论坛在上海举行。图为INTERBRAND资深策略总监何慧玲发言。

　　何慧玲：诸位好！我是何慧玲，是Interbrand(中国)的员工。我今天把演讲的题目定义为危机中的悖论。很明显我们处于变动的环境当中，在变动当中，我们作为品牌建设的从业者看到了危机，也看到了它同时带来的机遇。哪些东西发生着变动呢？我们看到了消费者不断发生变化，随之而来就是行业的变化等。我不知道把这个称为危机是否合适，有这么多同时不同的维度同时发生着变化，包括内部和外部的，比如外部的消费者我们应对变化有时候把它当作整体在不同的维度回应这些变化。

　　实际上品牌和世界的变化是不可能被分割的，当世界改变的时候，我们的品牌必须对应着发生变化。Interbrand在这么多年的历史当中服务了全世界众多的品牌，很多品牌正是在他们发生变化的时候，我们和他们共同的成长，同时把这种变化当作品牌的基因写进了品牌的历史当中。在这种变化的时候，品牌是如何应对的呢？我们这里有一些例子和大家分享一下。在这样一个流程当中，伟大的品牌做的第一步就是识别它真正的机会在哪里。我们看到最表象的现象，首先是你的销售下降。在销售下降的表象背后，我们往深看，消费者的变化决定了销售变化最根本的原因。研究消费者的时候会发现不是他消费更少了，而是某种行为和思维状态的改变决定了他角色的改变。他们的要求可能变的更高，对于价值来讲有一些全新的认识，他们觉得应该配得上这种改变的。

　　在这种变化之后，实际上真正需要随之而改变的东西是我们的产品和服务，包括我们和他沟通的方式是什么。在应对这种挑战的时候，首先你要知道品牌真正的资产是什么，我们怎么样借力资产。我们要在最基本的面上找到存在的理由是什么，这才是我们真正的资产。在Interbrand非常著名的服务是评估全球的品牌价值或者中国品牌价值的时候，我们会研究产生品牌价值背后的机制是什么。在Interbrand衡量一个品牌的强度的维度讲，我们分了十项指标。从这十项指标，我们看到某些指标的不足影响到了品牌的表现。反过来说，品牌的表现可以在背后找到哪些品牌指标上做得不够强。我们找到了这些指标以后，可以在这些指标加强。比如在根源性方面，我们发现打分比较低或者这个方面有不足，可以在这方面加强品牌工作。国内很多客户问我们品牌成长路径方面的问题，这十项指标为应对这样的挑战建立了良好的起点。我们可以在这些指标找出真正的问题在哪里，同时品牌的成长路径可以依据这个搭建。

　　第二、在面对这个危机和变化的时代，我们可以提升决策过程的有效程度。我们看到整个信息系统或者信息环境给我们带来的状况是这样的，我们有很多当前的信息，实际上每天这个社会和商业环境产生更多的信息，在整个信息的接纳应该形成一个良好的机制，使得我们迅速接纳这些信息的同时知道怎么样根据这些信息做出相应的动作。

　　建立在刚才这两项需要提升的方向方面，下面怎么看看怎么样重新定义一个品牌。大家知道MINI是一个非常成功的车品牌，我们和他们合作的时候面对一些挑战，比如车型小，价格便宜。另外，更多的价格便宜和车型小的车涌入这个市场当中，它当时面临这样一系列的挑战。他们在研究过程当中发现自己本身的东西和消费者脱节了，同时他们小，作为一个资产可以继续在这个资产方面发力，可以把它变成全新不同的品牌，一个完全全新的品牌主张和整个品牌识别体系的搭建。在面对这种危机状况或者变化的环境之下，我们有几件事情完全可以做的。第一、我们挑战当中哪些需要被优化出来的，提高优先度。成效方向，需要提高品牌已有的资产。然后提升决策效率，在这个基础上做创新工作。

　　说回中国市场环境下，我们刚才谈到的都是哪些意义呢。我们举几个中国市场明显的特征，包括过度的高端消费，对于安全的担忧，对于通胀的担忧，包括媒体引发话语权的稀释。实际上这一系列的变化造成的结果，我们市场信息相对比较模糊，有消费者对于模糊的信息产生一定的困惑，同时表达这种困惑的渠道变得非常多。同时，我们觉得这是一个机会，在这个机会我们可以找到品牌差异化的地方。中国品牌呈现出来几个明显特征，我们还是处于学习阶段，形成核心能力的过程当中。我们有一个倾向，用单一的品牌跨很多的行业做唯一的品牌策略。同时消费者的品牌信任方面我们做得不够。

　　我们最终要达成的目的，必须主动的规划未来，而不是被现实牵着走。谢谢大家！