甘维：汽车社会化媒体的创新应用

　　新浪财经讯 2011年9月27日，2011中国品牌价值管理论坛在上海举行。图为大众汽车市场传播总监甘维。

　　甘维：大家好！非常感谢刚才黄教授给我们做了精彩深入的话题介绍。我给大家呈现一个活生生的例子，大家可以一起探讨。因为大众汽车是一个汽车品牌，我今天和大家探讨的是汽车社会化媒体的创新应用。大众汽车等于人民之车。现在web3.0的时代，大众汽车重新思考问题，在现在这个时代面对新新人类和新顾客，他们想要什么样的车，作为汽车品牌，如何和现在消费者进行更好地沟通。这是我们大众汽车品牌最近一直在思考，并且一直在探索的问题。讲一下我们品牌的核心理念，大众汽车品牌希望自己被大家认为是有价值的，负责任的，创新的。为什么是希望自己被大家认为呢？因为品牌不是讲出来的，就好像我说自己是诚实的，这是不算的，需要大家说。

　　大众汽车品牌希望被消费者认为我们是有价值的，负责的，创新的。有价值的，负责的对于中国的消费群体问题不大，因为大众汽车绝对是一个负责任的品牌。但是创新这个有些问题，因为大众来到中国比较早，由于它的负责任和有价值，我们有很多很好的产品还在路上跑。但是后果让大家觉得大众汽车是一个比较老的品牌，没有年轻的精神在里面。实际上大众汽车不是这样的，大众汽车从30年代到现在，从来没有停止过创新，没有停止过走在时代的前面开发新的东西、新的技术。也一点怎么样让消费者，特别是中国的消费者感觉到，让他们觉得大众汽车是一个挺创新的品牌。从市场营销的角度，我们考虑能不能用一种方式，让大家可以感觉到大众汽车的创新。这可以是两个层面，在我的产品上大家感受到新的技术是创新。在品牌角度，怎么样让大家感觉到品牌是一个创新的品牌，与时俱进的品牌。我们对于中国的市场做了很多的分析，对于现在的营销模式和理论做的一些分析。刚才黄教授提到了营销方面变成了从提供者驱动到受众驱动。从传播来讲，大众汽车的心得，在传播方面一样的问题，先前是灌输式的，我们提供你不得不听。现在完全是受众选择，可以自己选择的看。

　　在这样的情况下，大众汽车品牌怎么做才可以和广大消费者有更好的沟通。特别重要的是如何对于中国消费者做更好的沟通。中国对于大众汽车来说已经成为了在全球最为重要的市场。但是中国的市场有一个特点，我们对于中国消费者做了分析，发现中国的消费者非常年轻，而且越是经济实力好的消费者越年轻。比如和美国、德国的消费者相比，我们的消费者比国外同等消费者年轻5-10岁，这些年轻人有什么喜好，怎么和他们沟通，这些年轻人非常数字化，在网络上非常积极和活跃。我们想，中国的网络世界到底是什么样的，通过一段时间的研究，发现中国已经成为了一个数字营销的巨人。我们中国不光是人口多，并且中国网民所占的比例在全世界来讲应该是数一数二的。并且中国网民有一个特点，因为特别年轻，可能中国人比较内向，公众场合不太分享自己的意见。所以在网上特别活跃。我们和美国、德国的网民做了比对，他们大多数在网上找信息，或者围观，或者看一些东西。但是中国的网民更喜欢创造东西，通过分享和其他网友讨论，得到很多的乐趣，这是中国网友非常明显的特点，他们特别主动，喜欢分享，喜欢发表自己的见解。

　　大众汽车品牌怎么利用中国网络营销和中国网民的特点呢？经过了很多 的周密思考与研究，我们觉得在中国采用一个比较全方位的数字化营销模式。我不但是建一个网站，也不单发一条微博(http://weibo.com)，要把这些东西连起来。我的网站推动我的微博，我的微博拉动在网上的客户关系管理，我在线下的活动和网上的活动相互呼应。我们编制了一套可以说比较全方位的数字化营销策略，这里面有一些主要的模块。首先对于社会化媒体的利用、搜索引擎，包括我们自己主站的建设，把它和我们刚才提到的综合引擎和社会化媒体相互连接。在将来我们还有一个计划，在主站上已经有了品牌世界，到我们的网站上可以看大众汽车所有的产品，从外观看到内饰，所有的产品给大家在网上看的虚拟展厅功能。

　　我们的下一步希望让虚拟展厅进一步的火起来，帮助我们带动消费者，首先了解我们的产品，更重要下一步朝电子商务方面多走一点。同时，从品牌的角度，让大家感受到我们的品牌，我们在互联网和社交媒体有针对性做了一些品牌推广活动。另外刚才提到了我们做一个非常全新的探索，所谓的“大众自造”项目。它基本上是和中国消费者在网上进行全方位对话的平台，以一个开放式创新、共同创造的方式进行的。除此以外，手机在中国作为一个非常重要的传播方式是不能忽视的，我们观察到一些边远的二、三线城市都没有电脑，但是可以用手机上网。手机也是我们数字营销策略当中不可缺少的一部分，通过有意思的应用程序，让大家通过手机和我们进行互动。所有的这些工作做完以后，对于我们所做的事情，不管是社交媒体也好、手机也好，这些数字化营销的事情效果怎么样。我们专门开发了数字传播的效果监测系统。这个系统通过设定一些监测的项目，对于我们所有的数字营销项目进行监测，比如说这个项目对于我们的品牌提升做了多少贡献，对于品牌美誉度有什么贡献，有多少人注册，有多少人参与，有多少人口口相传了，对于我们整个品牌建设起了多大的作用，我们有一套完整的监测体系开发出来，目前在“大众自造”试运行，待会儿我给大家看一些初步的结果。

　　通过刚才的一番思考和努力，大众汽车品牌在中国汽车行业数字营销方面取得了一定的成绩。比如说我们在开心、土豆的空间非常受欢迎，有很多的消费者或者网友自己拍摄关于大众汽车和大众汽车有关的视频和有意思的内容进行上传，取得了不错的成绩。另外在人人网的空间和开心网空间的粉丝量，目前来看取得了比较领先的地位。“大众自造”作为我们对于web2.0和web3.0进行探索的主要工具，目前在微博的表现还是不错的。我觉得主持人讲的非常好，怎么样HOLD住也是我们面临的主要挑战，开始大家对于你有兴趣，后来怎么让大家越来越有兴趣，而不是渐渐的离开你，这是我们面临的重要课题。

　　下面讲一下活生生的案例，就是“大众自造”。从字面可以理解，一个老牌的德国汽车品牌造车理念发生了变化，从我为你造车，到我和你一起造车。它是一个开放性的沟通，和中国消费者进行深入广泛沟通的。这个项目的任务非常明确，它是大众汽车品牌推广的项目，主要任务是帮助大众汽车在品牌认知度和品牌美誉度方面有进一步的提升，是给这个项目非常明确的目标。在我们先前接受记者采访和媒体朋友聊天的时候，它不是以卖车为目的的网站或者活动，也不是一个为了推广产品做的项目，它的全部使命在于让大家感知到一个全新的大众汽车品牌。这个品牌以“大众自造”网站为核心，“大众自造”长的就是这个样子，可能对于大众汽车网站比较熟悉和大众汽车广告比较熟悉的朋友感觉到，它和通常大众汽车传播的方式有些不同。它比较随意、比较放松，或者和年轻人的沟通习惯比较靠近。我们故意不要连接到大众汽车品牌的主站上，我们让它在视觉效果和内容上，和大众汽车品牌的东西保持一定合适距离，这个距离可以让消费者觉得不是厂家做的推广式的网站，是真真正正为消费者制造一个平台，让大家来到这个平台自由沟通的。它和大众汽车品牌官方网站故意保持了一定的距离。

　　大家可以看看“大众自造”的一些东西，可以来造车。一会儿在视频里面可以看到，我们做了三维动画，大家可以在网上制造自己汽车外形的小工具。造好了以后大家相互比试，然后就有赢家。大家参与并只能是造车才可以参与，只要你和我们谈谈想法，觉得以后的车要有翅膀，或者以后的车要全自动。我讲这个全自动是什么意思，我可以写出来或者画出来上传，怎么参与都可以，只要最后想法是好的，对于大众汽车来说，在开发今后的产品上非常有启发性的作用，我们就会奖励他，并且和他互动，把他的想法最后变成现实。

　　刚才我讲到了“大众自造”这个项目，我们考虑做18个月到2年，或者更长。在做的过程当中，网上的沟通有自由、有控制。如果随便出一个话题，你要什么车大家谈吧，从大众汽车品牌来讲，得到的大家反馈是非常的零乱，而且是比较无序。我们想了这个项目怎么管理，我们做社交网站的心得，对于它的内容管理、项目进行的节奏管理非常的重要。我们考虑这个项目可以做四个阶段。第一个阶段讲我的汽车我设计。第二个阶段，我型塑我车。一开始讲一个普通的汽车，我希望这个汽车什么样子。到了第二个阶段深一步，我的汽车是什么样子，我的性格怎么样，我希望低调或者特张扬。再往下走，大家都有了这个汽车以后，车和车之间、车和人之间怎么沟通，我们怎么能够互相连通。这是汽车厂家讨论的问题，驾车者和车之间怎么沟通，这是我们想和中国消费者探讨的问题，看看中国消费者对于这个事情怎么考虑的。最后就是我的车和我的世界关系，大家都驾车了，这个环境怎么样，星球会怎么样。目前考虑用这几个主题做沟通。

　　因为网上的交流和成功有不可控的性质，我们也在观察，大家对于哪些话题更有兴趣。我们也许会相应对于某些内容做一些相应的调整。“大众自造”这个项目是社交媒体为核心，以我们的网站为核心，是360度整合的品牌推广项目。这个360度整合不仅包括大家屏幕上看到的，和网络有关的渠道，我非常愿意提到的，它和线下也有很多的互动，和线上一定的广告有一定的互动。特别是线下非常值得一提，我们公司内部讨论这个项目的时候，经常被问到这么一个问题，一个web2.0或者web3.0的项目为什么做活动？我觉得必须做活动，这是360度整合传播，线上和线下应该是互动的。比如大家看到这个蓝色圆圆的东西，在一个胡同拍片子，立刻引起了大家广泛的兴趣，刹那间惊动了很多人，包括媒体和当地的公安机关。在我们没有写任何东西的情况下，网友自己写微博，这个东西立刻在网上火起来了。我们开始做的“大众自造”上线活动都在网上有传播。所以线上和线下的互动是非常积极的，而且对于线上和线下都是有益的，特别是对于我们后面做的微博和网站都有很好的推动作用。对于“大众自造”，我们上线的时候做了广告，我们广告用了一些普通的人，让他们说一下我喜欢什么样的车。这样的电视广告在视频网站上的转载量非常高，我接触到的媒体朋友和消费者觉得我们的广告很有意思。这些东西把他们带到了“大众自造”社交媒体的项目当中。这个有机的互动是我们现在学到了非常重要的东西，所有的东西有机的融合。

　　刚才提到了做这些以后，这些东西做的效果怎么样。我们做了数字化营销效果与追踪的跟踪系统，它是实时在网上数据监测。比如我看这一秒为止这个项目的表现，上去就可以看到。它告诉我们一些重要的指标，比如大家在网站上的活跃程度，讲我们好话的是什么样，讲坏话的是什么样，有什么样的问题。现在大家给我们提供了多少有意思的想法，这个项目对于我们的品牌建设，品牌认知度、美誉度，在百分比上提高了多少，或者有什么样的波动，有多少人互相传播这个项目，有多少人认为这个项目真正帮到了大众汽车品牌。通过监测指标，我们可以看到这个项目做得怎么样，有哪些地方需要改善。

　　这是目前为止我们的数据，有一些数据可能需要更新了。一些很有质量的反馈，当时5万多，现在已经有了7万多，这说明了我们中国的网友真的很活跃。第二、中国的汽车粉丝真的很有水平。因为我看到他们有的人传上来的设计图，想的那些东西，运用到汽车设计的理论，有很多汽车专业人士，我觉得也就那样，或者不如他们。我觉得网友和我们互动得特别好。

　　下面给大家放一段小片子，通过视频的方式让大家回顾一下“大众自造”是怎样的一个项目。关于“大众自造”项目就给大家介绍这么多，大家有兴趣可以到网站体验一下。后面有机会希望和在座各位朋友和专家就这个项目做更多的探讨，希望大家给予更好的建议。

　　谢谢大家！