刘郑：今年是微博营销的元年

　　新浪财经讯 2011年9月27日，2011中国品牌价值管理论坛在上海举行。图为新浪营销策略总监刘郑。

　　刘郑：大家下午好！我是新浪营销策划中心的刘郑。我们去年有一个概念叫做微博(http://weibo.com)的元年，今年我们把微博称之为微博的营销元年，今年有很多的企业越来越多的使用微博进行营销。微博让媒体开始竞争和搏击。微博让企业开始面临危机，这是一个问号。他们面临危机吗？微博的威力如何的发挥出来，给品牌营销创造更多的价值是我们今天所要讨论的。

　　微博开始为企业开启了营销新平台。而摆在企业面前的问题是什么？微营销如何用，用好了带来无穷的威力，用的不好可以产生危机。首先，让我们看看微博营销的现状是什么。微博拉近了企业和受众的距离，影响了受众的社会社交关系，并处罚受众裂变信息，如何沟通，如何关系，如何裂变是我们今天要讨论的问题。

　　在国外受到越来越多广告主青睐的是微博的营销，在未来更多具有SNS功能的广告会出现，将帮助我们的企业主进行更好的社会化营销，具有SNS功能广告的更优质的和受众进行沟通。中国社会化营销时代到来了，激发了越来越多的企业主进行合作。微博营销会更加便捷、直接和快速，更加基本的营销。媒体在其中又会如何助力企业营销呢。中国的网媒布局趋于同质化，建立社会化的营销平台是网媒所要竞争的。对于中国的网媒而言，要么成为一个平台，要么成为一个平台级的应用。对于像新浪这样的网媒，有优质的用户群，可以提供丰富大量的有价值信息，为用户提供良好的关系网络，为用户提供多元的应用，对于广大的网民而言，我们争夺的不是其他，而是用户。

　　我们如何利用社会化的营销平台，如何进行社会化的营销呢。需要良好的利用社交媒体，着眼于本地化的服务，并发展好移动终端，使得其传播渠道更加快，更加准，更加通畅。微博是三者结合最好的媒体和工具。我们同时看到，社会化的媒体营销离不开超级媒体，也就是说我们需要超级媒体的内容作为积淀才可以传播。有这样超级媒体的公信力做保障，需要有社会的网络快速的传播，双平台的传播理念这样就产生了。双平台的传播理念成为社会化营销的趋势，从我们超级媒体产生的信息内容传到微博，从微博导回了信息平台，形成了一个闭环，形成了良好的微博传播。

　　社会化影响的是用户，这必定带来营销模式的改变。我们可以看到，我们之前是被动的拉动营销，把我们用户拉到网站上看，然后是积累粉丝。如今，我们让用户主动传递企业的价值信息，使得企业的营销价值最大化。在价值最大化的过程当中，利益和风险是并存的。我们可以看到，越来越多的企业将微博作为营销平台，戴尔通过细分职能，开始了不同职能的微博。通过这样微博的矩阵形式，通过微博的销量就超过了600万美元。但是微博也是一把双刃剑，我们如何面对用户，达到营销的最大化。

　　微博的现象被很多人称之为微博的乱象，现在郭美美事件炒的沸沸扬扬。微博平台自己的本身没有问题的，有问题是什么？是我们人。我们在微博有理性和规范自己的行为，这些行为规范好了以后，可以顺畅的利用微博平台，达到微博营销的目的。

　　如何让微博产生最大的威力？对于一个企业可以建立一个企业微博，建立一个双平台的营销战略。刚才老师谈到了一个观点叫做整合传统的媒体资源，我们怎么样把微博当作一个线，把所有传统媒体进行串联，使它达到360度的营销。结合这种营销手段达到价值最大化。

　　建立好企业微博，让原来的企业官网信息，通过企业微博全部被稀薄。原来我们所有管网信息做得好，但是没有很多人点击，因为它没有放在用户面前，需要硬广推送。我们现在有了微博，在微博建立自己的企业官网，信息放在所有的用户面前，可以分享和评论，使得原来官网的信息被激活，让受众更快的接受和分享。

　　建好企业的微博可以从不同的职能，不同的产品线和不同的代言划分，完成企业不同的营销需求。企业微博为企业承载了更多的信息，也建立好了与受众接触的各种功能。现在自己的个人微博已经变成了三拦式，承担了个人的很多信息，包括视频、活动和社交关系网络。而且越来越强大的微博平台，为企业提供了先进的监控功能，这是建立在企业微博管网后面的后台，可以清楚的察觉到微博流量信息，降低企业的危机。

　　利用好企业微博平台开展360度的微营销，需要我们打通超级媒体和互动平台。我们可以看到这是匹克最近很火的例子，就是打破了双平台的营销，通过在微博点击门户广告，社区全方位打通，活动仅仅四天，就有2万支球队加入巅峰对决。微博的营销呼唤全媒体的整合，它像线一样串起了所有媒体的珠子，比如我们的报纸、杂志、广播、电视，现在所有媒体都和微博有多多少少的关联。这是之前必胜客的案例，必胜客将传统电视媒体和微博连接，打通营销的通路。我们可以看到，它在一个月的时间内，新增粉丝17万。更多的微博结合方式给企业主带来更多的营销机会和更广阔的营销平台，将微营销无限放大。

　　这是去年很火的案例，是诺基亚N8的上市。它通过微博的直播发布会，降低了原来线下一场发布会的成本，也加速了原来传统媒体的传播滞后现象，更快速的爆炸了信息。它通过了一个微博上的发布会界面，把我们所有人连在一起。我们原来做现场发布会的人，邀请记者是很困难的事情。

　　微博越来越多和企业主传统的公关相结合，更多企业主的需求，为微博提供了更高的要求。比如如何精准，实施性、广泛性的营销是我们需要思考的，这正是微博的特点。

　　首先看看精准性。原来对于精准性方面抓取的是用户自己本身的属性，比如他是什么地域的，年龄多大，性别。现在微博会加入从用户的行为属性、用户之间的关系来做。也就是说你今天点击广告是汽车还是奶粉的，如果点了汽车，我就会把汽车广告推送给你。SNS关系广告，如果我是一个财经人士，我周边的人也是相关财经类的，我把广告推送给财经类的关系人群，打造精准营销。这些信息我们会在接下来社会化的广告当中体现。

　　在微博的实时性方面，我们需要快速的抓取信息，快速的做反应，考察大家的敏感度。微博营销需要一个过程，需要在微博上进行一个持续的营销。比如一汽马自达，每天发四条微博，每日增加149个粉丝。但是用了大事件一个点做持续性营销，在车载上做了很巧的互动活动，使得它的粉丝迅速的增长。像我们汽车看到一个关键点，你的微博域名是不是持续性，你的道路走多长，走多深，这需要在开微博的时候思考的。微博的效应让身处社会群体的我们受到了不同程度的影响，微博为我们提供了更多、更优质化的应用。

　　我们现在有微投票，可以在会议上看到微博大屏幕，包括我们原来电视的专访内容变成了微博访谈等互动。对于微博自己本身而言是好是坏是我们决定的，如何建立好企业和受众的关系，自主传播优质的品牌信息是我们需要思考的。如何利用微博整合线上线下的资源，如何抓取价值信息，降低负面的声量需要下功夫。有了微博新平台的加入，使得我们有了新的价值和流程。

　　微博到底是对于企业品牌带来了增值效应还是冒险，相信大家有一定的认知和判断。下面我们对于这样的议题进行讨论。谢谢大家！