刘德寰：移动互联网对生活的意义

全国市场研究协会会长、北京大学新闻与传播学院教授刘德寰（来源：新浪财经资料图）

　　2011年9月2日，由《21世纪商业评论》、招商证券、《21世纪经济报道》和《南方都市报》联合主办的“入世十周年峰会”上海站活动举行。图为全国市场研究协会会长、北京大学新闻与传播学院教授刘德寰。

　　刘德寰：各位好！今天在会上主要跟大家分享移动互联网对生活的意义。

　　实际上先要回顾一下中国互联网的发展，大家熟悉的可能是CNC的数据型的分析，我们分析是技术型的分析。到了01到05年是中国互联网在城市普及的历程，主要以文化程度和年龄主导的整个互联网。2000年之前中国互联网的发展主要特点以年龄为核心，文化层次高的年龄人主导着它的历程扩散，但是2001年的时候，互联网市场出现了本质的变化，这个变量是文化程度，到了04年中国互联网发展开始出现了衰竭。到05年初在中国城市该上网的人群已经上网了，在2005年这个期间孕育着另一个新的历程，这就是移动互联网。我们发现文化层次跟年龄的延伸浪，收入影响着互联网，因为钱多钱少在上移动互联网的时候完全不一样。到了06年创建了一个非常重要的群体，06年的年龄出现了一个非常有意思的群体，就是潮爸潮妈。同时收入还接着扩散，如果只是这三个变量引领移动互联网的历程扩散还是会比较快，但是到07年另一个变量强势进入到历程当中，07年农民工群体在07年大规模上岗，造就了中国移动互联很多人印象当中收入低的原因，因为这一波人在07年开始大规模上网，如果只是四个变量，这个速度还会有变化，到了08年的时候第五个变量也就是最重要的变量进入了移动互联，在这一年它成了搅动整个移动互联发展最重要的变量，这个变量是独生子女，独生子女是全世界人类历史上最特别的一个群体，是最大的实验品，这波人年轻的时候，没有兄弟姐妹，长大了之后他们的子女没有叔叔，舅舅，它的年龄意味着整个移动互联网进入了全新的时代。到了2009年所有五个变量同时对它进行影响。2010年的结果我们明年会发布，也就是说移动互联在现在这个时间点还在历程扩散当中，现在招商证券和21世纪主持的会议，大家可能对投资比较关注，有一点可以肯定，移动互联一定是未来发展前景。

　　我给大家举一个小案例，一个是产业上的，苹果手机。苹果去年和今年形成了完全不同的两个结果，如果苹果的策略不还是以现在的情况来看，可能会出现苹果熟透了的现象。如果苹果手机还是以今年的这种策略一直打下去，苹果熟透了，如果它换了一种角度，它的价格降低，大规模普及变成了街上随手可见的机器的话，那它所具有的品牌特性也熟透了。我们再看一个案例，大家都非常熟悉的微博(http://weibo.com)。微博在发展当中呈现的是什么样呢？初中文化程度的，到了高中，大专，本科，硕士，我们可以清晰的看到微博在发展历程当中，它所出现的状态，大家基本上在分析的时候，熟悉的是数字，数字实际上是能骗人的，但是趋势永远骗不了人，这是回顾以下移动互联的历程和一些的案例。

　　接下来要谈移动互联网对生活的意义，如果不理解对生活的意义无法谈电子商务，无法谈对零售的影响。对生活的影响几个主要的数据，一个是移动互联的用户33%的人早上起来拿着手机看东西，也就是说每一天的第一接触点已经开始是移动互联，有62.7%的人移动互联用户晚上睡觉是抱着手机和PAD睡的。而且现在移动互联用户接触最频繁的媒体，每天平均上7.87次，我们看最晚离开的人呈现什么状态？也就是说40岁之后人们眼睛花了不能长时间坚持看，但是在40岁之前的强势，尤其是高收入群体在30多岁的强势是非常明显的。实际上原来谈手机用的时间，垃圾时间，这不是真正的概念，手机时代重组了黄金时间，等车的时候，无聊的时候，上厕所的时候大家在上网，厕所里面文化程度最高的男人，上网的程度最高。我有一个朋友是乐淘网的总裁，他们突然有一天发现，第一个订货单最强势的时间在哪？早上6点钟到7点半，发现他们在厕所里面订购的。从此乐淘客服部门的上班时间已经调整到早晨5点半，所以大家可以知道它对移动互联的影响有多大，对商业的影响有多大，这就是我们生活当中你需要去把握人们生活的点点滴滴，你才有可能真正的去把握这个市场的未来，无论是零售业还是电子商务，还是传统行业，还是媒体。

　　实际上，手机已经成为了连着你生活非常重要的线索，这条线索你隔不断，理还乱。左边图是雅虎的数据，发现今年美国移动互联的用户用手机和PAD上视频的比例上升，右边是新生代的数据，反映中国移动互联看视频的时间，发现他们在所谓的6点到10点这个黄金时段当中看视频的时间也已经超过了电视。同时动众的意义会越来越强大，短信今年出现第一次人力增长的结束，今年是微增长或者持平或者微下跌。我们看地铁上，公交车上等，只要有人拿着手机做事情，我们就拿着我们调查人员在后面拍，结果发现浏览网站，看电子束，游戏，聊天这种东西远远超过发短信跟打电话，所以从这个意义上来讲，同时在时间上也会发现，时间分布上没有规律，那意味着什么？那意味着整个移动互联对人们生活的减持已经到了一个全面的时期，全面的减持带来的不仅是生活方式的变化，也会带来非常重要的商机。

　　移动互联网对网购和团购市场的影响是什么？这是我的合作伙伴第一象限做的一个研究。实际上对于消费者而言，网购必称淘宝，淘宝网强势占据消费者的头脑份额。我们会发现淘宝是居于绝对的强势市场地位，但是京东，拍拍属于优势的网站，但是类似国美、苏宁这一块基本上是存在在墓地区，考虑到他们进入的时间，我们认为这个墓地区会有两种结果，一种是将要死掉的孩子，一种是将要出土的孩子，这些其他类似像苏宁很可能将要出土，实际上类似的这种分析我们再接着做第一象限指数的时候，我们也会发现，在整个当中，淘宝属于超级强势品牌，但是强势品牌当中这一块在网购市场上还没有出现，它只有一个超强势，但没有强势。但是在后边尤其像凡客这种品牌，它的成长率是非常好的，当然我今天没有时间解释每个模型到底意味着什么，但是大家会发现，实际上移动互联和互联网崛起所造成的人们消费模式的变化，无论对传统零售业还是网络零售业都会有非常巨大的影响，而这种影响基本上可以说它就是趋势，只不过它的历程到底怎么样来走。今天不是走电子商务的历程，所以我把这块稍微做了简化。

　　在这时候你会发现，从品牌浏览率和购买转换率所形成的模型分析当中，我们已经看到，在前边虽然有一马当先的淘宝，后边追赶的速度非常多，而且越往后越多，这就意味着非常类似于在90年代中期，中国的家电业所呈现的状态，家电业所呈现的状态，当时一大堆的品牌开始竞争，什么东西在中国如果成为了销量全球第一，这个行业就必然出现衰退。而现在这个时期电子商务这一块，因为我们没有放团购，团购呈现的状态就开始接近于传统零售业的家电品牌那个时期的状态，电商和网购这一块出现关闭潮也不可避免，但是从中一定会立出来另一个海尔，另一个海信，另一个长虹，那么这个时期一定会对整个中国的消费模式，生活方式产生巨大的变化，谁抓住了移动互联网，谁就抓住了未来。所以在这个时期，我们用各种各样的模型去探测它的趋势的时候，电子商务的崛起，尤其是移动电子商务，PC电子商务未来一定会并驾齐驱。PC全世界有12亿台，手机有57亿台，大家可以算一下未来移动所带来的利益。那么对传统行业来讲，只要女人还愿意逛街，零售业就还会存在，对于移动互联所带来的冲击，大家千万不要上来就去谈营销，移动互联带来的是生活的伴随，它不是简简单单的资讯，微博，也不是简单的新闻，也不是营销，也不是通讯工具，它是我们生活的一部分，我们离不开它，未来它就是掌握我们这个世界的钥匙。大家想一想全世界最重要的发明当中，让我们生活离不开它，我们口袋里面随时放的唯一一个带体温的东西就是手机。谢谢大家！