图文：上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎

　　2011年10月20-21日，由中国服装协会主办的首届中国服装大会在北京召开。新浪财经全程直播本次会议。图为上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎演讲。

　　白云虎：非常高兴受中国服装协会这次大会的邀请，我能够在这个平台上跟大家做一些分享。在接受邀请之前，我还是心里有一些忐忑不安，因为我不知道服装行业跟化妆品行业重叠度有多大，我们经验和知识对大家是否有足够的认知。其实从狭义角度来讲，服装行业和化妆品行业是不同的行业，是跨界的行业。但是从消费者需求角度来思考，如果广义来讲这两者可以联系一起，因为都是消费者对于美的需求，我们可以看到服装行业和化妆品行业就有非常雷同的相似的趋势。

　　特别等一会儿会分享一到两个照片，我们谈到服装行业的时候，已经看到服装行业跟其他行业的结合，在终端表现的形式。因为我本人更多倾向在零售行业的研究，所以今天可能给大家在零售角度，跟大家分享作为零售体系应该怎么更多赢得市场、或者更多赢得消费者。

　　首先先简单过一下中国化妆品行业的发展，昨天我才看到我们的报告，我可以用“哇”来感受我们服装行业，2011年1月份到10月份，整个服装行业生产总值12000—13000亿左右，中国化妆品行业是不是很大的产业呢？其实恰恰相反，我们会发现整个行业在过往时间里边增长、规模还是相对比较薄弱，相对服装行业还属于小弟的角色。如果关注过往五年的发展，到2010年整体化妆品市场在2000亿左右，从这个企业数量也是这样，整个中国化妆品企业有效的三四千家，有一些信息可以发现在化妆品行业里边，未来十年里边，基本上每一年都以15%—20%速度增长，到2020年中国化妆品整体市场接近1万亿的规模，所以可以看到这个市场也有很多人对这个行业有巨大的关注或者巨大的投入。

　　对于这样美的事业分支的话，可以看出中国市场潜力是巨大的。当我们整体上谈完市场之后，我们可以看到两千亿也好、还是八千亿也好，这些产品怎么到底消费者？这是我们最需要研究和关注的，从零售发展趋势可以看到，在中国整个化妆品行业也是分几大类，比如大家非常熟悉百货超市、流通市场、专卖店，也就是说我们化妆品行业专卖店理解跟做。品牌专卖店理解有相似的地方，另外的话也可以看到电商，我知道这次平行会议当中也涉及电子商务。

　　我们在专卖店体系以及电子商务体系整个行业发展非常快，百货都已经下降的趋势，包括流通市场也在下降，但是专卖店体系和电商体系的增长速度非常快，无论国内现在成长趋势还是国外现状，我们会发现专卖体系和电子商务体系一定会成为未来中国化妆品渠道的优势渠道。所以我们其实现在更多关注到底应该针对专卖店发展、以及怎么应对电子商务的发展。

　　为什么专卖店成为发展趋势，我们可以看到专卖店体系里边，它的现状是比较复杂的，在过往时间里边，其实我们把整个中国化妆品发展分为两个阶段，我们认为2010年之前，特别08、09年之前整个化妆品市场发展是市场推动性，整个市场在增长，只要大家找一个门店、进一点货、招几个人市场就可以起来了，到了市场不断成熟阶段，我们把2010年之后称之为管理效应阶段。我们已经有一定的体量、有一定的基础，如果还处在粗放的管理方式，就会发现基本很难成长。因为现在有两个不可估量的成本增长，一个人力和店面租赁的成长。

　　无论从专卖店整个角度上，也是金字塔结构，国内化妆品体金字塔上面部分还是非常薄弱，基本上都是国外为主，特别像屈臣氏，我们在门店竞争方面，屈臣氏和服装行业进入赤膊战的阶段。广州天河城是非常好的商圈，屈臣氏在那里经营15年，当我们经营达到非常好的成熟度，天河城店一年做4000万亿，等到我们租期到的时候，面对挑战租金增长，最后被我们服装行业拿到这个地址。这些行业都有发展的空间。

　　总体上从整个行业发展和国际发展规律来看，中国传统零售行业未来只会有两种情况，第一种大而强，像屈臣氏，另外就是小而精的企业，主要针对中国本土小老板、各个城市小老板，他无法做到大、也无法做到强，只能寻求小而精的模式。未来在中国整个零售渠道发展基本落在五个方面。

　　1、KA管理，客户化管理。

　　2、品牌认知，对自身品牌认知和提供消费者认识很重要。

　　3、消费者研究。

　　4、品牌管理，品牌管理似乎好像快速消费品理念，是否合适服装行业，如果我们说符合可能过于武断，如果说不符合，我们会发现现在有一些苗头，中国服装行业也出现新的变化。

　　5、零售管理能力提升。

　　这五个机会对中国零售行业来说非常重要，对于服装行业现阶段是否有足够的认知，可能各有各的理解。

　　我们是一个化妆品行业，我们从狭义来讲是跨界的，如果广义来讲似乎有很多重叠。从渠道来讲，在模式上有很多雷同，我在这里举四个非常重要，一个传统主流渠道、未来发展渠道，比如在百货店，百货商场我们服装营销表现形式和化妆品表现形式是一样的，是以品牌专柜方式或者专店方式销售，在超市体系里边，原来化妆品是超市主流品类，一些大卖场对于服装品牌引进非常大的。我不知道大家有没有意识，最近一段时间大润发在服装品类投入非常大，原来在大卖场形式下没有形象、没有价值、没有引导性的销售模式，开始向有品牌形象、有品牌化甚至重要的区域都提供服装。大家可以看到这张照片，就是大润发新的对于服装销售的区域、一种格局。这两个渠道已经开始进一步融合。

　　另外专卖店，化妆品有自己的专卖店，服装企业更有自己的专卖店。电子商务也是一样的渠道，在服装行业里边电子商务模式还会更强一些，从相似来讲这两个行业还是有很多的重叠的。这张照片是我们在研究过程当中偶尔拍到，也是刻意性的安排。是一个男孩子拎了一个购物篮，里边放了很多衣服，如果单一看这张照片大家觉得好像在超市买东西，实际这个照片在优衣库拍的。似乎他给消费者提供快消费的时代，快消费有两个大的感觉，第一个决定速度会很快，不会很犹豫、也不会很顾虑。还有一个他的决定不仅仅一个，不像男孩子买西装只买一套，是否多买一个东西呢？有效店铺里边能够多买一个东西吗？我买西装可能买衬衣等，优衣库让我们感觉能够在同一个时间段里边，给消费者能够快速决定、也能够做多次决定，我们称之为快消费的时代。

　　对于服装企业来说，如果我们自身做零售的话，是否提供快消费购买方式呢？这一点也是非常重要的发现，或者是一种趋势，因为我们也研究过80、90后消费群，他们购物理念跟60、70、50后购买群完全不同，他们非常热衷自己的喜欢，只要喜欢就会买，并不在意这个东西持久性多久。突然今天心情好买一个服装，也许放在箱子底下根本不穿。这张是我在上海一家店拍的，左边照片里卖什么东西？很奇怪红酒、食品，有一天我跟太太去上海这家店逛，男孩子非常麻烦的，你会觉得很烦，但是走进这家店，我太太选服装我选红酒，我女儿选饼干，因为这里边有很多进口饼干，让我们发现非常奇怪的东西，未来服装的零售企业是否也可以朝多品类的结合角度来出发，因为有些时候我们会发现每个消费者逛这个店都有不同的需求，我太太买服装、我买红酒、我女儿可能买喜欢的食品。

　　未来服装和化妆品可不可以结合呢？我曾经跟国内非常知名的男士品牌，探讨我们推男士的化妆品，五中国男士化妆品增长速度非常快，每年30%—35%速度增长，有没有可能性？借助现有服装店铺几千店规模，推出自有品牌的化妆品，让零售体系变着更加健全、更加多元化，这个可能也是给比较大的启发点。

　　刚才分享一些变化趋势，如果我们回到零售角度来讲，我们可以看到零售的本质，我们想分享我们对零售本质的一些观点。无论怎么样都离不开马斯洛理论，消费者现在已经从生存阶段到小康阶段发展，的确服装也一样，如果我们单一从遮羞角度就是生存，但是当我们人生活水平提高之后，已经不完全遮羞了，上升对品牌的追求、对自我表现的追求。如果我们谈高端品牌，可能自我需求。优衣库提供的购物环境、商品品类更多满足是一种自我表现，我们发现自我表现的满足方式，而不是生存。因为他的衣服很便宜，他事实上更多满足消费者自我决定，我喜欢这个颜色、我喜欢这个款式、我喜欢这个购物氛围等等，这是消费者自己做自我表现的理解，所以我个人会觉得服装行业也需要在这个领域里边有这样快的改变，我们称之为快消费时代。

　　另外跟大家分享一个案例屈臣氏。在中国化妆品行业体系来讲，屈臣氏是最成功的，在中国门店突破1000家，但是是完全直营的，跟我个人理解服装行业有点不同，服装行业大多数加盟或者授权形式，屈臣氏一千家门店完全自营的，屈臣氏为什么在中国能够成功呢？在这张图里边可以发现屈臣氏快速增长的状态，包括怎么树立屈臣氏模式的。89年屈臣氏从香港进入中国大陆之后，一直到2006年时间只开的100家门店，将近六到七年时间，他只做两件事情，第一件事情等待机会，那个时候中国零售市场开放不够大，第二在建立模式，虽然在香港很成功，但是在国内不知道怎么做变着很成功？各种模式进行一些探讨、研究、测试、推行等。所以他用六年时间开100家门店在中国各个角落，当他一旦发现这个模式是成功情况下，包括2006年的时候中国有一个非常大的政策改变，对外资零售行业限制降低了，所以屈臣氏借助巨大的资金实力，快速进行拓展，只用了大概不到两年时间，就已经拓展三倍，接下来两年时间更快速了，08年到11年初又拓展1倍。屈臣氏在未来计划可能在中国做到三千到五千门店，当然跟服装行业没法比。因为屈臣氏有各种模式，整个体量不小了，今年突破100亿零售额，它的确是很可怕的一个规模。

　　为什么屈臣氏能够吸引消费者呢？我们会说消费者购买屈臣氏的时候，他会发现其实很简单，不是因为这个店里边有很多品牌，也不是因为这个店提供很多促销，也不是说服务很好，我们发现消费者之所以愿意在屈臣氏买东西，只有两个原因，方便、容易发现。优衣库的确很容易、买东西很方便，选择很容易拿到，自己试自己弄觉得很好，满足消费者自我表现的能力，他很容易决定、也很容易多次做出决定。

　　当我们经营一个零售的时候，现在会发现这个行业零售的时候整体管理水平比较弱的，所以我们不停灌输零售的开门七件事，我们从消费者定位、市场定位、一直到员工管理整个过程，从七件事情帮助我们消费者说你怎么能够更好喜欢我店，帮助店铺管理者怎么占领市场。市场定位阶段、采购管理阶段、销售管理阶段是不同的，当然每件事情有不同点，比如定位决定整个过程，选址非常关键，选一个好店意味着你成功做到一半，另外店铺布局，快速消费品布局跟服装布局有没有共性不知道，至少我们会发现布局很关键、陈列关键。比如优衣库陈列货架性，结构很多很丰富。

　　我们研究快速消费品，不管你开什么样零售店，对商品品类有明确的定义，那些是消费者首选，那些是随带购买的。还会有一些促销，今天中国整体的状态还是出现价格战争，低价永远是目前或者现阶段比较有效的方式，怎么做促销、怎么管理价格都是非常重要的。另外一个最重要是员工，员工管理永远是每个行业逃避不了，我们应该怎么选择员工、怎么提高他们管理能力。因为时间的原因，跟大家简单沟通一下，我们这个行业基本的特点，当然我们也会看到两者之间有一些重叠，最后我想给大家提两个问题，这两个问题非常关键值得我们思考，也许是两个行业合作非常重要的空间点。

　　为什么中国服装品牌缺乏自己品类的延伸？一个香奈儿品牌打开自己服装行业的瓶颈，进入消费者对美整体需求探讨上。第二个问题考虑服装品牌零售店铺里边卖化妆品？比如我刚才看到卖红酒的百货，可以卖红酒为什么不可以卖化妆品？留给大家思考，非常感谢大家，谢谢！