图文：上海美颂化妆品市场中心总裁吴志刚

　　2011年10月20-21日，由中国服装协会主办的首届中国服装大会在北京召开。新浪财经全程直播本次会议。图为上海美颂化妆品有限公司市场中心总裁吴志刚演讲。

　　吴志刚：非常高兴受大会的邀请，来到这里跟服装行业精英分享，刚才李老师做很好的报告，今年2011年即将过去，在一年当中可以预见有两个趋势给世界带来非常大的驱动，一个拉登、一个乔布斯，这两个人去世给世界带来很多触动和感觉，两个人如果是两个品牌代表两个世界，拉登代表旧品牌，通过暴力方式希望占领世界，今天对世界没有带来任何改变。而乔布斯他的离开给世界带来很多改变，那天的时候我们看到接到乔布斯去世非常难过，比如我们通过微博(http://weibo.com)、通过IPhone通过他所创造的产品得知他去世的消息，乔布斯成功代表全新品牌模式的成功，苹果到今天为止已经成为全球最大的市值的公司，超过4000亿。刚刚不久时间里边，苹果已经超过微软、可口可乐成为最有价值的品牌。

　　对本土企业也好、对服装行业全新的提示，新的形势下边如何创造品牌。品牌给企业带来大的回报，这个环境只有越来越少品牌才能获得成功，对每一个品牌、每一个企业而言既充满成长的机遇，又面临很大的威胁。这个行业面对今天的营业格局，很多大的服装企业面对大的挑战，在预见的未来这些企业都将持续的面对这些挑战。另外一个方面也看到本土意识、历史性崛起的最好时代。

　　麦肯锡做过调查，相对于外国货更相信本土企业，05年是46%，08年变成53%。第一次国人有非常充分的自信，相信中国人能够造出好的品牌，这个信念非常重要。为什么过往三十年、二十年中国消费品市场，会见到洋马甲的品牌，消费者会认为一个洋品牌带来更多的附加值，今天中国人具有前所未有的自信，相信中国人真正创造好的品牌，对于立足打造中国品牌企业而言是历史的机遇。

　　过去三十年消费者不相信你能做出品牌，但是今天有这个机会，所以今天和以前相比，最坏的时代面临非常恶劣的经济环境，但是最好的时代消费者对品牌意识和看法发生很大的变化。我们做一个品牌源于消费者对国家品牌、区域品牌的认同，今天中国消费者对中国品牌乐观认同产生自信，在未来来看，只有强势品牌才有机会在未来生存，什么样品牌才能渡过？比如知名度高、长期持续畅销、重复力多、拥有稳固的特征，这是强势品牌的基本标志。对照服装行业企业品牌有没有这样的特征，除了知名度高之外，重复用户也好、不利于其他竞争品牌优势也好非常薄弱。对我们而言今天需要绝不仅仅品牌，因为市面存在数以万计品牌，消费者熟知只有几个品牌，只有品牌不仅仅应对未来竞争。

　　第一、当代营销环节的扫描，中国的气象。

　　中国诗歌市场有一个词语形容唐代，盛唐时代。今天中国经过三十年快速的发展，中国精神面貌和经济领域都呈现非常强的中国气象带，六中全会通过加强文化的工作，努力全球氛围内营造有利于中国文化的形象，今天已经感受到中国物力非常强盛，会带来面貌根本性的改变，对消费者领域时尚商品的领域带来很大的变化。

　　1、中产阶级正在形成，这个是永远时尚消费中坚力量，从现在到2050年整个中产阶级可以预见未来会得到快速的成长，我们说孟子曾经说过一句话，有恒产者有恒心。这样一代中产阶级形成是整个中国时尚产业崛起的关键力量，目前从2000年开始，接下来三十年一定中国时尚产业快速腾飞的三十年。

　　2、消费快速升级，整个消费形态跨越式的发展，化妆品领域有明显的感觉，有一个品类跟服装有天然的联系，就是彩妆和香水，源头就是依附于服装产业出现的，比如我们经常有很多BA跟我谈到，跟顾客推荐彩妆的时候，经常会说家里有口红不需要买新的东西，你应该问客户家里LV包用烂了，为什么还要买LV包？没有任何一个消费者把衣服穿烂才买衣服，你需要是心理上满足，这是时尚产业非常核心的源头，这样消费升级带来产业非常大的变化。

　　3、核心消费群体的低龄化，最主流是60、70后主导中国经济最核心的力量，消费领域低龄化非常重要的趋势，80、90后是中国最具消费潜能的阶层，18—25人群占到全网消费65%以上，这部分人消费行为必将改变整个时尚产业的定义。整个中国服装领域，上市绝大部分都是男装企业，男装企业是60、70后定义的市场，未来消费者成长一定会产生新的时尚企业。

　　4、中国意识空前崛起，消费者对中国意识开始有觉醒，过往三十年当中中国消费者就是洋气，除了洋气之外有的自信消费者寻找新的价值观，比如在中国社会会发现，街边农民工也会穿西服，比如范冰冰到嘎纳电影节穿的是旗袍。2008年奥运会召开是非常重要的象征，中国意识开始觉醒，中国意识品牌创造带来全新的变化，不再是过往很陈旧、很腐朽中国品牌打造，而是源于中国时代洞察能力新的品牌诞生。

　　5、小众市场开始形成，在广东有一个说法通杀，但是大家会发现通杀性的产品越来越少，一定为目标人群定义他需要的东西，市场变着碎片化和细分化，接下来大众品牌会越来越少，针对小众人群创新会成为持续的趋势。

　　6、商品更加注重个人感受。中国有一个品牌永久牌自行车，这种商品形态对新时代没有意义，我们身边很多人都是苹果控，有哪一代是用烂了才换，因为你需要个人感受，以实用为价值商品使用越来越告白这个时代。

　　7、促销必不可少，其实我们在这个时代里边没有任何产品、没有任何品牌忠臣抗过价格竞争，为什么团购网过去一两年快速成长，促销性因素会持续相伴，并不是不促销代表好品牌，只有1%—2%品牌可以接受住，香奈儿可以不打折，别的品牌可以吗？我们怎么做到有技巧促销、有技巧的推广，这是我们考虑的话题。

　　8、价值要体现为价格。我们在过往时间里边，我们消费者用一句典型的广告语形容，“只买对的不买贵的”，化妆品领域曾经研究一个品牌叫云南白药，当时创始的时候我们认为国内本土牙膏做5块以上就非常了不起，他能做20多块，仅次于佳洁士、高露洁第四个品牌，为什么成长这么快？很多用户提到很多理由，云南白药效果好、云南效果老牌子都是表面的理由，至少40%消费者买云南白药只有一个理由，是市场上最贵的牙膏。经常有人跟我谈到，街边拉板车手和弹钢琴的手难道都用9块钱的护手霜吗？如果说你的产品好，请把你价格提上来。曾经买过一个皮衣打折200块很难销售，当他把价格标到2万块的时候卖掉，消费者认为这是身份的象征。

　　9、消费者更加主动获取信息，过往整个品牌传播规律我说你听，我卖你买，消费者跟品牌商互动非常单向的，整个以品牌商为主导的互动形式，但是你发现消费者更加主动很多信息，会上网、通过微博了解商品信息，这个时候对很多品牌商是一个挑战，如何对消费者进行更加主动沟通和接触。

　　10、更加多元化渠道，在未来十年之内会有很多很多新的通路渠道出现，最近明显是电子商务，我们现在很明显电子商务这一波到来非常大的变化，包括线上到线下，会给零售行业、时尚产业会不会带来变革？我不知道。移动互联网也会带来变化，新的沟通模式变化会带来渠道模式的变化，这是每个企业需要研究的方向。

　　二、本土企业变革如何打造出符合时代需要的盛世品牌？

　　1、需要更加深入的洞察中国人，品牌成功分销拓展能力和推广能力，这两个能力是企业最核心的两大能力，并不是因为多了解消费者多好、产品多好，因为渠道拓展能力很强等，未来消费者洞察能力一定变成最核心的能力之一，谁能更加知道中国消费者所思所想就能赢得消费者。洞察一定看到消费者现有行为之下深层理由和深层例子。原来有美即贴膜说停下来享受美丽。我们如何跟消费者深入的沟通，打动消费者。目前服装领域里边还缺少深度的沟通。

　　2、创造具有全球吸引力的品牌特征生产。未来十年里边，一定会创造出驰名全球的品牌，因为全球研究都知道，中国已经成为全球第二位经济体，最早2020年最迟2030年超过美国成为全球第一大经济体，一定会创造全球性的品牌，所以对很多企业家而言，应该想到借助中国资源走向全球去，时尚产业是西方定义的产业，如何借助更好的资源使中国服装品牌走向全球，深入挖掘我们特征。比如丝绸领域创造非常强大的品牌，全球用户都知道来源于中国，但是没有人做到这一点，只要坚持做十年之内一定有很多投资商找他，在中国领域会不会有这样的产业、品类呢？我相信会有，有很多机会存在。

　　3、学会适应性改变，整个中国市场在快速发展，杨总开头谈到很多，像李宁、安踏很多品牌面临业绩下降的压力，比如李宁过去推出全新战略90后，希望90后全新的用户人群，很多说的多做的多，是否真正打动90后，需要努力工作。

　　4、全新开创小众市场。未来中国服装市场一定有几个超级品牌为中心，旁边环绕有价值的小品牌，现在中国所有人都想成为最大最有竞争力的品牌，想成为中国的优衣库，有可能，但是这个大门对99%企业关闭的，对你们选择只能做细分领域的小品牌，而且中国告别粗放性形态，我们动员智慧资源，创造符合小众需求的细分品牌。

　　5、把握不同阶层消费者的购买驱动因素。对不同消费人群做非常有价值的分析，比如知识分子最核心关注点自由自在、品质感，对我们打造品牌一定把握不同阶层对消费者驱动因素，符合他们预期、符合心里预期点才能打造一个品牌。

　　6、开创新通路，不是你很厉害因为搭上这趟风，对于很多新的企业而言，新通路的把握是创造新品牌的机遇，电子商务已经非常热了，下一个机会点在哪里？渠道带来变革会是品牌的革命，中国改革开放三十年是品牌是虚伪，渠道是非常现实的，我们一定关注新渠道变化，依托新渠道创造新品牌。

　　7、提升设计能力，创造美的价值。化妆品、时装营销最核心是美，打造出产业最本质的东西，我们设计师核心创造能力是这个品类最核心的创造能力，苹果当中发现最重要的启迪，产品设计能力会成为产品核心能力，不光有非常强的消费者洞察能力，也需要产品的实现能力，当你研究消费者之后，能不能把消费者需求很好转化产品。苹果如果把这个产品做到精致也打动不了消费者，所以对我们来说如何提升我们设计能力，以及将设计能力整合供应链所有链条，打造真正无愧于时代、无愧于消费者的产品非常重要。

　　8、打动关键性的少数。过往营销都是大众化的营销，时尚产业天然的属性决定一定从金字塔尖端人开始营销，逐渐向下延展。我们关注公关能力、优质媒体力量，跟意见领袖进行关键的沟通。

　　9、对成功关键因素实施过程控制。一个品牌的成功是由若干关键要素构成和形成的，并不是在于老板拍脑袋就能够形成，在化妆品最成功的企业是宝洁，最核心的成功创造非常有效品牌管理工具和手段，每个环节都经过测试、都经过消费者研究，最后推出一个产品保证这个产品成功达到80%以上。服装需要迅速掌握潮流优势、另外推出非常好的产品，需要对我们系统关键性的把控，这样系统如何建立是我们企业成为一时企业还是百年企业的关键？

　　10、为品牌建立健康的档案。品牌跟一个人一样，要知道品牌现状在哪里、未来在哪里？定期对品牌进行关照，我相信迄今今天为止很多企业家，从来不知道谁买我们商品、谁抛弃我们商品，如果你处于这样状态如何营销你品牌呢？很难想象你有未来，未来品牌创建和品牌维护一定是非常强的系统性工程，需要我们整合供应链、需要公司系统进行整体变革和全面的提升。

　　企业成功直路就是不断超越自己，我们企业每一个阶段都有成功的关键基因所在，只要找到自己成功关键之因，知道时代成功关键要素，进行科学化的管理，一定打造无与伦比的盛世品牌来，谢谢大家！