黄立冲：上市公司的投资者关系管理
http://msn.finance.sina.com.cn 2011-10-21 15:40 来源: 新浪财经
2011年10月21日，《新财富》杂志在深圳召开“2011新财富公司治理高峰论坛暨第七届新财富金牌董秘、第五届新财富最佳投行颁奖典礼”。上图为亚洲投行盛富资本国际有限公司CEO、协纵国际企业港有限公司CEO黄立冲。(图�
新浪财经讯 2011年10月21日 《新财富》杂志在深圳召开“2011公司治理高峰论坛暨第七届新财富金牌董秘、第五届新财富最佳投行颁奖典礼”。亚洲投行盛富资本国际有限公司CEO、协纵国际企业港有限公司CEO黄立冲做主题演讲：上市公司的投资者关系管理。
盛富资本CEO黄立冲探讨了投资者关系管理及董秘在其中的价值，他认为，一个好的董秘不仅了解公司，而且能够很有技巧的将公司愿景向机构和投资者传递出去，并获得认同，从而使公司和相关利益方共赢。
以下为发言实录：
各位好，非常感谢会议主办方给我这个机会跟中国上市公司领域众多的非常杰出董秘和我们投行的同行一起来交流。
刚才朱教授精彩的演讲给我很多的启发，商业模式其实也是我非常着迷的一个话题，所以有机会我也希望跟朱教授多沟通。
我觉得知识分成三个环节，这三个环节就是我对知识的认知：
第一种知识是学术知识。也就是说我们进入到商学院获得一些顶尖教授的启蒙，教给我们一些行业的理论，所以我们获得了学术知识，然后我们步入社会，加入一些专业的公司，比如说四大所，比如说麦肯锡，BCG、罗兰贝格，那么我们成为顾问。当我们成为顾问的时候，可能很多东西我们还不懂，我们心中有了一整套的学术知识，然后我们就去给这些企业建一些架构，然后我们亲眼看着这个企业有时候吃亏，有时候成功，它的起起伏伏。在经过这个起起伏伏以后，他们的经验，他们的成功经验也好、他们的失败经验也好，也就成为了我们的经验，所以从而我们获得了所谓的专业知识。
第三种知识，如果一个人要成为老板，他又成为另外一个转变，他又从学术知识、到专业知识、到街头智慧。所谓街头智慧是什么呢？当你一开张，面临社会上的所有事情，面临你的供应商，面对投资者，面对你的客户，你会发现有众多的信息，在众多的信息里面你必须要分清楚哪一些信息是有用的，哪一些信息是无效的，然后你能够做到在处理每一件事情的时候精准，不要浪费你的资源，你敏感的能够意识到公司内部面对的问题和应对未来的挑战，我们说这是街头智慧。
今天其实我是跟大家分享我过去的一些经历，我的职业生涯里面主要就围绕着金融、上市、购并，企业董事会争夺战。所以，今天我的这个介绍就是从各个方面，我突然可能会把自己拉回到投资者的角度，有时候我会拉回到企业家的角度，有时候我会说出我在做职业经理人当中遇到的困惑和矛盾。
首先我们讲讲投资者关系管理到底是为了什么？中国投资者管理关系的工作大部分是由董秘来做的，后来我想了一下为什么呢？因为投资者关系管理它有两个层面：
一个层面是证交所和证监会有很多披露的要求和原则，那么你需要按照证券条例去披露，所以有了所谓的董秘，因为主要是对外披露的人士。但是如果我们把对外披露的东西只是向媒体公众披露了，而不向一些有额外特殊需求的，对披露的信息有更加高要求的一些人做工作的时候，那我们就很难获得真正影响我们市值投资人的青睐。比如说基金、大户、机构投资人，因为他们的专业程度比较高，他要求的知识和要求的数据是不一样的，而他们遇到一个什么情况呢？我们说无论是分析员也好、基金经理人也好，他们是非常繁忙的人，他每天看着几十只股票，如果在这几十只股票里面成为他选择的那个，我们的市值才会成功。
按照过去的经验，一家公司经营得好不好，跟它的市值是没关系的。市值短时间来说，是看你跟投资者沟通得好不好，沟通得好，就很快就上去。所以，往往表现好的股票和好的公司没有直接关系的，当然从长期来说是有直接关联的。
在这里我想说一个在我心目中投资者管理管理的典范，它就是汇丰银行。投资者关系管理有两个层次，一个是术，一个是道。这个道不是使到对投资者进行有效的沟通，把公司的亮点描述出去，使到我们获得最终投资人认可。一个公司如果你要让市场认同你，首先你要做的是把愿景告诉对方，我将来要做什么，这个愿景可能是五年、十年的事情，你把这个愿景很好的沟通出去。
除了把这个愿景沟通出去以外，你还要很技巧地把你的愿景策略沟通出去，要知道在你未来走的每一步可能遇到什么问题，然后未来有什么风险，而汇丰银行做得非常好。为什么呢？汇丰银行在香港市场，因为我的主要经验在香港市场，所以我举的例子都是香港市场的股票，而香港是一个非常国际化的市场，所以在投资者关系管理要求是比较得高。
汇丰银行是在美国、伦敦、香港三地都有挂牌，我相信不久它就进入到国际板。它在雷曼兄弟出事前的一年多时间里面，它是所有市场里面首个提出美国即将面临次贷危机的银行。我记得在2007年的年报里面，他们的公司董事会已经说出他们在美国遇到不断增加的风险，而且他清晰的披露了我要降低那个风险，因为当年的汇丰收购了一家专门做家庭房屋信贷的公司。当时他提早宣布的结果是什么？汇丰的股票马上大跌。
曾几何时，在香港被热炒的时代，它被市场遗忘了，因为他讲出一些市场不愿意听的东西，因为他讲出市场负面的东西。但是一年多以后雷曼兄弟出事了，美国整个进入危机。那个时候AIG股票破产，高盛被人收购，但是汇丰安然无恙。
这个时候你会发现什么呢？如果你观察股市，你会发现每到一天市场在下跌的时候，或者汇丰出现一些负面新闻的时候，你会发现无数的散户组成一个血肉城墙在买盘里面堆在那里，你会看到买盘里面买盘的家数是惊人的。当你跟他们聊天的时候，你如果想买一样东西留给你的子孙，他会告诉你他想买汇丰的股票。
在一个市场里面，有很多利益关联方，这个利益关联方是包括评级机构，对公司的债券进行评级，同时也有股票研究部。行业分析员，中信、国信每天出报告，对公司进行跟踪，他们的要求就是说你尽量给我多点信息，让我赶快完成这个报告，因为我后面有几十份报告还要出。
私人投资者，这些经常打电话到电台问哪一些公司该抛，哪一些公司该买的，想简单要一个答案，到底是抛和买的人，是私人投资者。
机构，那些看了研究报告，从来不看结论，只看数据，他自己作出结论的一些投资人，他们的取向都是不一样的，要求的信息都是有很大差异的。
还有财经媒体，在座的不少财经媒体，你们要求的信息往往是使到你们的传播能够更加有效的信息，能够比报纸，或者杂志，或者网站点击量更大的信息，需求都是不一样的。
所以其实当我们在做投资者关系管理的时候，某种角度来说是有一点你用同一套东西，但是又不同的角度，有一点见人说人话、见鬼说鬼话的意思。
我们国内的公司会有一个倾向，就是老板开会，开完会以后就把这个事安排给董秘，让董秘去处理，这个是我们很多国内上市公司的习惯。面对媒体会比较紧张，担心是不是说错了东西，搞的证监会会问，又要披露等等。这些问题，是他们把投资者关系管理的重要性放在比较低的层面上来，只是把信息披露出去。
CFO尽管有时候能够说出公司的亮点，但是访问者往往觉得这个决策对于公司的愿景，对于公司的战略不是由你来决定的，所以由你说出来不一定是公司的想法，而只有董事长，或者是CEO他才能够代表公司真正的策略。所以他讲出来的重量是不一样的。
所以，我建议如果想要有好的投资者关系管理，就把它放在比较重要的层面上。如果在香港，中小型的上市公司，投资者关系管理应当由CFO负责。有的公司没有CFO，只有财务总监，可能由财务总监负责。有的公司是专门请一个投资者关系管理董事，或者我们叫投资者关系管理高级副总裁，一般是放在公司架构非常高的位置。
首先我讲一下IR是持续的过程，它不是使用一些术使到股票卖出去。比如说在我的职业生涯中，我曾经做投资者关系管理顾问，去教人家怎么包装一个企业，怎么短时间内一次性融4亿的功能。因为香港市场跟我们A股市场还是不一样的，A股市场，你的增发是需要证监会严格批准的，然后你增发的机会很少，但是香港是很频繁的。所以，在香港来说，有人愿意买你的股票你就可以增发，你可以不断地增发。那么在这种情况下，投资者关系沟通技巧是很重要，否则的话你这个项目，或者这个增发不具备吸引力，那你是卖不出去的。不一定说上市公司增发就能卖得出去，卖不出去的话，增发是不成功的。那这里面的术是非常重要的，也就是如何表达自己，如果把自己包装的非常漂亮。这个包装，并不是说用误导的信息给到对方。
在座可能很多是董秘，所以我在这里就给大家介绍一下去年完成的一个调查。这家公司是一个很有名的智库，就类似兰德这样的战略咨询公司，他对财富500强的投资者关系管理负责人进行调查。他们的学历构成是这样，都拿有MBA，理工科硕士6%、文科硕士7%，拿FCA的是6%，拿CPA是15%。我在做矿业公司CFO的时候，我可以做出一个非常漂亮的模型直接发给基金经理，他们看完买不买我不知道，但是至少他感觉到我们的管理层是能够做到精准的，然后每个项目会告诉他每一年的现金流是多少、资本的投入是多少。通过这种技术可以很有效地去传达管理层是有多高的专业能力，对未来执行的控制是有多精准。事实上能不能做到是另外一回事，但是你通过一些小的细节能够让对方感觉到你是与众不同的，你的团队是很强的。
在国内现在很多投资者关系，我相信董秘有可能是从媒体请过来的，因为媒体沟通方面比较重要，对外披露公司信息的时候，跟证券报等等媒体都有关系，所以是媒体请过来的。但是对财富500强的IR负责人调查来看，只有8%是从媒体过来的。
接下来我想给大家演示一下我曾经担过香港上市公司一家专门做金矿的CFO，看看我是怎样通过数的技巧演示公司的潜力，并不是说我们做得多好，大家也不要看我的演示去买这只股票，因为亏了我不负责啊！(笑)
我的工作里面，大概60%是担任投资者关系管理，我每天要见分析员，每天要见基金经理；另外的40%，因为我们有很多并购，这个并购主要是针对交易所的披露，还有公司的财务管理，财务管理花的时间是很少的，因为公司有财务总监。CFO主要是通过管理公司的一些财务指标，来调整公司的战略。
首先，在这个市场里面有很多利益相关者。做投资者关系管理的时候，我们要知道他们要的是什么？发行，老板当然要股票高，配股的时候有人接，增发的时候有人认购，二级市场好、活跃，这就是上市公司的需求。投行，它是想赚钱的。所以，如果我们在沟通的时候只考虑短线，所以可能这一单配售我们完成了，但是下一单可能就难做了，然后公司的路可能是越走越窄。至于证监会，它的要求就是你不要出事就可以了。
真正当我们要选择的时候，众多的股票里只会选几个。我跟很多基金经理聊，他的组合里面不会超过20只股票，一般是10只。
因为我也当过投资人，分析股票的做法有两种：一种是由外到内，从选行业，然后再选相应行业，相应行业当中价值被低估的公司，然后就投进去。另外一种是看熟悉的公司里面选一个价值被低估的。
我曾经担过一家上市公司叫中国贵金属的首席财务官，它所处于的行业是矿业(金矿)，金矿行业有一个特点，这些特点我们必须要跟投资人沟通。有的时候我们以为投资人很专业，其实不一定，所以我们尽量通过各种信息把这个行业大致分布状况跟对方有一个描述，减轻对方的工作压力。在我来的路上的时候，有一个朋友就问我，他说你待过黄金上市公司，你认为黄金跌还是涨？我告诉他有一套逻辑，它有一些驱动因素，如果因素没有出现，我们过早的预测最后结果还是不准。
我这里面提供了一个数据(见PPT)，当时收到了很好的效果。我给大家提供了一个数据，为什么美元会持续下跌呢？是因为美国的总债务，包括它的社保，包括它的医疗，总债务在2009年已经达到118万亿，这个帐是政府还不了的，除了印钞票，没有别的办法，所以导致黄金有一个持续的上涨空间。那个是要引导，不要看着这个PPT作出买卖决策，因为在那个阶段我是要把股票卖出去。
这里就是通过PPT来解析为什么会发生这种状况，然后我对公司做了一些预测，预测了公司的一些业绩。其实在股票市场里面最长远的一个做法是什么呢？就是每一次我讲的东西到了明年真的是实现了，到了后年又实现了。然后每一次分析员对我的分析都是低估了我，然后几次下来、几年下来，对方基本上就是你讲什么他就信什么。这个也是包括华尔街的上市公司最追求的，所以为什么像美国的公司里面这么强调盈利预测，为什么强调业绩能胜过市场的期待。
PPT演示的信息、引导性信息非常重要。你还要跟投资者分析行业和需求，包括公司的战略、过去已经达到的目标和日后的目标，然后历史怎么发展，这个公司是以收购为主轴的成长方式，所以我们在这个图里面就演示了黄金资源量的扩张。黄金资源量的扩张如何配合市场，体现我的估值是有很大得空间，意思是说你买我们的股票吧。
另外，你要做一个横向对比，对比你的对手跟赢家，对比起来成本有什么优势，所以我们就画出了这个图(见PPT)。而对比是一个中位，就是整个市场上金矿企业中位成本数，我们用了一个词，叫“现金成本”。也就是说你在什么行业，就要讲那个行业的语言，才能体现你的专业性。
当一个优秀的投资者关系管理人，要的是什么？
第一，创造力。因为其实CFO是公司战略决策很重要的组成部分，你还要把这个战略沟通出去，所以他需要有创造力。
第二，直觉。你面对不同的人，不同的人有不同的信息需求，你要按照他不同的信息需求，迅速反应来满足他的需求，但是你的披露又不要有错，不要给自己惹麻烦。
第三，变化动力。你向人家介绍一个投资的概念的时候，你要用你的动力去影响对方。
我的演讲就到这里，谢谢大家！