孔繁敏：建立品牌需要雇主主动性

　　“第六届中国雇主品牌论坛”于2011年10月21日-22日在北京会议中心召开。上图为北京大学光华管理学院教授孔繁敏。

　　以下为演讲实录：

　　孔繁敏：从研究者的角度谈一下中国雇主品牌的研究的一些问题。

　　第一，我感觉到雇主品牌是一个企业，一个产业，一个国家经济发展到一定阶段的产物，所以我们学界对中国雇主品牌的研究也必须纳入到经济的发展进程里面去看待。之所以这样讲，我们从实践和学术理论上结合的角度来讲，大家都知道从中国雇主品牌提出来20多年的历史，从上世纪八十年代的时候有几本畅销书，一个是《追求卓越》，当时出的这本书在全世界范围内学习最好的企业，比如说丰田。九十年代的时候发现追求卓越这里面讲的好多好企业都不行了，都衰落了，所以又出了一本书就是《基业常青》，就是怎么样把企业持续的做好。十年以后，到上世纪末，本世纪初又出现了全球经济危机，所以大家又在反思，企业要基业常青的时候，我们能不能从企业内部建设来讲有一些可以值得总结的，又出了一本书就是建立与时俱进的组织。从这三本书可以看出来，实际上我们的理论研究一直是在回答现实的问题，所以我们学界对雇主品牌的研究不应脱离历史的进程。刚才沈院长的报告也讲到现在中国某些企业有倒逼机制，就是在告诉我们当一个企业发展到了一定阶段的时候，需要建立雇主品牌的时候才有动力。这是第一点，我们研究也不能脱离一个企业，一个国家经济发展阶段，在大的历史背景下应该怎么去研究问题。

　　第二，建立雇主品牌，实际上就是企业建立企业的社会责任一样，应该是雇主的主动性最重要，我们可以说什么东西的方向是怎么样的，包括今年的主题是企业使命，对内，对外等等。但是你自己学界来看，我们应该从法律层面，应该倡导什么样的。如果是企业主本身，他不认为这是正确的，最关键的，那这个事儿也没用。从很多例子里可以看出，像IT产业谷歌的例子和百度的例子。大家知道谷歌在中国还不太很成功，当然有政治方面的原因。但是谷歌在建立雇主品牌的时候，它有几大支柱，一个是创新，一个是工作和乐趣结合的非常好，在谷歌里面。一个是关注雇员的福利待遇，然后特别强调谷歌的多样性，包括雇员的多样性。还有理性，理智创新。它是说的和做的是一致的，从做最优秀的互联网搜索引擎到文化建设，到雇主品牌建设可以看得很清楚。相比较来说我们自己的百度，他是竞价排名，他的这种做法和雇主品牌是脱离的，对比非常明显。

　　第三，我们学界在研究中国企业的品牌建设的挑战更大。特别是在关注企业政府关系方面，刚才我听王院长讲的特别有感触，王院长提到在中国有一些现实，有一些红线碰不得，这是现实。正是因为这些现实为我们学界研究雇主品牌建设的理想的，应该怎么样的道路有很大的挑战。

　　第四，落实到我们如何研究雇主品牌建设的框架设计。我看了一些资料，看了一些雇主研究的文献，从定义上来说是对内的，最活的最理想的工作地点，对外是相关的利益群体。它是长期的商业建设。从对外对内的定义出发，从研究雇主品牌的建立机制这方面来讲：

　　一个方面是企业文化建设，通过测量工具上可以测量看看现在的文化的属性和建立某一种企业雇主品牌这种理想的状态差异在哪里，这个有很大的作用。

　　还有一个框架是注重职工的工作以外的平衡。这也是很重要的，也是近二十年来学界在反思人力资源研究的时候。今天的主题非常的好，就是企业使命的问题。企业的使命广义的来讲要大家这个使命的话，需要靠广大职工管理，他们的健康，福利，已经纳入到品牌建设里面就是企业的本身机制的管理，包括人员的薪酬，绩效管理系统的建立。它的导向非常明确。你的雇主诉求在哪里，从研究的体系方面来讲，这是最困难的。