银率网总编徐瑾：银行满意度进步不明显

　　新浪财经讯 银率网(微博)于2011年11月17日在北京国际饭店会议中心举办“银率论坛暨第三届360°银行评测报告发布颁奖盛典”，政府官员、行业领袖、专家学者汇聚一堂，共同探究“零售银行业的发展之路”。 银率网总编徐瑾在论坛上表示，从这次参评银行综合满意度分值来说，大部分银行还是在60—70分之间，这是略高的评价标准，客观来说还没有达到比较满意的程度，这一点跟2010年的结果相比进步不是很明显。

　　以下为嘉宾发言实录：

　　徐瑾：谢谢主持人，我将与大家分享影响消费者满意度的因素，用户最关注的问题，以及我们值得注意的观点和银行业在2012年可能发生的一些机会。大家可以看一下这是我们2011年报告框架，分五大部分。

　　第一是银行的影响力，银行忠诚度和吸引力三大方面进行了分析，在银行品牌认可度分析中我们主要从银行覆盖情况，银行贵宾理财认可度以及银行品牌知名度和银行品牌信任度这四个方面进行了分析，其中我们发现了一些非常有趣的结论，这个一会儿我在后面会跟大家展开介绍。

　　第二部分是银行产品销售试用分析，这主要是在销售环节中影响较大的误导问题，收费合理性方面的分析。我们通过分析发现到底哪些因素会最终影响到银行各项产品服务满意度的排名。

　　第三部分是银行产品的分类分析。这一部分是我们2011年报告的核心部分，与去年不同的是我们把2010年报告中受访用户使用银行产品情况，银行服务满意度评测，未来6个月用户在办理银行潜在需求意向方面以及用户行为分析这几部分进行了合并，对每类产品和服务从用户的使用情况，潜在购买力，影响因素，满意程度进行了综合分析，我们希望能通过这部分对银行金融产品及服务在2011年发展整个全貌进行追踪、分析、总结，并能为我们挖掘2012年可能存在的一些发展机会提供分析依据。

　　第四部分我们加了很多相关性的分析，我们揭示了各种产品线的分析及未来发展的机会。

　　第五部分是银行满意度评测结果，这部分是我们报告总结的部分，这部分我们对银行满意度评测最终解决，银行服务中存在的问题，影响用户选择不同银行的主要因素，受访用户反映的最激烈的问题进行总结，附录主要是分析方法和样品分布。

　　我们这次的调查评测对象是涉及到中国境内开展个人零售业务的各类银行中间，有一定代表性的银行，我们选择了42家，比去年有所增长。这次银行综合满意度评测是根据各银行在综合服务水平满意度和分类产品满意度一共14项评测中的平均得分得出的。从这次参评银行综合满意度分值来说，大部分银行还是在60—70分之间，这是略高的评价标准，客观来说还没有达到比较满意的程度，这一点跟2010年的结果相比进步不是很明显。我们看一下目前从银行来看，提供的不同渠道现在主要是分为柜台服务和电子服务，其中柜台服务满意度大家可以看一下，用户对城市商业银行还有股份制商业银行，邮政储蓄银行的柜台网点服务满意度会更高一些。从电子银行的满意度来看，就是用户对电子银行服务的满意程度较去年有较大增长，其中被访用户对电话方面程度最高，其次是网银。由于网银功能便捷性得到了很大提升，所以用户对电子银行服务满意程度高于一般评价。在影响用户对银行电子，银行满意度因素中操作烦琐，功能不全，安全性问题对用户满意度带来的影响较大，从其他几项结果也看得出来，我们可以看一下，像费率高，界面设计缺陷，使用流程不人性化的负面影响是很大的。

　　我们可以看一下各类金融产品这方面，贵宾理财，黄金，个人贷款的用户满意度得分一般都是在67—73分之间，这个差别不太大。另外以去年银行各项金融产品满意度评测相比，贵金属用户平均满意程度是比较高的，贵宾理财还有理财产品的用户平均满意度上升会比较快，我觉得这个可能会跟今年的理财产品整体市场的蓬勃发展密切相关的。此外由于年内的利率上条使得用户对于个人贷款的产品服务满意度是在降低的。下面我们来看一下用户对银行服务最满意和最不满意的五个方面，从被访用户满意度最高的五个指标来看，依次是信用卡安全性，电话银行交易成功率，中低风险产品理财能力还有贵金属产品交易的边界性这几个排名是从高到低列出的。我们再看一下排名最低的，第一个就是ATM，ATM满意度大家可以看到得分相当低只有41.73分，这个跟现在ATM整个的设备老旧，经常会出现一些故障，会出现卡钱或者是钞票供应不足以及有排队的原因造成。另外网银收费满意度得分是53.96分，网银安全是59.24，贵金属服务是61.15，手机银行丰富度是63.67。大家可以看出来，从电子银行角度来说还是有很大的提高空间的。

　　下面我想看一下，给大家做了一张表，大家可以看一下影响消费者选择不同银行产品服务的主要因素都有哪些。其实大家一看可以明显的知道，排在首位影响因素就是便捷性，其中贵金属，网商银行，电话银行等这几项都是最重要的因素，这是由这四类产品天然特性决定的。比方说贵金属交易主要是通过网络进行得，而用户在使用网上银行，电话银行也是为了避免跑柜台的麻烦。此外大家最常用存取款业务当中影响用户选择存取款业务当中就这三个原因，实际上也都隐含着便捷性的因素有关。当然由于目前中国的一个实际情况我们的利率还是非市场化的，所以有关这方面的影响因素我们暂时没做考虑。金融产品满意度与银行基本服务之间的相关性关系，这是我们今年新加入的分析内容，大家可以看一下这张表。我们银率认为在2011年银行业务领域正在发生一个质的变化，这个质的变化主要体现在标准型的产品销售正在由银行网点销售为主向电子银行销售模式为主的变化，已经渗透到销售，售后整个过程，电子银行在一定程度上已经具备了和传统的银行网点销售同等的重要性，而电子银行业在产品的销售过程中展露无疑。

　　各银行的竞争力已经不再简单体现在表层服务上，银行的服务水平更主要的是为用户提供高质量的服务能力。现在我们再来看一下这是每年报告都会公布的，2011年用户反映最为强烈的三个问题，第一个是银行销售环节中存在的问题。2011年较2010年有所下降，主要反映的问题一个是片面夸大投资性产品的投资收益水平，销售人员的专业性差，对产品不够了解，将保险当做理财产品销售，收费情况不如实告知。第二方面是银行各类收费问题，大家反映比较强烈的就是信用卡和个人贷款收费的排名，银行乱收费一直是消费者普遍投诉的问题，在本次调查中从信用卡持卡用户对信用卡收费情况来看，93.7%的用户，大家要记住是93.7%这是非常高的比例，这样的用户对信用卡的收费不满意，其中尽管各银行普遍提供了刷够次数可以免普金卡年费用的规定，但是大家仍然不满意。在网上银行的用户中百分之81.6%的人认为不合理，尤其是U盾收费不合理性比例最高。我们认为不应该把增加收费种类获得收益的来源，应该更多的站在消费者角度，理清各种收费的合理性。这里我一定要说明一点，我们的意思不是说银行应该提供免费服务，该收费的项目肯定还是要收的，但是我们认为在这之前银行一定应该做好明示工作，要明明白白的交代这样一些收费项目他收取的原因和理由是什么，而不是让消费者觉得有被暗箱操作的感觉。

　　第三个我们说的就是电子银行在使用过程中的安全问题，电子银行使用过程中的安全性问题上，网上银行安全性用户平均满意度得分仅为59.24分，满意度是一般程度。大家知道在年内有爆出了有关某些银行网上银行使用过程中安全性的问题，这一点也佐证了用户在使用网银过程中的担忧。而在手机银行安全性方面用户平均满意度为83.39分，较2010年有大幅度提高。我们在调查的过程中，在普通受访者答题过程中会经常提到一个词“误导”，误导数值较2010年有大幅度下降，这说明我们银行还是在进步的。表示有过被误导经历的用户我们分析了一下年龄段，我们可以看到右边的表，随着年龄的增长有过被误导经历的比例是持续增长的在31—40岁达到顶点后开始下降，但在60岁以上的人群中被诱导的比例中有所回升，这是和不同阶段的经济实力和理财知识水平是有一定关系的。在2010年误导率最高外资法人银行误导率有大幅度下降，我们认为这是发行数量减少的原因，年内外资银行销售规范性得到了较大程度的改善，我认为误导是可以通过流程控制得到很好的改善的。我们再看一下从误导发生的具体表现，夸大理财预期收益率，其实在去年我们也提高了他的排名是居首位的，其次是由于银行业务人员不专业导致的误导占比15.56%，这两者高于其他误导现象。李老师刚才也提到我们要培养专业理财人员，这个迫切性非常大。其他的误导原因有银行驻点保险人员误导客户，第二个就是收费情况不如实告知，还有就是将保险当做理财产品销售，而其中特别要引起注意的是，银行业务人员不专业产生的误导以及强制推销所产品的误导是今年新增的，说明书晦涩也是首次被提及，这反映出两方面问题。第一点投资者开始关注理财产品的书面规范性，是理性化、成熟化的一种表现。说明书中表示语言晦涩，产品信息不详的情况，说明书中语言应该尽量简明、准确，涉及理财产品信息应该表述全面、清晰。

　　综上所述我们认为降低银行误导率需要从两方面入手，首先是要提高银行从业人员的职业素质，其次是需要为银行人员普及更多知识。使用户在购买或使用银行产品时能够真正根据自身需要选择银行产品，这几天网上在热议的一点是中国家庭中有将近60%是由女性主导理财的，但是认为自己懂得相关理财知识的女性不到1%。所以我觉得我们也呼吁一下，下一阶段的金融机构包括银率网在内可以考虑一下推出专门针对女性普及一些相关的基础性理财知识。我们要看一下，刚才我们说到误导的问题，另外我也想谈在本次调查中值得关注的结果。第一个是在信用卡的选择上的特点，第一个用户在选择低级别卡片的时候更愿意选择网点较多的银行发行信用卡，因此国有大银行排行比较靠前，高级别卡片时会注信用卡服务功能，所以股份制银行选择比例就有所提高。这就反映出了市场的机会，普遍被认为比较优秀的客户群中中小企业存在着很大的机会。中低风险整体分值整体回落，这有三方面原因，第一是认购门槛变相提高，同一款5万元认购金额对应收益率偏低，10—20万理财收益率较高，收益率较高的中低收入风险理财产品集中在银行存款考核日之前的几日发售，更多时期理财产品收益表现平平，高收益没有持续性，这为了缓解压力而发行的产品，投资者面临再投资的风险，投资者对于投资收益带来的满足感降低。第三中低风险的产品较2010年有明显的提高，但相对于今年通货膨胀的现实情况来说，能跑赢通胀的中低风险数量凤毛麟角，普通的投资收益率都较低。中低风险的受众群体主要集中普通投资者，这一部分人基数较大，收受风险能力较低，投资金额只达到了购买理财产品最低准入保准的特点，所以他们在选择上有一定限制，所以关注此类客户群体可以更好更迅速的提高银行个人理财的知名度，以及提升用户的忠诚度。

　　第三个我们要看一下从银行品牌建设上要关注的结果，第一个是银行品牌忠诚度与银行广告实际投放量之间并没有直接因果关系，我们刚才也谈到了边界性是用户最看中的，我们说烦琐就是用户最讨厌的，这是首个。其次是服务水平不满意，网点少，产品不丰富，自助银行网上银行不方便这也是主要原因。另外还有银行品牌知名度信任度之间不像前两届具有很强相关性，城市商业银行，邮政储蓄的信任度高于知名度，而外资银行的知名度更高一些。

　　最后我想谈一下银率360°银行评测报告中反映出来的2012年可能存在的一些商业银行的发展机会。首先我要谈到的就是电子银行的发展机会，今天上午的主题论坛中招行刘总曾经提到要抓住技术创新所带来的机会，我个人认为其实电子银行就是典型的顺应技术创新后孕育出来的成果。电子银行的发展给各类银行特别是中小银行一个非常好的发展契机，从我们这次的排名结果也可以看出来，虽然在很多的满意度排名中大型商业银行仍具有一定的优势，但是和2010年2009年相比这种优势正在明显减弱，股份制商业银行和城市商业银行有比较明显的上升。但是我们也可以看到，用户对电子银行业务的使用主要还是集中在账户查询，缴费业务基础功能上，其他业务使用率还是偏低的，在电子银行发展中间还存在着非常大的发展空间。这里我要特别说明一点是，电子银行的发展将极大的促进银行其他产品业务的发展，这次我们发现比如银行如果在未来进一步加大对电子银行的投入，会对哪些产品产生哪些最直接的推动作用？最直接的就是信用卡。在进行相关性分析中可以发现，信用卡产品满意度与电子银行满意度的相关度是为74.1%，是为高度相关。这是什么意思？就是用户在使用银行信用卡产品时对电子银行的满意程度直接影响到用户对信用卡的满意程度，所以银行在未来进一步加大对电子银行的投入，对于信用卡产品的推广具有非常实际的意义。

　　比如银行对网购时网上支付限额的规定和网银使用安全性是否高将直接影响到用户是否决定申办某家银行的信用卡。所以一个好的电子银行平台，一方面可以增加用户对信用卡产品的信任度，另一方面对ATM布点不够多的银行，电子银行很大程度上可以弥补银行网点分布不足的缺陷。第二点我们发现不同的产品线存在明显的发展不均衡，大家可以看到在各大网点中，排名前三的省市他的人群使用数量以及购买数量要远远高于其他城市。我们认为这与不同地区的人们理财观念和理财习惯应该是有密切关系的，如果能够顺应用户的需求，我们说能引起高度关注，有需求的群体中大力发展银行的产品，提供差异化服务，提供产品创新实际上为银行未来得发展和布局起到关键的作用。2012年因为我们大家知道某部大片成为了一个比较特殊年份，当然对于我们中国发展来说也是比较特殊的年份，我们希望在这一年中也成为银行业发展的特殊年份。创新、进去更给力的服务和更好的满意度能够成为2012年的主旋律。

　　我在这段时间有非常严重的感冒，我一直很担心做演讲的过程中会咳嗽，会影响到效果。所以我也希望大家能够身体健康，健康工作，能够让我们银行业更好的发展，谢谢大家。