吴伯凡：有时守旧比创新更有意义

　　新浪财经讯 2011年11月30日下午，由新浪财经、中国人民大学商学院、中国人民大学出版社共同主办的新浪财经悦读会之“工商管理教育的反思”在人民大学商学院举行。图为《21世纪商业评论》主编吴伯凡。

　　吴伯凡表示，创新这个词最好说得少一点，07年我说创新是个超载的概念，什么东西说不清楚的，往往都用创新来说，我甚至有时候觉得守旧比创新更有意义，固守本业，逐渐发现客户的需求并去满足顾客，一个新的商业模式就会应运而生。

　　发言全文如下：

　　吴伯凡：我是人大的校友，但是不是商学院毕业的，我学的是哲学。尽管这些年来总是有各种各样的免费的读EMBA的机会，我都把它让给别人了，一是没有时间，二是我觉得确实现在的商学院教育是有问题的，如果用极端的话来说，用明茨伯格的话说是“在错误的时间把错误的内容教给错误的人”，他指的是MBA，就是这些从来没有企业管理经验的人，他们刚读完本科，让他们来读这样一门课程，这是错误的时间。错误的内容就是说很多的商学院的MBA教育的内容是跟企业管理基本没有关系的，只要你到企业第一天，发现学的东西完全是没用的。教给错误的人，就是说他们对没有从事过管理的人去描述关于管理的知识，而不是如何去管理，前几年大家学英语效率特别低，都是学的是英语的知识，而不是如何使用英语，这是明茨伯格对现在商学院教育的一个质疑。

　　我自己的观察，刚才粗略翻了一下这个书，说的几点“需求在下降”“领先的商学院都在寻求一种变革，尤其是一些特别重要的课题”，现在商学院的教育里是没有的，比如国际化的问题、全球化的问题、领导力的问题，可能有这样的课程，但是我觉得尤其是全球化，这些年我走了很多企业，很多著名的公司的总部我差不多都走过了，看了以后才知道原来我们对于国际化的跨国公司的管理不管是书上还是我们的想象当中实际上是不沾边的。基本没有谁来教这些东西，大学还没有这样的人做这样的研究，而现在这样的课程是非常需要的，比如我国某航空公司去年在这个时候突然之间让我们给他做一个培训，原因是关于国际化，他们在三个月时间之内，在公司里挑出一百名管理干部，要往国外派。但是他们对于国际化的基本概念还是很缺乏的，所以这一方面，有一个人形容这种MBA教育说天天在学烧水，后来到了企业之后不知道壶在哪儿，这就是现在教育里一个比较明显的缺陷。

　　第二就是有些课程，即使有，但是跟学校是完全脱节的，格兰仕的常务副总裁俞尧昌有一次在某大学演讲的时候说，有一个学生提问，我现在是MBA，马上要毕业了，我要到格兰仕，你会给我多少钱的工资，俞尧昌说我给你1500块。全场哗然。如果一个MBA到我公司来可以做到中层这样一个级别，可以给你15000块，但是我需要十项素质其中有一条是有MBA，他说现在那九条我基本可以断定你没有，所以我给你1500，就是1/10。这个说得有点夸张了，但是说企业现在尤其不爱用MBA的原因就是他们把自己定位于一个管理者。而进到企业以后，在企业待上一年两年的一般的员工都比他们了解这家企业到底该如何运行。

　　这本书我觉得出得非常及时，一定要从商学院自己的角度，尤其是作者他们本身就身在其中，自己提出了这种反省，而且是做了调查，而且这种调查不是简单的泛泛的调查，是深入的对全球各家著名商学院在调查基础之上做出的这样一个研究性的报告，让我们确实能够感受MBA教育真的到了十字路口。

　　吴伯凡：接着刚才两位老师的话讲，差距肯定是很明显的，没有必要硬性地比，起码我们跟现实的差距，您刚才讲的特别重要，在日本没有MBA教育，现在勉勉强强有了，但是非常少，中国是一个制造大国，而且将来我相信三十年之后还是制造大国，不可能像美国一样。一个制造大国应该向谁学习？我觉得有三个国家值得我们学习，以前我们学了很久日本，也没有学出什么样子来，因为日本是一个制造大国。还有一个制造大国，我们一直在学，而且学得更久，就是德国，民国的时候就提出以德为师。德国跟我们的贸易逆差非常非常小，弄不好将来是顺差，因为我们卖给它的东西都是很廉价的消费品，而它卖给我们的都是那些必不可少的装备制造和汽车制造的东西。德国制造的优势来自于哪儿，那个企业强大的竞争力来自于哪儿，我觉得这值得我们思考。

　　还有一个我们也是非常忽视的就是瑞士，瑞士740万人口，人口是一个小国，但是比如在钟表界，全世界85%的利润都是被瑞士拿走了，精密机床还有很多制药业和服务、酒店管理等等，非常强大。除了洛桑在欧洲比较知名以外，它的MBA没有跟它的企业的经营那么成功之间有一个相关度很强的一个联系，这几个国家都有一个共同特点，知识的传授，无论日本、德国还是瑞士，更强调徒工制，它的管理者是从内部提拔，长期考察，几个徒弟之间，师傅在看，最后谁上来，是这样一个过程。这种教育不能说是唯一的，但是在制造业里这种教育是非常有效的。中国的教育这方面缺失，技能的缺失基本教的是知识，根本不谈操作。这是最大的一个差距。

　　当然西方的MBA商学院后来一个策略就是一方面赚钱，一方面要确立学术地位，所以他们也会高薪聘一些非常有名甚至是一些经济学家在那些学校里，因为商学院在大学里包括在哈佛也被认为为哈佛之癌，觉得跟哈佛的气质完全不相符合的东西，没有学术地位，后来他们就聘请了一些知名教授提高他们的学术地位，但是中国的大学在这一块，确实能够培养一批真正在学术上有成就的专业的学术领袖，这也是跟西方商学院的一个差距。

　　总而言之，我觉得我们的商业模式没有错，商学院就是一个空盒子，商学院是你本来是在消费这个商学院的，结果你是作为商品被出售的，尤其是EMBA就是这样，你来干什么的，你本来是来消费的，结果你被作为产品再卖给别人，其实它是一个高档的俱乐部，它是一个空盒子，大家都来买东西，结果在互相卖，是这样一个商业模式。这个商业模式没错，扩大了我们的人脉，增加了我们的见识，至少商业的通用语汇给了我们，过去大家不知道什么叫战略、运营、成本、成本优势、运营有效性等那些基本的，大家坐在一起，起码这是一个商学院非常重要的一点，基本语汇大家形成共识了。有人说商学院就是一帮不怎么有钱的人去教那些很有钱的人怎么去赚钱，其实不是的，其实你有钱。如果你通过修正，通过更正规化以后，说不定你可以赚到更多的钱，他没有很多的钱，但是他给你的建议就像好的妇科医生往往都是男医生一样，他给你的建议、给你的教育对你来说是很有用的。

　　吴伯凡：我一直有一个理念，关注企业的真实焦虑和真实困惑，很多媒体上说的那些都是媒体自己关心的，以为企业在关心，但是企业真正的焦虑到底是什么，我们的的确确关注中国商业现实的变化。冯仑说的野蛮生长，从某种天生的商业本能、抓住机会，我们前三十年所有的官方文件和媒体上永远有一个热词叫做抓住机遇，我们总是在抓住机遇凭商业本能成了，结果到现在为止发现这种野蛮生长所能够燃放的后劲已经基本接近于消耗殆尽的程度。所以中国企业必须要寻找一种新的动力，一种第二推动力，一种不是说推动解放生产力，过去叫做解放生产力，生产力就在那儿，你把它松绑了，过去企业管理最厉害的人就是能给企业松绑的，这个企业就好了，现在那种松绑、解放的方式释放基本结束了，现在需要的是真正能够跟国际的同行、全球的同行站在一个起跑线上去看事情的，比如联想，我们前几天给联想做了一系列的活动，要回答三个问题，联想国际化是否成功，衡量国际化成功的标准是什么以及联想的未来是什么。我说前两个问题非常好回答，联想连续十二个季度盈利，证明你就是成功的。成功的标准就是五条，你的规模的增长性、盈利性、前瞻性、稳定性、持久性。这五个来看，你的的确确是成功的，但是未来是什么呢？我们现在是中国做得最好的，除华为以外都是别人要扔掉的东西，我们就能一下子做好，联想很可能就会成为PC业的老大，关键都是别人扔给他。如果汽车都在做，我们能作为一个老大，试试看。PC现在是必不可少的周边设备，已经不是一个中心的IT的中心产业了，那个时候我们能不能像华为一样，除华为之外确实没有其他企业能够做到让国际同行胆寒，这是中国企业现在面对的非常重要的问题。

　　刚才伊院长讲的后面的“being”翻译成省，当然也非常传神，但是我觉得也可以理解，用中国文化理解其实就是一个内圣和外王的关系。只有being是什么以后才能有什么，tobe才能tohave，这个企业的领导人作为一个管理者，他是什么，这个东西很重要，任正非，在毛泽东时代不可能有企业的，如果没有改革开放的话，他也会冒出来，有了改革开放，他就能起来，这就是他的being的东西，这个东西，商学院里能否增加这样一些至少是做一些提醒和开发，人身上有这种潜质，你能开发出来，或者像北大提出的魂商，一个领导者的担当，老大就是老大，老大不是年龄大，不是力气大，就是那种担当，就是十个人在那儿，一看那个人就是老大，这个东西是什么。现在大家对这样的课程是很需要的。而往往最后决定这个企业跟那个企业不一样的，恰恰就是这一点东西。一个企业最后的精神支柱往往就是一个企业领导人立在那儿的人格的力量，这种人格的力量是我们商学院以前从来不教的，将来要不要在这个方面，当然也有一些国学班，我觉得都是很皮毛的东西，但是我觉得方向是对的，除了教知道些什么外，知道的东西可能占了80%，做的东西占了10%几，可能那个5%都不到，我觉得将来应该更多的，作为一个企业家来说，可能是倒过来的，他是什么，决定了他这个企业是什么样的企业，怎么做，然后知道什么，知道什么其实并不一定重要。让任正非这样的人来商学院讲课他也讲不了，但是他能做出一个让中国人感到骄傲的企业。

　　吴伯凡：我也是人民大学的校友，刚才伊院长的愿景——最受人尊敬的商学院。过去一般企业也不这么提，为什么这几年提得越来越多了，是因为大家发现我们过去很穷，突然一下子有钱了，很多人发现并不是自己想象的有钱了什么都解决了，往往是有钱了，更加让人痛苦，其中有一点是更遭受蔑视，所以很多企业就逐渐注重有钱，这个钱的质量是怎么样的，这个钱是钻空子来的、勾兑来的，那个不行。要凭能力，首先要有能力，第二，要有承担，责任和能力决定了一个人、一个企业、一所学校受人尊敬的程度，有能力没有责任感、没有担当也不行，光有担当，没有能力也不行，尤其对于一个学校来说。我希望人大商学院在这两方面发挥我们已经有的历史悠久的优势、特长，毕竟我们六十年的历史。我们的管理者，中国的即使在计划解决时代里，也要强调管理，计划经济管理这种特有的说法，人大本身这个学校的底蕴就是培养管理者的一个学校，我们的优势也是很强的，还有人文的底蕴，跟完全是走技术路线的学校是不太一样的。所以我觉得人大商学院应该是在我国众多的商学院里形成它的差异化的优势，形成它的独特的价值主张，做一个最受人尊敬的企业。

　　刚才伊院长讲的我非常有感触，我们是南方报业集团21世纪报系，那么多媒体，我们总在跟企业打交道，总在跟大学的商学院在合作，媒体当然不如学院的权威、凝重、深邃，但是它确实是比较敏感地感受到当前、当下的现实、真实的焦虑和真实的困惑，如果把这些结合起来的话，比如案例的教学，包括实地的我们跟很多企业的交道，其实都是难者不会，会者不难。对于我们来说不是费太大劲的事情，我们一起来合作，肯定会做出很好的东西出来。

　　第三，我自己希望今后好好学习，像伊院长说的，多学学管理学，我也学了，我也有两篇管理学的论文在报纸上登了，但是一直没有一个正式的身份，希望有一天不是太忙的时候能够回到母校来，真正学一个管理学的博士或者科班出身的。

　　吴伯凡：哲学系为我们国家的媒体，我们国家很多财经媒体的主编都是人民大学哲学系毕业的。

　　吴伯凡：您说的就是企业公民，我们把这个04年引入到中国来，就是商业伦理，我们其实可以开发一门课，我在各个企业也经常讲，一个企业的道德风险是如何实质性地变成经营风险的，我有很多的案例，在商言商，你要告诉他怎么做活雷锋，不管用，你一定要从商业的角度，道德风险和经营风险在现代透明化的社会里，大家变得越来越透明的时候，它是风险管理的一部分，而不是一门专门的道德课。

　　吴伯凡：用工荒和就业难同时出现，这在中国差不多七八年历史了，用人单位抱怨找不到好的人，企业又在抱怨找不到好的工作，我觉得这是教育存在的一个漏洞，同时也是就业者的心态，对自己的预期太高，平安的马明哲曾经讲过一个例子，一个MBA考虑的问题一上来基本是总裁级的这些问题，还有华为的任正非收到一封一万三千字的报告是华为的未来，任正非说看看他是不是精神病，如果是，赶紧送精神病院，如果不是，赶紧开除。

　　吴伯凡：创新这个词最好说得少一点，07年我说创新是个超载的概念，什么东西说不清楚的，往往都用创新来说。我甚至有时候觉得守旧比创新更有意义，有一家企业目前做洗衣服的，但是现在很多的投资人都追着它要投，原因就是它重新定义了它的这个行业，重新改变了这个行业的基本假设，而这个假设不在于说它想创出一个什么东西来，而是在经营过程中，它比别人更敏感地发现了那些大家意中有、语中无的需求，用一种它有能力就满足，没有能力，它联合别的企业资源一起来满足，所以它现在成了什么呢，第一，它是一个快递行业，就相当于联邦快递，很多洗衣店只是洗衣，它是很多快递公司，你如果是它的会员，这个小区下，你就可以把东西直接送到，我们都有过这种经历，快递公司一来我们都不敢出门，等着快递过来，你直接送到他的洗衣店，或者把东西直接送到洗衣店里，他给你寄出去。我在广东出差一个星期，一堆脏衣服，我放在广东的连锁店，过了几天，我在家里收到一堆干净的衣服，或者我今天要开会，我在写字楼的连锁店取到了我两天前在家里送到洗衣店的衣服。还有零售、家政，是基于电子商务的家政服务提供商，能够把一个传统的行业做得貌合神离，他发现客户有这种需求的时候，过去我是干这个的，跟我没关系，后来他逐渐发现客户的所有需求他如何满足的时候，他创出了一个新的商业模式。

　　吴伯凡：《易经》是一个大工程，那是在练习，有的书不是读的，是在那儿相处的。我随便说一个，我前一段时间读的一本书，是一种很独特的视角谈目前的品牌建设，应该是两本书，一个叫做《感官品牌》，一个叫《买》，研究了一个发现，我们其实做购买决策的时候，过去都以为有各种各样的理性因素，或者说营销者用很多东西来影响我们，但是真正决定我们做购买决策的是接近80%的那些潜意识的东西，高明的商家不是去花80%的钱都用来做那20%的工作，而是用80%的钱甚至用20%的钱影响你80%的那个潜意识决策力。这两本书非常有意思，我碰到几个老外，他们先给我推荐了，我说我正要给你们推荐呢。