图文：“企业品牌化道路”案例(实录)

　　新浪财经讯 “2011黑马大赛第二季暨第四届创业家年会”于2011年12月3日在北京召开。上图为“企业品牌化道路”案例。

　　以下为对话实录：

　　主持人：接下来分享学员是十月妈咪创始人赵浦，他分享题目是“企业品牌化道路”。

　　赵浦：感谢创业家杂志给我机会跟大家分享一下，我在一年多在黑马营学习，包括在我自己企业品牌化运作中一些经历。我接到通知比较晚一点，没有做充分准备。大概汇报我的经历跟大家沟通一下。

　　我们是一个非常慢的企业，今年是我们第15年，我们做到第15年以后，在我们行业本身发展之前很快，在整个行业发展过程中我们做了一个非常很大的尝试。

　　我们孕妇这一块没有太大品牌，今年我们有600家店，明年会达到1000家店，我们店可以不仅卖我们产品，未来会整合相关的产品。可以看到这样严谨，我们在品牌推广方面做了很大的投入。包括大家在北上广深坐地铁都可以看到我们的广告，大概从07年开始就推广。

　　有人问我们在地铁投入广告第一桶金在哪里？大家看到广告的费用实际上早期的时候，我们花的钱没有那么多，可能跟大家想象不一样，有很多人问我小S是不是要800万甚至1000万？实际没有超过这个费用，很多事情尝试以后才知道。像地铁广告最早DMG出来视频广告的时候，我们比较早预见到地铁是中国城市化发展重要的方面，现在社会正在进行城镇化过程，大家想到公司就想到高楼大厦，地铁是整个城镇化非常重要的因素。我们去巴黎、巴黎、香港等等地铁承载作用非常多。

　　我如何契合它，也许分布一下品牌，首先我们做一首歌曲，跟传统跟孕妇感觉不一样，小S妈妈这样纯净描述。这个歌曲引起很多人关注，包括很多人就回应，我们也做了义卖。从广告界来说，前期做的广告不够精准，最精准肯定在医院。我们认为挖掘背后很重要的一点，孕妇判断各方面需要很多朋友、同事的经验，我们打着孕妇背后的人。这五到六个人很可能给她带来口碑式的宣传。

　　我们先出一本书，也是孕婴行业最畅销的书，去年一年卖四万多本，而且获得收益，今年投电子据跟华谊兄弟，当时在北京卫视、东方卫视播出的，很多观众从年轻化慢慢走向家庭化，在今年电视剧被湖南卫视最高价格买断。明年6月份在湖南卫视我们植入广告将播出。

　　最近我们也是做了一些工作非常有意思，移动互联网时代刚刚开始，我们在移动互联网也做了一些应用，我们最近会出来两个应用，一个就是像功能性包括像女性怀孕期间测体温，什么时候是受孕最好的时期，第二，拍一个男孩、一个女孩两个人结婚生孩子长什么样，这个我们会在微博(http://weibo.com)上分享。

　　我们电子商务去年底上线，今年大概做7000万销量。原来做淘宝，后来在京东也做。地面品牌力对线上影响非常大，明年电子商务计划做到3—3.5亿左右。谢谢大家！

　　主持人：下面有请李善友、北京壹人壹本信息科技有限公司总裁蒋宇飞先生，这两位是我们点评嘉宾。

　　我已经知道小S已经怀胎第三个女儿，生完这个好像不生了，还找她品牌代言吗？

　　赵浦：我觉得她第三胎女儿，想象空间就很大。还有很多机会。

　　蒋宇飞：可以找大S做。

　　赵浦：我们之前想过大S，小S更适合我们，容易变换角色。

　　主持人：我们觉得很奇怪，原来我印象中我太太也生过小孩，我印象中孕妇装跟时尚完全联系不一起，孕妇装安全质量可靠就行了？

　　赵浦：我们认为中国职业化女性特别多，她在职场就需要很多社交、工作，这个时候对于她穿着安全第一，第二美化也非常重要，而且对于竞争对手来说非常不同，国外孕妇装是以凸现唯美，材质就会用化纤面料，亚洲人偏向遮掩含蓄，两个完全不一样，设计上边我们有机会。

　　主持人：李总，很多创业企业都走向品牌道路，最容易犯错误是什么？

　　李善友：跟今天下午演讲刘强东校友一样，赵总也是我们中欧的同学，我觉得赵浦有几点他讲的比较多，但是没有完全提炼出来。我觉得有三个字他做的蛮好，也是回答你的问题。

　　第一个字是窄，赵浦非常重要一点就选择看起来非常狭窄孕妇装细分市场。

　　第二个字长，做这样细分市场一做15年，15年如一日一直做这个事情，很多人做不到的。

　　第三个字厚，他结果什么样？细分市场坚持这么多年结果怎么样？我们了解他们利润率非常高，年销售额6个亿，市场份额占到20%。所以我就觉得在狭隘市场里边坚持很长时间，最后利润很高，做的蛮好，也值得我们学习。

　　主持人：蒋总，你们过去做品牌方式是很快速的发展，怎么看这个问题？

　　蒋宇飞：首先我很敬佩赵总在孕妇装15年，最核心就是坚持，可能做孕妇装就是崭新的市场，以前没有这个概念。周围有很多企业包括运动国产品牌、包括其他童装快速发展，他能顶住诱惑，能坚持下来孕妇装占第一位，这就是持续的作用。品牌也很重要，它是情感消费品，孕妇可以买，所以我觉得品牌非常好。

　　赵浦：中间也会有尝试新鲜东西，09年我们尝试加大版男装，我们在北方市场肥胖的女孩购买，当时投了1000万，半年以后觉得精力实在做不过来，在这种情况下就要放弃。

　　主持人：你15年前做过到6个亿，成功的时间会不会觉得太长？

　　蒋宇飞：规模跟行业规模有关系，要看企业的能力。不能一味贪大，我们一代代成本研发投入也很巨大，品牌积累非常强，需求很稳定。德国有一家企业它是做婚纱，世界500强，它是做物流公司，欧洲有70%家庭用它的册子，结婚的时候会给你婚纱的册子，大概两三年会给小孩册子，大概再过二十多年又给你小孩册子，小不可怕。它前15年跑的很慢，只有五六个亿，在传统领域如果持续耕耘又是延伸下去，把客户牢牢拉住，形成品牌也很快。做任何事情做大做强就是这种精神，这是不变的。

　　赵浦：我们刚好在产业链前端数据非常重要，对未来我们做很多延伸有帮助，我们现在也做婴儿的衣服。

　　主持人：为什么考虑电子商务？

　　李善友：电子商务和线下是完全独立的渠道，线上销售对于用户是非常便宜的，有没有更好的结合方式？长远怎么考虑？未来是什么样比例？

　　赵浦：今年就考虑这个问题，明年有可能线上部分能占到30%左右，这样的话对地面品牌一定产生强大冲击，我们线上产品线跟地面不一样，我们单独设计师做，所谓E系列。电子商务我觉得不可避免的话题，必须要做传统行业必须经历的，所以我们在短短一年左右，能够占到市场份额非常大。我们占孕妇相关产品8.8%多，这个对地面品牌力很好在线上表现，这块将来我们会平衡。如何在明年量达到一定的时候，如何和线下很好平衡，这个对我来说一个课题，可能跟老师沟通。

　　李善友：预计三年以后占到什么比例？

　　赵浦：按照红杉估计我们，未来60%—70%在线上，个人认为应该50%以下，地面布点也快，明年600—1000家，地面很多体验包括我们应用，做成一个线上看到到我们店面来，拍出全家福照片可以在微博分享。

　　主持人：作为第一期学员赵总马上毕业，两位导师有什么离别赠言。

　　蒋宇飞：我特别喜欢和你斟酌，只要持续下去就可以增长很快，我向你学习。

　　李善友：我做互联网，你是做传统，一般传统向互联网转的时候都会面临很多困难，线下实体往线上转也有很多问题，在这个方面花更多的精力，不是很自然从10%到30%，没有那么容易，稍微提醒一点。

　　主持人：谢谢嘉宾。