美国营销创新案例：The Game Agency的市场攻略

　　文/图 周静

　　坐落于曼哈顿东16街的The Game Agency(TGA)是家挺怪的公司。名叫“游戏公司”，每年也开发不少游戏，可它的创始人偏偏说TGA不是真正意义上的游戏公司，而是家市场营销公司。这在游戏产业和市场营销业都十分发达的美国也是件稀罕事。

　　虽属异类，TGA的商业模式并不难捉摸。它只是以游戏为媒，走在了市场营销的最前沿。

　　游戏的布道者

　　TGA成立不到三年，却拥有令人惊叹的客户群。从麦当劳到雷克萨斯，从因特尔到花旗银行，TGA的客户不乏众多产业的大牌。与其合作的游戏公司更有业界王者：日本的任天堂、美国的电子艺术和法国的育碧。

　　TGA是如何在短时间内接二连三地赢取高端客户的？这恐怕要归功于游戏本身的魅力。

　　TGA的创始人之一Steve Baer在与笔者的交谈中说：“没有一种媒体比游戏更具互动性。若能巧妙运用这一媒体，可极大增强品牌的亲和力。”换句话说，游戏是连接品牌与消费者或潜在市场的一条有效的纽带。

　　说到游戏在市场营销中的神奇功效时，Baer先生还认为游戏可以高效地传达信息，增强用户体验，加长交互时间，便于分享，促进流行，同时让学习也充满乐趣。这些功能使得游戏成为企业在打造品牌时的理想媒介。

　　道理听似简单，但在2007年，在营销中运用游戏的还只是些冒险家。 想让大公司采纳所谓的游戏战略并非易事。
作为游戏的布道者，TGA除了提供成功案例， 还跟踪采集了大量销售数据来证明游戏营销战略的有效性。这其中最有说服力的还是明显上升的销售额。

　　两年的布道使得游戏战略渐渐成为主流。如今，知名品牌已经不再考虑用不用游戏，而是研究怎么用游戏。

　　“汉堡王”的启示

　　在成立TGA之前， Baer先生与公司的另一位创始人Joe McDonald都在历史最悠久的电脑游戏公司雅达利做营销策划。作为资深的营销战略家，Baer和McDonald都有创建一家与众不同的营销公司的梦想。而成立以游戏为媒介的营销公司的决定则是受到了美国连锁快餐公司汉堡王大获成功的商业试验的启示。

　　2006年圣诞节期间，汉堡王为了增加快餐厅的人流量，在连锁店里推出冠名“汉堡王”的三盒装Xbox360游戏。通常，Xbox360游戏要卖到49美金到69美金。而此系列则只售5.99美金。购买汉堡王的消费者还能获得2元优惠。结果汉堡王游戏售出320万套，荣登2006年贺岁游戏销售榜首。

　　不仅如此，汉堡王的第四季度利润增长了40%。公司CEO将戏剧性的40%完全归功于游戏的出售。这让Baer和McDonald深感游戏的商业效应。于是创立TGA成为必然，提供从游戏策划，制作到发行的一站式服务。

　　兵分两路

　　先前提到TGA的客户群大致可以分成两类：“外行”与“内行”。外行包括多种产业的非游戏公司，内行则是顶尖的游戏公司。抛开游戏部分，TGA的服务从本质上说是品牌与营销策划。

　　对于外行，TGA跟普通的营销顾问一样，先要了解公司所针对的市场和需要开发的潜在市场，对消费者的行为及需求做深入调研。在充分分析消费者的行为和心理后，再依据品牌形象设计游戏，拉近品牌与消费者的距离。这种极富娱乐性的营销方式不仅在餐饮业大获成功，而且在医药业和金融业也颇受欢迎。

　　对于内行，TGA则充分发挥在Web
2.0时代的推广技能。与汉堡王用游戏召唤客户不同，TGA采取主动出击，通过各种社交网络来吸引消费者和潜在消费者的眼球。虽然游戏公司推出的都是大制作的“重度”游戏产品，但是TGA则根据网络社区的特性，制作小巧而不失趣味的“轻”游戏，使其像病毒一般在各种电子平台上蔓延开来。在接触“轻”游戏的过程中，用户对大制作的游戏有了认识度，并产生好奇心，提高了购买“重度”游戏产品的可能性。

　　四两拨千斤

　　在探访TGA之前，我所想象的公司环境是富有未来主义色彩的游戏开发空间。走进办公室，简洁，明快的装修风格与想象差别不大，却不见程序员和美工。除了摆放在全玻璃的会客室里的各色游戏机，还真看不出公司跟游戏有什么关系。

　　更令我惊讶的是TGA的员工不过十来个。这个微型战队是如何做到多产的呢？原来，TGA的全职员工只负责前期的调研和战略性的策划和后期的推广。中期的游戏软件开发和制作都采用外包。Baer说，外包可以实现资源的最大优化。TGA不需要全职的游戏开发者，只需拥有一个高质量的程序员人际网，可随时调用高手实现产品开发。

　　坚守阵营

　　TGA的核心业务是创造性的市场营销，游戏只是手段。这是公司的管理者坚守的原则。既然不是专业做游戏开发的，如果没有客户的需求，TGA不会独立制作游戏。然而，作为游戏业巨头在Web
2.0时代的推广者，TGA每天获取大量的业界信息。TGA的“外行”客户也为其提供了许多横向的市场和消费者信息。这些资源都是不可多得的游戏素材。可以说，如果TGA决定制作一个游戏的话，会有相当的市场把握。难道就这样把资源浪费了？

　　其实，TGA并没有抵制开发游戏的诱惑。我认识Baer的时候，公司正在开发一个原创的黑莓手机游戏。这似乎有悖公司原则，可Baer的团队自有妙招。早在有游戏创意时，团队就开始寻找开发游戏的买单人。经研究，该游戏和老客户花旗银行的品牌比较相符。公司决定将游戏做两个版本，一个TGA版，一个花旗银行版。花旗银行对游戏的创意很是满意，爽快地为TGA的原创作品买了单。TGA也创造了先有创意，再找买主的新模式。

　　结语

　　TGA是Web2.0时代在美国市场营销界的开拓者。它的迅速成功是因为公司的创建者在市场营销和游戏产业的双轴线上找准了自己的位置。这也印证了美国商界的游戏规则：精彩的创意和细致的市场调研，两者不可缺一。

　　作者简介：周静现任成立于硅谷的全球组织＂科技女孩＂ 大中华区副主席，负责在中美之间搭建引领女性创业创新的平台，帮助各行各业的中国女性创业者运用科技创造出更具颠覆性的商业模式。她的科技公司专注于针对中国女性消费者的移动互联网营销。

　　2007年，周静成为美 国《商业周刊》唯一的外籍记者，负责报道朝阳产业、区域经济以及世界500强企业。 雷曼兄弟倒闭以后，她成为专门负责报道美国机构投资产业的主力记者，并荣获美国杰出人才签证。她是西北大学梅迪尔新闻学院第一位中国籍研究生，拥有该学院 硕士学位、凯洛格商学院媒介管理证书与南京大学本科学位。