钟涛：电子商务一定是小族群大市场

　　新浪财经讯 2012年1月8日，由北京大学光华管理学院主办的“第十三届北大光华新年论坛”在北京大学百周年纪念讲堂隆重举行，本届论坛的主题是“创新创业与经济转型”。图为七匹狼集团电子商务总监钟涛。在“互联网产业的商业模式创新”分论坛上，钟涛表示：通过网购的激励因素，非常清晰的看到第一点是“我喜欢”，第二点是“商品的口碑”。

　　以下为文字实录：

　　钟涛：首先非常开心，第一次有机会站到北大的学府，对于北大本人还是非常敬仰，所以深深鞠躬，表示本人对北大的敬仰，谢谢！

　　其实互联网的邀请，蛮意外的，因为大家都在听阿里巴巴、腾讯，包括京东，这样其实在电子商务上面有一个比较重要的堡垒，我们认为是堡垒，就是传统电子商务如何去触动，甚至成为整个电子商务发展历程中最核心的基石，如果大家都熟知电子商务，在美国，传统电子商务一定会成为大头。但是传统电子商务其实从08年6月份淘宝商城而起，那个时候电子商务也应运而生。

　　那个时候七匹狼还是有蛮特殊的一个属性，我简单介绍一下七匹狼集团的一个构成，可能有助于大家的理解。七匹狼集团其实是以服饰起家，在福建厦门这块总部，以男装为主，整个集团已经存在了21年。现有包括了蓝狼系列，七匹狼其实是分色标，我们有红狼、绿狼，蓝狼，代表不同的族群。还有一个我们会有子品牌的裂变，有合作品牌，那有高端的品牌，通过杭州肯纳公司再收购以后，像范思哲，还有一些珠宝行业，包括地产。集团公司还涉及了类似于金融、投资、保险，包括红酒，包括像有合作品牌的，像香烟，抽烟的同事有看到。所以它是比较复杂和庞大的一个，叫做传统企业作为主要支柱的一个电子商务，我们讲一个试点。

　　同时七匹狼电子商务也是商务部重点去扶植和支持的电子商务企业。从10年前公司成立11周年以后，我们启动了一个工程，叫做电子商务化。可能大家觉得电子商务和电子商务化有什么样的区别？所有的电子商务其实分两个层面，电子商务化其实由来已久，大家看到了会计电算化，各种各样的流程，ERP的应用，企业行政的管理系统，包括像一些签到系统，OA，其实是电子商务最核心的基础。

　　很多传统企业在这两年，无论是平台淘宝、京东快速崛起以后，大家都想去做电子商务，除了生产商品，有很多东西没有预测到，自己的价格，包括我有好的产品，那我如何去做？这样一系列的问题，其实没有基于一个数据化。整个七匹狼集团的数据化由来已久，是基于整个IBM，包括像国内有一家软件公司叫百胜，我们通过十几年的积累，等会儿会有一个流程图会看，这是我们自己的一些积累和经验。这是七匹狼电子商务的一些基础的现状。

　　七匹狼电子商务从08年到现在的规范历程其实分两个步骤，我们跟任何传统企业电子商务不一样，最大不一样的地方，我们首先是由于买家自发形成的市场。在08年6月份，七匹狼电子商务中心成立之前，其实在整个淘宝，包括像腾讯，还有包括像自发的B2C平台，已经有巨额品牌的流水帐，非常大的流水帐。所以我们已经自发形成了叫分销为主体，直营再介入，如何再规范这个市场。有点类同于李宁的传统品牌，我们走了截然不同的一条路，叫做以直营为标杆的可控分销体系，这是真正去思考的，因为它联动了，O2O是比较热门的赐予，看到很多团购网站在运用。团购网站运用线上支付，线下服务的理念去做。我们认为团购这样的一个模式，仍旧是在经营理念上的一种运用方式。但是如果把一个运用方式变成一个产业是否合适，在集团内部也在打问号。

　　我们经常会看到线下比较著名的，一个专卖店开张以后，会有春夏秋冬，会打折，你在季末打折，过了一、两个月上新，客户是可以接受的。但是在网络上面有一个很重要的特性，一旦你的网络长期在打折，甚至是你这一阶段反复在打折以后，你的受众族群一定被具像化，来到这块一定是冲着你打折来的。这个时候要求我们在整个触网的过程中，如何去把品牌旗舰店、主力店，还有工厂店，欧特莱斯这一块如何进行区分。它和分销商之间的联动是什么样的。线下跟区域之间利益划分，线上是否存在这样的利益，你的分销商跟主店如何进行协调，你的价格分销商卖给它以后，他的价格空间在哪里，定价的策略，包括像各个平台之间，因为各自的促销频率接近，族群有所划分，你如何去面对这些差异，其实这些都是站在品牌这个角度上去思考电商的问题，后面会一一涉猎。

　　简单介绍一下，我之前经历主要是在英国做，我们一直在做B2C的围城，城里面需求非常大。有一个很奇怪的现象，我们找分销商和品牌商进来的时候，所有分销商觉得我进去会被你们圈起来，客户和定价不在我们手上，城内的需求、摊位，包括像整个商业环境非常非常完善了，但我们的品牌商不肯进来。这时候我做了一个定位的调整，我熟知B2C的法则，告知我们领导，告知传统的客户，用这样的方法，来反攻这个城市，会有什么的结果？所以我选择从特步开始，然后到七匹狼集团。

　　有几点思考是对于网络上面比较风行的，我讲三点，这是主流的思考，我只给出了问题，就是在答案上面口述，这样各位可以引发一些思考。

　　就是我们认为在主流的思维方式上面，有三点理解，第一点是网络最大的优势是低价，这是一个时间点，在品牌商来讲，低价是必然的过程。我认为在整个B2C的时代，我们自己的内部交流其实是这样去划分的。如果从08年6月份开始，我们认同为像国内有一个时间段叫做改革开放，如果是从08年开始的话，每三年类同于线下的十年，08、09、2000年，这个时间段会很清晰的发现，其实它类同于80年代、90年代，我们现在是处于2000年到2010年，这个时间10年、11年、12年。这个时间段的划分，你会发现很恰巧，这个时候能够创品牌。很多国内大企业都在原创品牌。

　　第三个也在形成自己快速的供应链体系，这个非常重要。当时我们在商务部开会的时候，有一句话讲，2015年是比较重要的节点，线上线下的族群，我们认为都会极大地把客户的主流消费能力，就是我们认同为现在30到50之间的主流消费能力，在网络上尝试购买，并形成自己品牌的消费意识。这一点低价是必然的一个过程，在互联网上面，我们认为是三种生态阶段。

　　第一点首先攻城掠地，划一个圈，B2C平台起来了，包括淘宝，大家都可以看到。

　　第二点以进攻作为防守，这个时候大家可以看到极大的是团购品牌，它会跟品牌去谈，你给我一批货，我要价格低，但是我说不，我可能成本来不了，我问他为什么？他说我要客户体验，我要客户的数据。后面我们在交流的过程中你会发现，低价可能是一个阶段，但是用低价去获取了消费者用户的信息，还有包括他初次的购买以后，这有一个极大的问题，你到底需要什么样的客户族群到达。我们讲一个在线下的经验是，我们的一个旗舰店是不会经常打折的，因为你打折完毕以后，你哪怕装修得再清晰，再好看，消费者会认为你是一个折扣店，所以你自己定位为品牌店和折扣店，不是消费者去定义的，而是你用了营销方式，注定了你自己一个企业最大的定位，单点定位。所以我们讲低价一定是一个过程，但是获取完毕以后，如何进行二次转换这是很重要的点。

　　这是电商的第二点。引流是最大化的，引什么样的流量？优质客户流量，还是折扣客户流量，还有包括讲积分互动的流量，引流完毕以后，分为两个差异，一个是新客户的引流方式。二一个是第二次客户的引流方式，以我们的经验，无论是在淘宝，还是腾讯，还是京东，其实初次客户新品营销，这块基本能持平成本，是我们运作的目标，基本上我们获利的空间是在老客户的二次营销，要求回头率必须超过55%，如果100天之内，老客户无营销自动回头购买率，如果低于55%，是没有办法获利的。

　　还有一个引流完毕以后，你如何进行一个网络生态化的连转，这是非常重要的一点，后面如何让客户参与到你的商品构建、信息回馈，包括像商品二次的媒体化这样一个过程。

　　第三点电子商务是销货的一个渠道。我们经常有很多品牌在身边交流的时候，多开一个渠道，可能多一分盈利。但是可能我们要思考的是，线下是以省份去划分，线上我相信京东、腾讯和淘宝族群是完全不一样的，这个不一样是在消费习惯和忠诚度模式上面，这样你中有我，我中有你，但是消费平台通过各自的黏性，包括像微博(http://weibo.com)这样的一种运作形式上面，去匹配它的所谓渠道的商品信息化和渠道化的商品属性，这是非常关键的一点，后面也会讲到。

　　这个图反复在企业内训里面讲到，我们经常会认为有几点。第一点明星代言的商品是比较好卖的。还有一点我们会认为你必须要有大量的新品上线，你会有打折。第三个是我们讲还有一个推荐，我们经常会在淘宝整个广告位上，买了一个产品以后，会推荐其它的产品，这些因素综合起来，我们会发现一个很巧妙的点，我们之前一直在忽略的。

　　首先第一点其实很多的客户是冲着什么？我喜欢的。所以这一点就会促使我们自己去反思，我们的经济是否在互联网商业模式创新上面有一个本位的转移，我们自己总结出来这是一条信息。第一点我们传统商业是“他”经济，他经济是什么？是他，来了以后，通过我们的场景，我们的服务去打动他。告诉他我们传统企业去试一双鞋子，很殷勤帮你试上脚，擦干净，不买不好，是他与那个品牌之间的关系。还有一种是看到微博互动，包括像各位声化媒体，叫做“你”，是你说的，不是我说的，因为我们经常去转微博，我们经常去转好朋友口碑性的东西，你又更进了一步。为什么要相信你呢？因为你是我的朋友，我们之间是有忠诚度。这种调研的结果会发现“我”，会有很奇妙的一个词语，麦当劳的词语，“我就喜欢”。

　　互联网的本质一个是叛逆，第二个是小众，我碰到惠特曼讲了两点，做互联网有两个基础一定要记住，电子商务一定是小族群大市场，因为传统企业在线下，叫做求同存异，求同去异，我们服装顶多分A、B版，我不细说。任何品牌裂变，包括现在淘宝和腾讯上面，快速崛起的都是这样的一个情况。

　　第二个很重要的一点，一定要找到流量的盟友。什么叫盟友？盟友不是付出代价也好，就能知道的。我们之前有看到马萨玛索全部用天涯的，根治一两年全部去裂变，这是比较好的结盟方式，我们也在分析和论证。在惠特曼的回忆录上面，第二条变成是SNS是B2C的盟友。

　　通过网购的激励因素，非常清晰的看到第一点是我喜欢，第二点是商品的口碑。还有要自己提出来的，第一个叫做质量保障的承诺。这一点可能是大家在做B2C里面，我们自己做品牌的时候，也非常惊讶的，你承诺了没有？为什么？互联网B2C是非直触的模式，你承诺了没有？他经济、你经济，直接回馈到我经济，是否可以把承诺细化，打动它，去兑现这个承诺，这是真正跟传统企业这块是最大的创新，它的影响口碑度其实远比你明星和新品来得更直接。

　　我们在整个品牌的定位上面，我们从接受、响应和渴望上面，从网购消费者行为，其实还是回归到传统企业里面建立、互动，还有情感诉求。通过两到三年的建设，投入声化媒体，包括像微信这样的接触，对品牌的创造是价值的。

　　感知、参与、互动是比较重要的环节，这个环节过程中，第一是植入感知，让客户通过各个社会化的媒体去参与互动，然后这一块参与的环节，是我们营销设定的重点。

　　讲一下电子商务，七匹狼这个方案是我们跟IBM研制出来，七匹狼电子商务化还原于品牌零售的本质，我们把传统品牌的，自己七匹狼的商品在网络上分为三个，一个是产品力，一个是社会力，一个是传播力，首先要做好产品，我们要在这个产品过程中细分一个族群，刚才讲了小族群、大市场。如何去定位？这个定位跟线下是弥补的，而并非冲突的，七匹狼的主品牌，大家都认为是35岁到45岁的品牌，殊不知我们在腾讯、京东这一块，不同的活动表现起来的合作形式，我们其实囊括了18岁到55岁的族群，我们的牛仔系列，POLO系列，正装系列，表现的销售量是不一样的，我们并非只是用折扣。我们可能更多的用1加1，去触动不同的消费族群对我们的认可，这是产品社会里的细分。

　　第三个是传播力，我们认为每一次购物，我们认为电子商务有一点很重要的特性，它让线下的每一次购物，成为一次起点。我们经常知道线下整个专卖店的体系，你只要进店以后，购买以后，可能得到地址、电话，未必能追溯，网络上可以用很多方式，其实可以知道他从哪里来，到哪里去，这种传播力的东西，用他经济，你经济，我经济的粘合，用微博进行告知，每一次传播都成为自媒体的传播，他的评价，发到微博上。

　　了解真正的客户，我们其实把所有体系化的东西，品牌O2O的生态化，这一块关注点，各个细节流程，包括官网，我们积分网站，各大平台的B2C，核心的东西就是会员，会员从哪里来，如何跟你发生关系，如何发生第二次关系，第二次发生关系以后，你的口碑如何联动发生，第三次关系之前的一个评述，还有一个再转，再转就是自传媒，是我们关注的点。

　　第二个主要关注的是利益，第一我的会员在线下买了一万块钱的东西，线上购买这一块专属的人群，哪一天他突然发现，七匹狼店铺，我在腾讯上面、京东上面买了这么多会员的积分，如何在身边的店去实现？

　　还有一个我们认为B2C是蛮社会化分工的团体，单靠企业的一个合作，其实是没有办法完成这个体系的，因为我们还是比较反对，把电子商务公司做成一个总公司，有自己完整的客服，有自己的物流，有自己的技术研发团队，这些东西对我们传统企业来讲太重了。社会化有这么优秀的东西，这是全流程的点。无论从前期的调研，包括网络营销，分销平台，其实各自有专业的合作，我们不排斥任何的团队，任何的平台，在过程中与我们进行一个资源的互换，甚至是一些模式这块的尝试。我们自己的精准物流，直线营销，包括前期的一些调研，都是用了第三方这块比较好的一些经验。

　　这一点是电商的解决方案，这点为什么要列出来？其实想告诉大家的是，电子商务并非是把货生产出来，有能力把价格控制下来，放到网上去做团购，去做秒杀这么简单，是一个比较复杂的产业链。从未来的趋势有两点，第一点品牌传播的破碎化，电子商务在线上的存活，是小族群大市场。

　　我举一个例子，电子商务跟主体品牌之间不是两棵大树的关系，相互竞争，相互去吸取养料，是基于线下的主体，电子商务其实是滕脉，而你树冠的宽度是决定了电子商务辐射的宽度，最多能超出一点。举个例子，喜欢七匹狼的人，把真正能接触到七匹狼的人，进行二次购买和黏性，这是电子商务必须要做到的一个点。

　　我们提出了一个360度服务为王的理念，在微博上面也放了这段视频，有哪些细化的东西，因为时间的关系，不展开，只展开一个流程的大图。这个其实是IBM跟我们公司共同去做的五年细节点的一些规划，包括像我们自己的互动营销的服务，包括像B2C整个潜在客户，重复购买这一块，其实都有一个叫做品牌生态化的营销方式的搭建，而各大B2C都是我们合作的盟友，为什么呢？提供了一个通路。我们绝不意味着买七匹狼的衣服，要到厦门去买，我们有各种形式，甚至在各个渠道上面都可以接触到，我们希望是这种购买，这种溢价，这种交互是可被逆转，甚至是可被追溯的，希望各位提出自己比较中肯的建议。

　　今天时间有限，希望我的阐述能给大家一些启发，谢谢大家！