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钟涛:电子商务一定是小族群大市场

http://msn.finance.sina.com.cn 2012-01-08 14:56 来源: 新浪财经
七匹狼集团电子商务总监钟涛(新浪财经 陈鑫 摄) 七匹狼集团电子商务总监钟涛(新浪财经 陈鑫 摄)

  新浪财经讯 2012年1月8日,由北京大学光华管理学院主办的“第十三届北大光华新年论坛”在北京大学百周年纪念讲堂隆重举行,本届论坛的主题是“创新创业与经济转型”。图为七匹狼集团电子商务总监钟涛。在“互联网产业的商业模式创新”分论坛上,钟涛表示:通过网购的激励因素,非常清晰的看到第一点是“我喜欢”,第二点是“商品的口碑”。

  以下为文字实录:

  钟涛:首先非常开心,第一次有机会站到北大的学府,对于北大本人还是非常敬仰,所以深深鞠躬,表示本人对北大的敬仰,谢谢!

  其实互联网的邀请,蛮意外的,因为大家都在听阿里巴巴、腾讯,包括京东,这样其实在电子商务上面有一个比较重要的堡垒,我们认为是堡垒,就是传统电子商务如何去触动,甚至成为整个电子商务发展历程中最核心的基石,如果大家都熟知电子商务,在美国,传统电子商务一定会成为大头。但是传统电子商务其实从08年6月份淘宝商城而起,那个时候电子商务也应运而生。

  那个时候七匹狼还是有蛮特殊的一个属性,我简单介绍一下七匹狼集团的一个构成,可能有助于大家的理解。七匹狼集团其实是以服饰起家,在福建厦门这块总部,以男装为主,整个集团已经存在了21年。现有包括了蓝狼系列,七匹狼其实是分色标,我们有红狼、绿狼,蓝狼,代表不同的族群。还有一个我们会有子品牌的裂变,有合作品牌,那有高端的品牌,通过杭州肯纳公司再收购以后,像范思哲,还有一些珠宝行业,包括地产。集团公司还涉及了类似于金融、投资、保险,包括红酒,包括像有合作品牌的,像香烟,抽烟的同事有看到。所以它是比较复杂和庞大的一个,叫做传统企业作为主要支柱的一个电子商务,我们讲一个试点。

  同时七匹狼电子商务也是商务部重点去扶植和支持的电子商务企业。从10年前公司成立11周年以后,我们启动了一个工程,叫做电子商务化。可能大家觉得电子商务和电子商务化有什么样的区别?所有的电子商务其实分两个层面,电子商务化其实由来已久,大家看到了会计电算化,各种各样的流程,ERP的应用,企业行政的管理系统,包括像一些签到系统,OA,其实是电子商务最核心的基础。

  很多传统企业在这两年,无论是平台淘宝、京东快速崛起以后,大家都想去做电子商务,除了生产商品,有很多东西没有预测到,自己的价格,包括我有好的产品,那我如何去做?这样一系列的问题,其实没有基于一个数据化。整个七匹狼集团的数据化由来已久,是基于整个IBM,包括像国内有一家软件公司叫百胜,我们通过十几年的积累,等会儿会有一个流程图会看,这是我们自己的一些积累和经验。这是七匹狼电子商务的一些基础的现状。

  七匹狼电子商务从08年到现在的规范历程其实分两个步骤,我们跟任何传统企业电子商务不一样,最大不一样的地方,我们首先是由于买家自发形成的市场。在08年6月份,七匹狼电子商务中心成立之前,其实在整个淘宝,包括像腾讯,还有包括像自发的B2C平台,已经有巨额品牌的流水帐,非常大的流水帐。所以我们已经自发形成了叫分销为主体,直营再介入,如何再规范这个市场。有点类同于李宁的传统品牌,我们走了截然不同的一条路,叫做以直营为标杆的可控分销体系,这是真正去思考的,因为它联动了,O2O是比较热门的赐予,看到很多团购网站在运用。团购网站运用线上支付,线下服务的理念去做。我们认为团购这样的一个模式,仍旧是在经营理念上的一种运用方式。但是如果把一个运用方式变成一个产业是否合适,在集团内部也在打问号。

  我们经常会看到线下比较著名的,一个专卖店开张以后,会有春夏秋冬,会打折,你在季末打折,过了一、两个月上新,客户是可以接受的。但是在网络上面有一个很重要的特性,一旦你的网络长期在打折,甚至是你这一阶段反复在打折以后,你的受众族群一定被具像化,来到这块一定是冲着你打折来的。这个时候要求我们在整个触网的过程中,如何去把品牌旗舰店、主力店,还有工厂店,欧特莱斯这一块如何进行区分。它和分销商之间的联动是什么样的。线下跟区域之间利益划分,线上是否存在这样的利益,你的分销商跟主店如何进行协调,你的价格分销商卖给它以后,他的价格空间在哪里,定价的策略,包括像各个平台之间,因为各自的促销频率接近,族群有所划分,你如何去面对这些差异,其实这些都是站在品牌这个角度上去思考电商的问题,后面会一一涉猎。

  简单介绍一下,我之前经历主要是在英国做,我们一直在做B2C的围城,城里面需求非常大。有一个很奇怪的现象,我们找分销商和品牌商进来的时候,所有分销商觉得我进去会被你们圈起来,客户和定价不在我们手上,城内的需求、摊位,包括像整个商业环境非常非常完善了,但我们的品牌商不肯进来。这时候我做了一个定位的调整,我熟知B2C的法则,告知我们领导,告知传统的客户,用这样的方法,来反攻这个城市,会有什么的结果?所以我选择从特步开始,然后到七匹狼集团。

  有几点思考是对于网络上面比较风行的,我讲三点,这是主流的思考,我只给出了问题,就是在答案上面口述,这样各位可以引发一些思考。

  就是我们认为在主流的思维方式上面,有三点理解,第一点是网络最大的优势是低价,这是一个时间点,在品牌商来讲,低价是必然的过程。我认为在整个B2C的时代,我们自己的内部交流其实是这样去划分的。如果从08年6月份开始,我们认同为像国内有一个时间段叫做改革开放,如果是从08年开始的话,每三年类同于线下的十年,08、09、2000年,这个时间段会很清晰的发现,其实它类同于80年代、90年代,我们现在是处于2000年到2010年,这个时间10年、11年、12年。这个时间段的划分,你会发现很恰巧,这个时候能够创品牌。很多国内大企业都在原创品牌。

  第三个也在形成自己快速的供应链体系,这个非常重要。当时我们在商务部开会的时候,有一句话讲,2015年是比较重要的节点,线上线下的族群,我们认为都会极大地把客户的主流消费能力,就是我们认同为现在30到50之间的主流消费能力,在网络上尝试购买,并形成自己品牌的消费意识。这一点低价是必然的一个过程,在互联网上面,我们认为是三种生态阶段。

  第一点首先攻城掠地,划一个圈,B2C平台起来了,包括淘宝,大家都可以看到。

  第二点以进攻作为防守,这个时候大家可以看到极大的是团购品牌,它会跟品牌去谈,你给我一批货,我要价格低,但是我说不,我可能成本来不了,我问他为什么?他说我要客户体验,我要客户的数据。后面我们在交流的过程中你会发现,低价可能是一个阶段,但是用低价去获取了消费者用户的信息,还有包括他初次的购买以后,这有一个极大的问题,你到底需要什么样的客户族群到达。我们讲一个在线下的经验是,我们的一个旗舰店是不会经常打折的,因为你打折完毕以后,你哪怕装修得再清晰,再好看,消费者会认为你是一个折扣店,所以你自己定位为品牌店和折扣店,不是消费者去定义的,而是你用了营销方式,注定了你自己一个企业最大的定位,单点定位。所以我们讲低价一定是一个过程,但是获取完毕以后,如何进行二次转换这是很重要的点。

  这是电商的第二点。引流是最大化的,引什么样的流量?优质客户流量,还是折扣客户流量,还有包括讲积分互动的流量,引流完毕以后,分为两个差异,一个是新客户的引流方式。二一个是第二次客户的引流方式,以我们的经验,无论是在淘宝,还是腾讯,还是京东,其实初次客户新品营销,这块基本能持平成本,是我们运作的目标,基本上我们获利的空间是在老客户的二次营销,要求回头率必须超过55%,如果100天之内,老客户无营销自动回头购买率,如果低于55%,是没有办法获利的。

  还有一个引流完毕以后,你如何进行一个网络生态化的连转,这是非常重要的一点,后面如何让客户参与到你的商品构建、信息回馈,包括像商品二次的媒体化这样一个过程。

  第三点电子商务是销货的一个渠道。我们经常有很多品牌在身边交流的时候,多开一个渠道,可能多一分盈利。但是可能我们要思考的是,线下是以省份去划分,线上我相信京东、腾讯和淘宝族群是完全不一样的,这个不一样是在消费习惯和忠诚度模式上面,这样你中有我,我中有你,但是消费平台通过各自的黏性,包括像微博(http://weibo.com)这样的一种运作形式上面,去匹配它的所谓渠道的商品信息化和渠道化的商品属性,这是非常关键的一点,后面也会讲到。

  这个图反复在企业内训里面讲到,我们经常会认为有几点。第一点明星代言的商品是比较好卖的。还有一点我们会认为你必须要有大量的新品上线,你会有打折。第三个是我们讲还有一个推荐,我们经常会在淘宝整个广告位上,买了一个产品以后,会推荐其它的产品,这些因素综合起来,我们会发现一个很巧妙的点,我们之前一直在忽略的。

  首先第一点其实很多的客户是冲着什么?我喜欢的。所以这一点就会促使我们自己去反思,我们的经济是否在互联网商业模式创新上面有一个本位的转移,我们自己总结出来这是一条信息。第一点我们传统商业是“他”经济,他经济是什么?是他,来了以后,通过我们的场景,我们的服务去打动他。告诉他我们传统企业去试一双鞋子,很殷勤帮你试上脚,擦干净,不买不好,是他与那个品牌之间的关系。还有一种是看到微博互动,包括像各位声化媒体,叫做“你”,是你说的,不是我说的,因为我们经常去转微博,我们经常去转好朋友口碑性的东西,你又更进了一步。为什么要相信你呢?因为你是我的朋友,我们之间是有忠诚度。这种调研的结果会发现“我”,会有很奇妙的一个词语,麦当劳的词语,“我就喜欢”。

  互联网的本质一个是叛逆,第二个是小众,我碰到惠特曼讲了两点,做互联网有两个基础一定要记住,电子商务一定是小族群大市场,因为传统企业在线下,叫做求同存异,求同去异,我们服装顶多分A、B版,我不细说。任何品牌裂变,包括现在淘宝和腾讯上面,快速崛起的都是这样的一个情况。

  第二个很重要的一点,一定要找到流量的盟友。什么叫盟友?盟友不是付出代价也好,就能知道的。我们之前有看到马萨玛索全部用天涯的,根治一两年全部去裂变,这是比较好的结盟方式,我们也在分析和论证。在惠特曼的回忆录上面,第二条变成是SNS是B2C的盟友。

  通过网购的激励因素,非常清晰的看到第一点是我喜欢,第二点是商品的口碑。还有要自己提出来的,第一个叫做质量保障的承诺。这一点可能是大家在做B2C里面,我们自己做品牌的时候,也非常惊讶的,你承诺了没有?为什么?互联网B2C是非直触的模式,你承诺了没有?他经济、你经济,直接回馈到我经济,是否可以把承诺细化,打动它,去兑现这个承诺,这是真正跟传统企业这块是最大的创新,它的影响口碑度其实远比你明星和新品来得更直接。

  我们在整个品牌的定位上面,我们从接受、响应和渴望上面,从网购消费者行为,其实还是回归到传统企业里面建立、互动,还有情感诉求。通过两到三年的建设,投入声化媒体,包括像微信这样的接触,对品牌的创造是价值的。

  感知、参与、互动是比较重要的环节,这个环节过程中,第一是植入感知,让客户通过各个社会化的媒体去参与互动,然后这一块参与的环节,是我们营销设定的重点。

  讲一下电子商务,七匹狼这个方案是我们跟IBM研制出来,七匹狼电子商务化还原于品牌零售的本质,我们把传统品牌的,自己七匹狼的商品在网络上分为三个,一个是产品力,一个是社会力,一个是传播力,首先要做好产品,我们要在这个产品过程中细分一个族群,刚才讲了小族群、大市场。如何去定位?这个定位跟线下是弥补的,而并非冲突的,七匹狼的主品牌,大家都认为是35岁到45岁的品牌,殊不知我们在腾讯、京东这一块,不同的活动表现起来的合作形式,我们其实囊括了18岁到55岁的族群,我们的牛仔系列,POLO系列,正装系列,表现的销售量是不一样的,我们并非只是用折扣。我们可能更多的用1加1,去触动不同的消费族群对我们的认可,这是产品社会里的细分。

  第三个是传播力,我们认为每一次购物,我们认为电子商务有一点很重要的特性,它让线下的每一次购物,成为一次起点。我们经常知道线下整个专卖店的体系,你只要进店以后,购买以后,可能得到地址、电话,未必能追溯,网络上可以用很多方式,其实可以知道他从哪里来,到哪里去,这种传播力的东西,用他经济,你经济,我经济的粘合,用微博进行告知,每一次传播都成为自媒体的传播,他的评价,发到微博上。

  了解真正的客户,我们其实把所有体系化的东西,品牌O2O的生态化,这一块关注点,各个细节流程,包括官网,我们积分网站,各大平台的B2C,核心的东西就是会员,会员从哪里来,如何跟你发生关系,如何发生第二次关系,第二次发生关系以后,你的口碑如何联动发生,第三次关系之前的一个评述,还有一个再转,再转就是自传媒,是我们关注的点。

  第二个主要关注的是利益,第一我的会员在线下买了一万块钱的东西,线上购买这一块专属的人群,哪一天他突然发现,七匹狼店铺,我在腾讯上面、京东上面买了这么多会员的积分,如何在身边的店去实现?

  还有一个我们认为B2C是蛮社会化分工的团体,单靠企业的一个合作,其实是没有办法完成这个体系的,因为我们还是比较反对,把电子商务公司做成一个总公司,有自己完整的客服,有自己的物流,有自己的技术研发团队,这些东西对我们传统企业来讲太重了。社会化有这么优秀的东西,这是全流程的点。无论从前期的调研,包括网络营销,分销平台,其实各自有专业的合作,我们不排斥任何的团队,任何的平台,在过程中与我们进行一个资源的互换,甚至是一些模式这块的尝试。我们自己的精准物流,直线营销,包括前期的一些调研,都是用了第三方这块比较好的一些经验。

  这一点是电商的解决方案,这点为什么要列出来?其实想告诉大家的是,电子商务并非是把货生产出来,有能力把价格控制下来,放到网上去做团购,去做秒杀这么简单,是一个比较复杂的产业链。从未来的趋势有两点,第一点品牌传播的破碎化,电子商务在线上的存活,是小族群大市场。

  我举一个例子,电子商务跟主体品牌之间不是两棵大树的关系,相互竞争,相互去吸取养料,是基于线下的主体,电子商务其实是滕脉,而你树冠的宽度是决定了电子商务辐射的宽度,最多能超出一点。举个例子,喜欢七匹狼的人,把真正能接触到七匹狼的人,进行二次购买和黏性,这是电子商务必须要做到的一个点。

  我们提出了一个360度服务为王的理念,在微博上面也放了这段视频,有哪些细化的东西,因为时间的关系,不展开,只展开一个流程的大图。这个其实是IBM跟我们公司共同去做的五年细节点的一些规划,包括像我们自己的互动营销的服务,包括像B2C整个潜在客户,重复购买这一块,其实都有一个叫做品牌生态化的营销方式的搭建,而各大B2C都是我们合作的盟友,为什么呢?提供了一个通路。我们绝不意味着买七匹狼的衣服,要到厦门去买,我们有各种形式,甚至在各个渠道上面都可以接触到,我们希望是这种购买,这种溢价,这种交互是可被逆转,甚至是可被追溯的,希望各位提出自己比较中肯的建议。

  今天时间有限,希望我的阐述能给大家一些启发,谢谢大家!

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