威娜标签门凸现宝洁美容业务渠道难题

　　中国经营报 徐春梅

　　意外曝光的威娜“标签门”，让外界看到了日化巨头宝洁在美容业务上正遭遇渠道难题的事实。

　　“我们还在配合当地工商部门进一步调查。”宝洁威娜品牌公关经理告诉《中国经营报》记者。不久前，宝洁旗下威娜品牌的安徽总经销商——合肥亚格贸易有限公司(以下简称原合肥亚格公司)的一位仓库管理员孙圣富曝光称，该公司将大量过期威娜产品的标签撕掉，重新贴上未过期标签后在进行销售。

　　威娜是欧洲专业的美发护发用品生产商，2003年被宝洁收购，而宝洁的用意是借收购扩大公司的美容产品业务，并提升与世界最大美容品公司欧莱雅的抗衡能力。但与宝洁在大众日化产品上的出色运作不同，此次“标签门”事件说明宝洁美容产品的渠道分销并不顺畅。

　　威娜“标签门”始末

　　据孙圣富曝光，从2009年以来，原合肥亚格公司负责人要求孙圣富等员工将公司内大量过期的威娜产品的标签撕掉，重新贴上未过期商标后再次销售给合肥的高档美容美发店。

　　原合肥亚格公司是宝洁旗下威娜品牌的安徽总经销商，负责在安徽地区销售威娜全系列产品。在2011年7月前后，该公司更名为合肥彩月贸易有限公司。

　　就在不久前，合肥市包河区芜湖路工商所接到举报后，在该公司的仓库里发现大量尚未粘贴的产品标签以及已经过期的日化产品。工商人员初步确认，不少产品标签确实被更换过，但具体更换的日期尚待调查。

　　“我们正在调查，还没有定论。”芜湖路工商所所长李玉奎告诉记者。

　　威娜是欧洲专业的美发护发用品生产商，是与欧莱雅专业美发、施华蔻、歌薇并称的“国际四大美发品牌”，2003年被宝洁收购。

　　资料显示，目前威娜品牌旗下的产品都由国外进口，但产品包装上没有中文标签，所以在国内销售时必须贴上含有中文标识的标签，而原亚格公司就是将原正规标签撕掉后贴上自己制作的标签。

　　对此，宝洁在公司网站连发两则官方声明以澄清传闻。宝洁称，“经销商已向宝洁公司确认，从未授权和允许任何人及机构给威娜产品的原有标签换以新标签，来延长产品的有效期”，而威娜中文标签由宝洁授权的第三方物流公司贴标。

　　对于曝出的安徽“标签门”，宝洁称已派人去当地调查，但目前还没有定论。

　　一位业内人士表示，针对美容美发店的专业线渠道相对封闭，容易出现暗箱操作的情况，而美容美发产品更改有效期也是这个行业的潜规则。这种情况更多发生在销售量不大、对销售预判差的中小型企业，如今在宝洁这样的大企业身上出现确实让人惊讶。

　　宝洁何以失察

　　一位宝洁原山东市场的经销商经理认为，“标签门”主要是经销商玩的把戏，而宝洁的责任则是对经销商严重失察。

　　他称，为了加强对经销商的管控，宝洁会在经销商处派驻业务代表，一般情况下如果发现库存积压，即有大量临期产品，业务代表会协助经销商向公司申请一些促销活动等方式将产品在保质期内处理掉。

　　而孙圣富却表示，宝洁在原合肥亚格公司的业务代表杜芳知情更换标签的事宜。对此记者致电杜芳，他只是简短表示“以宝洁的声明为准”，并很快挂断了电话。

　　抛却换标到底是经销商单方作为还是与宝洁双方一同完成暂且不谈，威娜产品销售不理想并导致大量产品过期已是事实。这背后的原因是什么

　　亚洲远智PHPC(个人护理及家居清洁用品市场研究中心)咨询有限公司总经理谷俊告诉记者，对于经销商来说，有时不得不进货。一方面，企业会通过一些销售政策刺激经销商不断地拿货；另一方面，国际品牌对经销商每年都有一个最低销量要求，经销商为了保住经销资格，只能进货。

　　“这时候，如果产品的分销不顺畅，就很容易出现库存积压。”

　　赢正企业管理咨询有限公司首席顾问杨华斌则透露，目前在美容美发店渠道，威娜已经被欧莱雅超越，欧莱雅凭借旗下的卡诗、欧莱雅、美奇丝三大品牌覆盖了高中低三端市场。

　　渠道难题

　　而威娜分销不顺畅的背后，说明在大众日化产品上长袖善舞的宝洁，在美容业务上却遇到了渠道难题。

　　博盖咨询董事总经理高剑锋分析，宝洁的强项是大众日化产品，侧重在商超、批发渠道，而欧莱雅的强项是各个美容品牌的分线操作。

　　“欧莱雅各品牌的分线操作很彻底，不同品牌有独立的额网络渠道，而宝洁的美容产品借用或者交叉了其大众日化产品的渠道。也就是说宝洁针对美容产品的专业线渠道基础不好，这使它在产品推进过程中大打折扣。”

　　高剑锋还补充道，大众日化产品的渠道与美容产品的渠道有很大不同。这种不同体现在：

　　一是渠道价差体系设计不同，专业线经销商的利润更高，而大众产品的经销商靠经销规模取胜；二是市场推广方式不同，大众产品通过大量的广告、终端活动等拉动销售，而专业线更多通过把利润让给渠道商的方式来运作；三是渠道的排他性不同，专业线渠道有很强的排他性，而在大众日化产品的商超等渠道，各品牌可以同场竞技。

　　除了威娜之外，之前宝洁引入中国的美容产品品牌Max Factor、Cover girl等的发展也不温不火，而宝洁美容产品渠道不畅是其发展不理想的原因之一。

　　不过，宝洁中国也正在尝试美容业务上的渠道突围。在目前百货店、商超等渠道竞争日趋饱和的情况下，三四线市场的化妆品店成了各美容巨头争夺的目标。广东精实营销管理顾问公司总经理冯建军告诉记者，资生堂在化妆品店渠道耕耘了十多年，目前其旗下的泊美、悠莱、ZA三大品牌已经成为这一渠道的标杆产品，而欧莱雅在2009年推出“魅力联盟”计划吸引化妆品店加盟欧莱雅会员店而半路杀进来。现在宝洁也在筹划进入这一渠道，虽然比对手慢了半拍，但它终于意识到要在原有的分销渠道外开辟新的战场了。

　　在业内人士看来，宝洁一直有意通过收购来扩充它的美容业务，包括收购洗发水品牌伊卡璐、染发品牌威娜以及吉列等。不过一向专注在大众日化产品上的宝洁试图变成一家真正的美容产品公司，需要先解决美容业务的渠道难题。