雀巢收购徐福记拉开糖果市场洗牌大幕(图)

　　本报记者 戴明阳

　　糖果大亨徐福记国际集团12月7日在新交所发布公告称，商务部已于12月6日批准瑞士食品巨头雀巢集团以17亿美元的价格收购其60%股权的交易。

　　雀巢公司并购糖果大亨徐福记终于尘埃落定。

　　雀巢称雄国内糖果市场

　　根据国际市场调研公司Euromonitor调研结果显示，按零售额统计，2010年中国糖果市场规模92亿美元，但排名前5位中仅有一家本土糖果企业，其余4家都是外资糖果企业。

　　全球最大的食品集团雀巢已在中国市场经营多年，可以说已经立足中国，但是在华销售额却迟迟不见增加，据Euromonitor数据显示，按零售额算，雀巢在中国糖果市场的份额仅排第5位。

　　2010年雀巢在大陆的销售额仅为213亿元人民币，与在澳大利亚的销售额大致相当，但是中国的人口总数是澳大利亚的60倍左右，显然雀巢在中国市场远没有做充足。

　　据不完全统计，中国13.4亿人口每年消费糖1370万吨，美国3.1亿人口每年消费糖2680万吨，中国每年糖消费量仅仅略超美国的一半。从2005年到2010年，包括巧克力、糖果和口香糖在内，中国糖果市场的年销售额增长63%，达到92亿美元。

　　面对如此庞大且潜力无限的中国糖果市场，雀巢的份额仅占2%，在所有厂商中名列第5，落后于美国玛氏、卡夫、联合利华等竞争对手，这使得雀巢急于通过收购来扩大市场份额。

　　雀巢全球集团首席执行官保罗博凯表示，中国所代表的新兴市场对于雀巢来说是公司长期发展的关键所在，收购新兴市场的优秀品牌对雀巢来说是一条捷径。

　　雀巢最终把目标锁定在徐福记身上。

　　1978年由徐氏兄弟创办的徐福记，是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一，占有中国糖果市场约3.9%的份额，排名第3位。与此同时，作为一家在新加坡上市的企业，徐福记过去十多年获利良好，每年净利都保持两位数以上的增长，目前在全国有129家销售分公司，市值26亿美元。

　　雀巢成功收购徐福记，虽尚未达到绝对控制市场的地位，但也足以进一步增强其在国内糖果业的话语权和定价权。

　　同时，雀巢将通过徐福记全国性渠道网络深入至增长最快的二三线市场腹地。具有台资背景的徐福记，在国内拥有庞大的分销网络，据有关资料显示，2009年徐福记在国内拥有100家销售分公司，拥有超过1.6万个直接管控的零售终端。

　　有分析师认为，收购徐福记将使雀巢获得新的分销渠道，有助于它影响一个规模不大但正在不断成长的糖果市场。

　　中投顾问食品行业研究员周思然认为，由于徐福记及雀巢的市场份额均位于国内糖果行业前5位，因此两者的合作将促使国内糖果行业格局出现巨大的变革，不仅提高了两者的竞争力，缩小了雀巢与玛氏、吉百利等其他跨国企业之间的差距，两者的优势互补更将助推其稳居糖果市场的首位。

　　周思然说，雀巢收购徐福记，是中国食品行业的标志性事件，将颠覆性地改变中国糖果业的格局。雀巢不仅进一步增加与玛氏、卡夫、联合利华等对抗的筹码，也进一步压缩了雅客、金丝猴、大白兔等国内中小糖果企业的生存空间，将给行业带来新一轮洗牌。

　　欲打造食品产业链

　　雀巢作为全球最大的食品制造商，目前总市值约2000亿美元，2010年的全球营业额达8407亿美元。在公众眼中，雀巢近几年的收购动作频繁，似乎要占领食品行业的各个领域。

　　其实，雀巢集团在华并购，早在上世纪90年代就已开始运作，雀巢在华发展的20年间，意图似乎非常明显，就是要打造一个覆盖各行业的食品产业链。

　　作为全球排名第一的食品饮料生产商，水、咖啡和乳制品是雀巢的主营业务。而雀巢收购银鹭是其在咖啡业务上的又一扩张之举。

　　据了解，银鹭是一家家族式经营的食品企业，旗下拥有银鹭八宝粥与花生奶等知名产品。而在今年4月签订收购协议之前，雀巢与银鹭就建立了合作伙伴关系，银鹭是雀巢咖啡的合作生产商，代工生产“雀巢咖啡”的即饮咖啡。

　　虽然雀巢咖啡在中国的市场占有率和美誉度远在该公司其他业务之上，但作为全球最大的瓶装水公司，中国的饮用水版图自然是其不愿轻易放弃的。

　　为了补足矿泉水的短板，2010年2月，雀巢就曾以7000万元收购云南大山饮品公司，占股70%。公开信息显示，“大山”牌云南山泉在云南的市场渗透率约80%，占有率达40%，年产1亿瓶瓶装水、1000万桶桶装水；其销售网络覆盖云南省95%以上，有长期合作的桶装水专卖店三百多家，昆明便有60万户桶装水家庭用户。

　　消息人士透露，深圳景田、珠海加林山、鹤山市华山泉等广东品牌都是雀巢的洽谈对象，而雀巢如果拿下其中一些品牌，将改变国内饮用水市场的格局，从而跻身国内饮用水前三强。

　　雀巢水业集团是全球最大的瓶装水公司，在130多个国家出售70多个品牌的瓶装水。与其在国际上的地位相比，雀巢在华瓶装水业务不大，从1997年开始从事瓶装水，在收购云南大山饮品公司之前分别在天津和上海各有一工厂。

　　进入中国市场以来，雀巢集团在华并购接连不断：1998年，雀巢就购得国内鸡精行业第一品牌上海太太乐80%的股权，轰动业界；1999年，雀巢又收购了广东最大冰淇淋品牌广州五羊97%的股权；2001年，雀巢又拿下国内第二大鸡精生产商四川豪吉60%的股权，一统中国鸡精市场。

　　加快布局新兴市场

　　近年来，雀巢集团公司的增长动力大多来自海外新兴市场，其中大中华区的业务是其增长最为迅速的销售区域，去年该公司在大中华区的营收增长近15%，达到28亿法郎。

　　雀巢为了进一步扩大在华产业链的覆盖率，扩大在华的销售额，在高举资本并购大旗的同时，雀巢也没有放松主动布局：今年2月，先在东莞增资5亿元扩大咖啡生产线，又于5月投资3.2亿元扩建美极鲜味汁生产线。

　　周思然说，从上海太太乐调味食品、广州五羊、云南山泉到厦门银鹭、徐福记等，雀巢的产业链已经延长至调味品、冰淇淋、饮用水、蛋白饮料、糖果等诸多领域，其打造食品产业链的战略规划也彰显无疑。

　　根据雀巢公司首席执行官保罗巴尔克的计划，雀巢不仅要立足中国市场，也要立足于以中国为代表的其他新兴市场，并欲在2020年实现新兴国家市场对雀巢集团的营业收入贡献率达45%，而目前这一数字为31%。

　　为此，在本土并购具有发展前景、增长潜力大的本土品牌成为该公司完成任务的最便捷方式，这样可以借助民族企业的销售渠道渗透到更广泛的二三级市场，扫除强有力的竞争对手，扩大市场份额。

　　据资料显示，在其他新兴国家，雀巢宣布2015年以前将在非洲市场投资12亿法郎，而今年上半年，雀巢已投资9000万法郎在尼日利亚开设了第二家工厂，在刚果投建的新厂也已完工，并计划在莫桑比克和安哥拉建厂，而在俄罗斯、土耳其等新兴国家也均有不同程度的收购行动。