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国美模式兵败体育用品市场 未满周岁就夭折

http://msn.finance.sina.com.cn 2012-01-18 20:55 来源: 中国产经新闻报

  本报记者 王超综合报道

  差9天就满一周岁的“国美体育”夭折了。在家电市场一惯横行的“国美模式”,移植到体育用品市场反而“水土不服”。

  1月9日,国美正式宣布其北京万泉河店于1月8日关闭,至此,国美体育门店全部关闭。

  国美的体育蓝图始于2011年1月18日。当天,黄氏家族现任掌门人、黄光裕胞妹黄秀虹高调宣布:“国美体育计划2011年底前在北京新开27家实体店,全年销售目标10亿元。在未来5年,国美体育计划在全国建立百家大型门店,所经营的产品将涵盖所有体育、户外主题,全面形成集大型零售连锁门店、专业品类店、电子商务为一体的多渠道协同销售模式。”而如今,仅开业2家且全部关店的结局,是一年前的国美始料未及的。

  国美体育的兴起并非黄秀虹一时的心血来潮,而是早有预谋。据了解,早在2007年国美就开始了国美体育项目的调研。首家店2010年初开始筹备,一直由黄秀虹亲自负责。2010年3月,国美锐动体育就与国内70余家体育用品主要厂商、经销商进行过一次秘密会谈。对于未来的销售、采购等模式进行了沟通。2010年5月和10月国美体育在北京的两家门店开业,该两门店初期投资1000万元。

  对于国美体育的形态,很多业内人士都认为是对国美电器的模仿。国美体育所开的两家店,均采用国美一贯的强势议价能力,以极低的价格租下来,店租每平方米每天不到5元。国美体育还与多家体育用品供应商建立了合作关系。对于国美体育的决策层来说,其本意在于通过批量优惠的方式,不仅可以在租金议价、进货议价等方面获得最大的批量优惠,更可以通过庞大的资金往来“绑架”体育用品供货商,“迫使”体育用品供应商在货款结算、经营费用支持、促销支持等方面给国美体育更大的优惠,并保持与国美体育的共同进退,实现国美电器模式的成功复制。

  俗话说,隔行如隔山。家电市场的成功经验搬到体育用品市场反而“水土不服”。 中国服装协会产业经济研究所常务副所长陈国强介绍,在体育用品经营领域,品牌商一般通过自建或加盟方式建立的渠道占有60%~70%的市场份额,而通过专业市场实现体育用品销售的市场份额不足30%,体育用品渠道的话语权一般都控制在品牌厂商手里而非零售商,这与家电市场有着很大的不同。

  对于国美体育这种大卖场的新业态,大多数的品牌厂商并不把它放在眼里。阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼坦承,体育大卖场并不在他们的战略之中,阿迪达斯的主要渠道依旧是经销商渠道和自营店。其中在2011年,阿迪达斯开了1000家店,绝大部分是通过经销商来实现的。

  在这种情况下,国美体育并没有明显的价格优势。没有价格优势,国美体育也就没什么竞争力了。仅仅是依靠产品的返点很容易失败,因为国美体育在整条产业链中话语权很小。

  对困难估计不足之下,国美体育的发展偏离了轨道。国美体育提出百店计划近一年,非但没有开出一家新门店,2011年9月份,国美体育北京财满街却宣布关门,3个月之后其仅剩的一株“独苗”也难以为继。

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