南方周末记者 张育群 王小乔

　　潘石屹梦想将SOHO中国打造成“中国房地产业的苹果公司”，他声称要在不久的将来把SOHO中国开发的房子全部搬到网上来卖。这一举措在地产和互联网业引起强烈关注：楼市电商时代真的到来了吗？

　　2011年4月23日，周末的中午。潘石屹和张欣约上巴哈伊教友爬山，潘一边谈论信仰，一边忙着趴在地上给杏花拍照。到达山顶，盯着iPad的他忽然吃惊地说：“啊，这就结束了？”

　　让他惊讶的，是当天正在新浪乐居网上进行的SOHO商铺无底价竞买活动。从2010年逐步将SOHO中国日常管理交付给妻子张欣以来，这是他近来介入公司经营最为积极的一次，途径则是他最为熟悉的网络。作为新浪微博(http://weibo.com)最早的一批使用者，他现在的粉丝量超过450万。

　　3月底，潘石屹在一个饭局上遇到了中国房地产信息集团联席主席周忻，聊天中，他主动问及周忻，房子能否放在网上去卖？未料，同时身为国内房地产销售代理企业易居中国创始人的周忻，这一年来亦在琢磨房地产的电子商务模式，两人一拍即合。

　　4月中旬，潘带着销售团队与中国房地产信息集团旗下的新浪房地产频道乐居团队坐在了一起，正式探讨网上卖房。　　

　　第一个“吃螃蟹的人”

　　由于担心以1202万元成功拍得所售商铺的网友只是场恶作剧，他们还特意打电话过去问，网友“guo188”在电话中说：“别担心，我买！”

　　4月23日的无底价竞拍，潘石屹将手中的两套商铺拿出来试水。与过往项目销售迥异，当天的SOHO售楼处静悄悄，潘石屹甚至在这一天陪家人和朋友去爬山。然而直到竞拍前一天，因报名参与竞拍的只有十几个人，潘和销售团队一度非常担心——而大部分交保证金参与竞拍的网友，多为潘销售团队的客户。

　　不过最终，共有40人交了保证金参与朝阳门SOHO二期122商铺的竞买，39人交了保证金参与东二环银河SOHO　1-152商铺的竞买，参与人数超过了潘石屹和周忻的预估。当天下午1点，第一套朝阳门商铺即被网友以720万元的一口价买走——这比预计时间提早了四个小时，成交速度之快出乎所有人意料。

　　而真正让人感受到网拍不可预知性之魅力的，是第二套商铺的竞拍：在15点29分，即整次网拍还剩下6秒钟时，一位来自内蒙古、刚刚完成注册并缴纳定金的网友“guo188”突然杀入，加价2万至1202万元竞买成功——连SOHO中国销售员对这位神秘买家都一无所知。

　　由于担心对方介入上千万元商铺的拍卖只是场恶作剧，他们还特意打电话过去问，网友“guo188”在电话中说：“别担心，我买！”他谢绝了所有媒体的采访。有消息称，这位身家不菲的买家很年轻，且经常用淘宝购物。

　　第二套银河SOHO商铺的最终成交价比政府批准的价格低了三百多万元，潘石屹为此对媒体笑言“卖亏了”，但他心里显然有更长远的打算——他相信更多的“guo188们”有着引导房地产消费趋势的力量。

　　随即，潘石屹在4月29日召开新闻发布会上宣布，半个月后还将进行一次网上竞拍，这次他将拿出银河SOHO、三里屯SOHO、SOHO北京公馆共15套房源放在网上销售，同时，也会把SOHO中国自持物业前门大街的一套商铺放到网上无底价出租。此次网上销售和出租的业态涵盖了商铺、写字楼和公寓。

　　有了第一次网上卖房的经验，潘石屹的底气增加不少。而为了保证第二次网络竞拍成功，新浪乐居组织了一个三十多人的技术团队为这次网上卖房做支持。包括前端的多媒体渠道导流和后端的房地产行业专业交易系统支持，均做了完善。

　　而在自身产品研发的同时，新浪乐居特别与支付宝达成了合作，运用其担保交易方式，最大程度地保证在线交易过程的安全可靠。在公证处现场监督、网络和支付宝的支持下，他们希望实现全程网上交易——从提交个人资料、支付保证金到拍卖结束，竞买者无需到项目现场即可完成竞买，外地购房者也可在家完成，整个过程如同消费者一次普通的网上购物。

　　1990年成立的房产拍卖网站Auction.com是网上卖房的先锋。不过该网站出售的，主要是一些贷款人丧失抵押品赎回权，并急于清算的房产。自2007年美国金融危机以来，这种为银行清算被强行拍卖的房产大量涌现。

　　拍卖的底价是根据最近一次抵押贷款金额、最近的一次询价及代理经纪人意见综合评估而成。购房者可以在拍卖当天到现场观看流程，并可以实地去看房产的状况，网站会提供在线地图服务。

　　该网站拍卖在客户认证方面较为严密，除了在网站登记个人信息并通过财务资格尽职调查的预审外，每一场竞拍都需要参与者事先有足够的存款金额，中标后系统关闭，代管的存款将被确认。

　　时机渐趋成熟

　　愈加严厉的房地产政策促使发展商们不得不琢磨更多点子以促进销售，正考虑将公司销售部撤销，并把重心从大本营北京移至上海的老潘这次想到了试水网上竞拍卖房。

　　网上卖房——这听上去并不新鲜——早在新浪乐居成立之初的2008年，他们就在业界推出过“网上售楼处”，潘石屹也多年前就曾有过网上卖房的实践，不过当时他们的重点在于推广楼盘；行业里则有其它企业进行过网络拍卖的尝试，但他们仅竞价环节在网络上进行，竞买者仍需到售楼处办理相关手续、缴纳保证金，程序繁琐，与真正意义上的电子商务仍有天壤之别。

　　显然，由于房子的不可移动、非标准化等特点，房地产行业的电子商务与其他行业相比仍举步维艰。就是在国外，网上卖房亦是近两年方风生水起。1990年成立的房产拍卖网站Auction.com是其中的佼佼者，不过业务也仅限于在网上拍卖银行收回的止赎房屋，而非美国市场主流。

　　但中国网民数量之多，以及最近几年电子商务发展的如火如荼，好比给了业界人士一针强心剂。互联网研究机构易观国际的数据显示，2010年中国网络零售额相比2009年翻一番，增长到5000亿元人民币，淘宝、团购成了网民惯用的购物方式。

　　第二个推动力来自房地产市场的调控环境。2011年5月1日开始实施的“一房一价”政策规定今后商品房销售要实行一套一标价，以规范房地产市场秩序。该政策旨在打击市场上所谓的“均价”欺诈行为，同时在住房环境细节上加以规范——愈加严厉的房地产政策促使发展商们不得不琢磨更多点子以促进销售，正考虑将公司销售部撤销，并把重心从大本营北京移至上海的老潘这次想到了试水网上竞拍卖房。

　　“从第一天接触互联网起，我就想把房子放在网上卖，但过了这么多年才有这个试点，足以说明网上卖房之复杂。”周忻感叹，他把和老潘的合作定义为“试水”。

　　楼市电商时代来临？

　　也有业内人士警告新玩家们别庆祝得太早。连周忻也坦言，网上卖房要成为一种重要销售模式还面临诸多挑战。

　　“最重要的是把定价权彻底交给客户，网上销售可以解决公开、透明的问题，减少了中间环节和中介代理，对每个客户都是公平的。”潘石屹对记者称，他希望以后所有的房子都能拿到网上卖，同时会将更多房源的资料上传网络，以供随时查询。

　　潘石屹同时将一再裁员的销售部门彻底解散，并引入易居中国、世联地产两家代理机构，SOHO中国将从纯粹的传统行业慢慢过渡到线上线下相结合的信息时代，“谁不利用互联网，谁就将被淘汰。”潘石屹在博客上强调。

　　不过，由于房子的特殊性，房地产全程在线的交易模式事实上也少不了线下服务团队的支持，一如线下接待客户的看房体验，与行政部门网上系统的对接等。在周忻看来，这部分线下服务职能和支持线上交易流程的工作，将在未来成为房地产代理行业的新职能。

　　而线下体验服务和网络交易模型的建立，将是电子商务对房地产行业最直观的变革——传统售楼处的作用将从以交易功能为主转变为以用户体验为主，作为线下服务成为房地产电子商务模式有益的补充；售楼处将成为“造梦中心”及后期客服中心。

　　潘石屹的网上卖房，似乎也拉开了中国房地产业电子商务时代帷幕。随即，新浪乐居推出电子商务频道，并将上海附近昆山县一个名为“游站”的项目601套房子全部放在网上进行销售；搜房网也推出了一个号称314个城市联动的网上交易平台；房地产代理商“我爱我家”也宣称，在“淘宝房产”上推出其代理的27个城市86个新楼盘进行线上销售，其中包括70个新房项目和16个旅游投资新房项目，如北京的公园1872、三亚克拉码头等楼盘。

　　“在网络信息和网络广告方面，目前的上升和创新空间其实已经不是太多了，所以我们想到了电子商务的方向。”伟业我爱我家集团副总裁胡景晖对南方周末记者称，“在价格上线上要比传统线下交易更有优势。”

　　然而，也有业内人士警告新玩家们别庆祝得太早。连周忻也坦言，网上卖房要成为一种重要销售模式还面临诸多挑战。庄凌顾问董事总经理张映光认为，不要只因一次赚够了眼球的营销活动，就认为网上卖房将成主流，房子毕竟是特殊商品，对体验度要求很高，“我们对这种商业模式一无所知。”他说。

　　

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