达芬奇奥的斯挺过14天就没事？ 专家谈危机规律

　　7月5日，地铁自动扶梯逆转酿惨祸，服务商奥的斯成千夫所指；7月10日，央视曝光天价家具造假，达芬奇家居被万人唾骂。

　　一个是世界最大的电梯服务商，一个是“最受富豪青睐的家具品牌”，两家企业为保市场江山不失，自然使出了浑身解数。关于道歉、赔偿，它们的反应和行动是否能让公众满意？一再的辩解甚至拖延，是在化解危机还是发酵危机？往日企业“危机”常常不了了之，这次留给消费者的，又会是怎样的结局？

　　[注解]

　　危机“14天规律”

　　按照危机管理专家王微的说法，根据公关理论，危机发生后呈现14天规律：

　　第1至3天，媒体会集中报道企业出现某种问题。因为管理层还得了解情况和进行判断，此时的企业一般会比较沉默；

　　第4至6天，企业通常会正式发布声明，对事件进行解释，并提出一些措施；如果媒体和公众对于企业在第4至6天提出的方案不满意，则会在接下来的第7至9天，形成一波新的报道高潮，而且是以批评为主；

　　第10至12天，媒体通常报道企业就此事件的转变；

　　第14天起，媒体将被新的故事所吸引。

　　再过3天，“达芬奇”也挨到第14天了……

　　[回应]

　　都在等调查结论

　　4号线扶梯事故发生当晚，奥的斯发表声明称，将配合相关部门查明原因并全力做好善后工作，并对事件产生的影响“表示最深切的歉意”。之后，除了发言人，“没有任何召回的打算”一说，奥的斯保持了沉默。当本报记者问及赔偿、召回事宜时，奥的斯公关部门的回应是：正与相关部门配合调查以确定事故根本原因，目前“无法就此事作出进一步的评论”。

　　跟奥的斯的波澜不惊相比，达芬奇家居就有些一波三折。央视报道翌日，达芬奇家居在官网上郑重声明：在国内销售的意大利品牌家具，均为在意大利生产并原装进口至国内。在质疑和追查之下，13日的发布会上，达芬奇家居不再坚持初时标榜的“100%进口”，而是承认部分国产。当质检、工商、海关纷纷启动调查之后，达芬奇家居再退一步，于18日发布道歉信，称配合调查，对于企业自身问题将依照相关法律法规承担责任。

　　由于道歉信中并未对央视所说“涉嫌造假和欺诈”作出正面回应以及一些含混不清的内容，本报记者向达芬奇家居提出了“是否意味着不承认造假和欺诈”、“企业自身问题具体所指”、“如何修正错误”几个问题，但是得到的只是达芬奇家居面向媒体的一份通用答案：“暂时无法回答……在相关部门得出结论后，会第一时间告知媒体。也恳请媒体以事实为依据，不要急于得出结论。”

　　[评议]

　　危机公关情绪管理最难

　　叶东(危机管理专家，世纪鹏远管理咨询公司CEO)：

　　让企业直接承认错误有一定难度。这不像对个人，比如高晓松酒驾了，他确实承认错误了，而且道歉了，大家能够接受，还能评价他有担当。但是对企业来说，有些问题不能承认，一旦承认，所有的召回、赔偿带来的后果可能是难以承受的。所以领导者会评估道歉、承认错误可能面临的代价，这中间会有一个平衡。但有些问题是危机公关解决不了的。对于达芬奇家居和奥的斯，存在不合规矩的行为，甚至于在产品质量上让人抓住把柄，这是企业自己造成的，所谓出来混迟早是要还的。

　　换一个层面来讲，现在危机公关最大的难度就是情绪管理。国内的情况是，贫富差距比较明显，民生问题上怨气较多。你看前段时间大家都拿红十字会撒气，现在改达芬奇家居和奥的斯了。这样的大环境对企业不太好，企业一旦出现问题，不管是好是坏，不管是解释还是不解释，肯定首先被骂、被攻击、被否定，所有问题都会被推到企业身上。达芬奇是，奥的斯电梯是，我估计以后还会有很多很多的品牌都会碰到这样的问题。

　　目前达芬奇的危机公关属于差吧，奥的斯的应该是中等偏下。但是鉴于国内环境的影响，即使企业能做好危机公关，也未必能够化解危机。从企业危机公关的角度来说，目前两家企业都坚持在相关监管部门作出结论之后才表态，这是合理的。但是也难免让人质疑，他们会不会去“公关”监管部门呢？

　　[较真]

　　为何常常不了了之

　　“危机”对于很多企业来说，只是一个时刻而已，一旦有了定论，之后的事情可能就在公众视线之外了。2008年三聚氰胺事件后，中国乳制品协会牵头由22家涉案企业集体出资成立了2亿元的医疗赔偿基金。据一家媒体今年5月报道，该基金近况已成谜，相关行业组织称之为“机密”，不适宜对外公布。由此，担心“达芬奇家居”和“奥的斯”事件会不了了之，不无道理。

　　竹立家(国家行政学院教授)：

　　现在产品出现了质量问题，板子首先应该打在政府的相关监管部门上，这是它们的不负责任造成的。对于民众要求赔偿的呼声，政府应该出面，根据相关的法律法规，对奥的斯和达芬奇这样的公司罚款。不应该由民众直接面对企业，以个人对企业去维权，很难，起码也应该有相关的协会组织出面。现在有关管理部门的运行质量、运行效率确实很受社会公众关注，因为好多问题被查出来之后都不了了之，缺乏严格的执行力，这是需要解决的问题。

　　叶东：目前国内对企业的监管不严格，关于赔偿的法律法规又不完善，很多事件都是不了了之的，这造成了很多企业都抱着侥幸心理。如果对待企业的不法行为，挣一块罚十块，严重的话，还要坐牢，企业还会去偷鸡摸狗吗？

　　现在有些企业甚至可能还会对监管部门公关，这样可以解决一时的危机，但是丢失的是更多的信任。一旦信任丢了，品牌还有法做吗？还有，最后总是拿小虾米做替罪羊。你看现在的新闻集团，默多克就说了，丑闻跟他一点关系都没有。这也是危机公关的策略，丢卒保车，但这种策略也不能随意地用，否则信任也都失掉了。

　　主笔：秦亚堙

　　

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