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版权费贵得离谱 视频网盈利遥遥无期   

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-10-14 11:15 来源: 大众网-齐鲁晚报

  本报记者 崔滨

  眼下,“宅”在家里在网上追看热播电视剧的视频忠实用户越来越多,视频网站们却仍然高兴不起来,炒到天价的热播剧版权费、昂贵的自制剧成本,让视频网站日益陷入烧钱比拼的漩涡。

  而遥不可及的止损盈利前景,又让顶着海外上市公司光环的视频网站们步步惊心,不知道哪一天,裁员、被并购的命运就会落到自己头上,还是那句老话,没钱,你就别玩视频。

  从每集五千到单集百万贵到“肝颤”的版权费

  随着监管部门和行业对版权的重视、视频用户突破亿万大关,版权大战成为新的行业规则。人气剧《潜伏》2009年的价格不过单集五千元,2010年《再过把瘾》的版权费已叫价到单集四万元,今年上半年,这一价格更达到百万级别,两年增长了近百倍。

  如今在视频网站上看电视剧,也得经历忍受广告的痛苦,市民杨雪说,且不论《步步惊心》这样的热播剧,就连受众面相对较小的《生活大爆炸》美剧,也得耐心看完片头西门子、小V日记、光明莫斯利安牛奶等四五个广告。

  繁多的广告让杨雪心烦,但更心烦的是视频网站。两年涨了6倍的电视剧网络版权,让插进更多广告的视频网站,也看不到赚钱的可能。

  就在国庆节前,电视剧《浮沉》的网络版权,以单集百万元的价格卖给了搜狐,总成交价突破了三千万元,打破了由搜狐自己保持了不到3个月的《新还珠格格》三千万网络播放权的纪录。要知道,就在两年前,单集叫价15万元的新版《三国》,还被走正版路线的视频网站们认为“要价太高”而不敢接手。

  国泰君安投资咨询部传媒行业分析师吴轶认为,“抢戏”的战火正从电视烧向视频网站,而版权费成了视频网站逃不开的一个劫,一场烧钱大战不可避免。

  更让人难以想象的是,不只是电视剧,连纪录片和大学公开课,也成为视频网站高价争抢的对象。10月份开始,崔永元团队制作的《我的抗战2》等投资近亿元的多档大型纪录片节目,开始在搜狐视频上线开播,其视频运营官刘春表示,虽然纪录片一直被看做是“窄众”产品,但其定位的高端一样蕴含着巨大的商业价值。与之类似,门户网站网易也耗资近2亿元,引进了颇为小众但广有好评的国外大学公开课视频。

  优酷网总编朱向阳曾表示,“能挺过2010年的就活了。因为挺下来的单单用于版权竞争的资金就能把人砸死。”

  从百站争霸到数强逐鹿无钱者纷纷退场

  这个在其他行业可能很难出现的一幕,却是视频行业真实的生存状态,面对高额宽带成本费、视频播放版权费,如果融不到钱、上不了市或者无人接手,就只有死路一条。

  中国互联网信息中心的最新调研数据显示,截止到上半年,全国忠实网络视频用户规模已达到3.01亿,其中有超过四千万是只看网络视频而不看电视的“网络视频独占群体”。

  但让数亿视频网民失望的是,他们能选择的视频网站越来越少。公开数据显示,在2006年,全国视频网站超过300家,但截至今日只余下十多家,而且就在9月27日,人人网以8000万美元收购56网,使得为数不多的视频网站队伍里又少了一位。

  尽管8000万美元收购一家成立5年多从未盈利还亏损200多万美元的视频网站令人惊讶,但在市场分析人士看来,这笔交易很划算,因为如果不是56网快要无钱可烧,价码还会更高。

  比如今年8月,面对中美两端股票市场的低迷,视频网站土豆网宁愿割肉、流血、路演募资大幅缩水也要拼命赴美上市,原因无它,土豆网的招股说明书显示,它每季度在运营上花掉的钱在2600万美元以上,而在迟迟无法扭亏,又无法继续融资的情况下,土豆网的家底,已经不足以维持两个季度的运营,因此,不上市毋宁死,成为眼下视频网站生存景象的最佳写照。

  幸好,土豆网最终成功在美国纳斯达克上市,避免了被同行廉价并购的结局。不过,就算过了上市关,如果一直看不到收益,一样逃脱不了失败的尴尬命运。

  尽管头上顶着中国视频网站上市第一股的光环,盛大集团旗下的酷6网站依然因为亏损严重,其CEO李善友于3月份被迫离职,2个月后,其原有销售团队遭遇大清洗,20%的员工被裁减,其间甚至爆发了暴力冲突。

  截至今年上半年,优酷、土豆、酷6和乐视网这4家国内独立上市视频网站中,仅有在国内创业板上市的乐视网实现了盈利,土豆和酷6的亏损面继续扩大,只有优酷的收入与支出差距在逐渐缩小。

  互联网分析机构易观国际分析师张 表示,随着近期56网被收购,网络视频市场格局基本已经确定。优酷、土豆借助上市后的强大融资能力支持,而搜狐视频、奇艺等也可以通过背后雄厚的搜狐、百度资源支撑;视频行业正加速向两极分化,随着内容成本和技术成本的不断提高,视频产业会逐渐进入寡头竞争时代。

  自制剧、热播剧、短视频谁来实现盈利大业

  目前,视频网站在盈利模式方面基本形成了两大阵营:一个是以优酷、土豆为代表的传统“免费+广告”阵营,以广告收入为主;另一个是以乐视网为代表的高清付费阵营,版权分销构成其主要收入来源。

  挣钱是商业世界中所有行业的王道,对于发展了5年多仍未实现全面盈利的视频行业,这个命题显得尤为重要。

  所谓版权分销,指的是一家视频网站在购买一部剧的独播权之后,可以再分销给其他网站,与此同时,其他视频网站则不能再授权其他网站播放。例如搜狐购买《新还珠》花了3000万,但分销给各视频网站时每家卖出了1200万的价格,目前,独家版权在首轮分销中即可收回70%至80%的成本。

  今年唯一实现盈利的乐视网,2.23亿元总收入中,版权分销收入达到1.18亿元,占比高达52.7%。相比之下,优酷、土豆收入的90%,仅仅依赖广告的收入。

  不过,分销的火爆建立在必须以高价购买热播剧的基础上,当热播剧的网络播放权都被炒到单集百万元,还会有多少网站接手分销,前景依然不甚乐观。

  为了打破高度依赖热门电视剧的困境,视频网站开始谋求进入产业链上层,以成本相对低廉的网络自制剧营造热点,获得流量和广告收入。

  早就在自制电影《老男孩》中尝到甜头的优酷网,对原创栏目的打造格外用心,除了继续投巨资支持草根原创电影,而且直接在更受网民关注的综艺节目上,与电视针锋相对。

  优酷网高级运营副总裁魏明表示,“大到传统的品牌硬广告播放、植入广告和贴片广告,小到主持人服饰赞助、软广告,优酷的每档自制节目,都不是‘裸奔’的。”

  刚刚成功上市的土豆网也将古天乐等明星担纲参演的自制剧,作为其未来盈利的新增长点。CEO王微表示,未来广告的主要形式将是视频投放,原创自制内容比传统电视剧有更大的空间体现广告主的诉求。

  除此之外,人人网巨额收购56网,使得网友自制上传的业余短视频,成为新的盈利点。人人网CEO陈一舟认为,随着微博(http://weibo.com)等社交手段的兴起,以及手机、DV等拍摄工具的普及,短视频比长视频更容易在社区网站、社交平台上传播,也更容易吸引用户和广告商的青睐。

  不管是紧盯热播剧、主打自制剧还是回归原生态,视频行业的逻辑已经改变。一年前它的逻辑还是用诉讼和版权的武器耗死对手;如今,这个行业已经步入了烧钱、上市、烧更多的钱的庞大资本逻辑,不管你用何种方式运营,“有钱”是这个行业唯一不变的铁律,没有钱,对不起,就不要玩。

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