沃尔玛中国市场策略三大猜想：中国区或换帅求变

　　从价签戏法到问题板鸭、从“假绿色猪肉”再到“改期”食品，沃尔玛进入中国的15年正经历一场最大诚信危机考验，而由此引发了沃尔玛在今年内的第二次高层震荡。

　　10月17日，沃尔玛对外宣布，任期已5年的中国区总裁兼首席执行官陈耀昌离职，其职位暂时由沃尔玛亚洲总裁兼首席执行官贝思哲(Scott Price)兼任，即日起生效。而记者了解到，同时辞职还有沃尔玛中国人力资源高级副总裁王渝佳，这是继今年5月沃尔玛中国区首席运营官罗世诚以及高级副总裁兼首席财务官罗睿澜先后离职后，沃尔玛中国高层再次变更。

　　业内人士认为，陈耀昌的离开，可能与近期沃尔玛连续发生“假绿色猪肉门”、销售“改期”食品等负面处境有关；另一方面，整合好又多进展缓慢，整合期限已第三次延期，作为中国区的总负责人，难逃其责。而随着陈耀昌挥手作别中国市场，也引发业界对沃尔玛寻求中国市场策略改变的诸多猜想。

　　本版撰文 信息时报记者 林建敏

　　猜想1

　　离职是重塑形象公关手段？

　　近日，沃尔玛中国高级公关总监李玲向记者证实了陈耀昌辞职的消息，并称他的离职“系个人原因”。而对于是否与最近负面新闻不不断，以及好又多整合不力有关，李玲未给予正面回复，也未透露陈耀昌的去向。

　　“从‘假绿色猪肉’等食品安全问题到‘整合好又多不力’，任何一个事件就够构成陈耀昌离开。”逸马国际顾问总裁马瑞光表示，陈耀昌的离开只是沃尔玛公关活动的一个环节，“假绿色猪肉”事件经媒体广泛报道后，对沃尔玛品牌形象影响很大。

　　据悉，沃尔玛在重庆的多家分店以普通猪肉冒充高档“绿色猪肉”销售被查，10月9日，重庆市工商局召开新闻发布会，宣布对沃尔玛在渝的7家分店处以停业整顿15天的行政处罚，并对沃尔玛重庆公司处以269万元的罚款，逮捕两人，25人被刑事拘留。这也是沃尔玛进入中国以来，区域分店被处罚最重的一笔。而据了解，沃尔玛进入重庆5年就被罚20多次，仅今年1～9月就被处罚9次，屡罚屡犯。此外，上周五，长沙工商局还公布了沃尔玛、家乐福几家门店销售“改期”食品行为，给予没收违法所得、收缴货物、罚款等处罚。

　　工商部门宣布对沃尔玛的处罚决定后，沃尔玛中国总部虽然在网站上发出道歉信，由总部派出专项小组调查事件原因，落实超市整改措施，并在国内分店调集60名管理者到渝协助整改，开通800热线，解答消费者关注的问题等一系列公关手段，但一些消费者对此并不买账，并在网上发起声讨。而对于陈耀昌的离职，在网上也引起热议，网友“雨中泥巴”表示，之前整合好又多不力已砍掉2个高管，看来陈耀昌的“鸭梨”很大。广东省流通业商会执行会长黄文杰表示，陈耀昌的离职是否直接与这些负面新闻有关系还不好说，但间接关系肯定是有的，而“总裁离职”只是沃尔玛重塑品牌形象的一个“公关棋子”。

　　猜想2

　　几板斧铁腕分权改革惹祸？

　　沃尔玛一向以标准化、规范化运作的管理制度而著称，还聘请了第三方公司监督检查，在如此严密的体系下为什么会出现如此严重的问题呢？一位原好又多区域采购总监告诉记者，“沃尔玛确实有很好的流程、分工检查机制，以及资产保护部门来抓管理漏洞，但这些机制并没有在中国很好地执行。尤其是陈耀昌上任以后，沃尔玛更加注重以业绩说话，沃尔玛的获利增加了，但原有的各种制度下到地区后也变形了。”

　　2006年11月，曾任牛奶集团高层的陈耀昌以“空降兵”身份加盟沃尔玛，2007年2月正式出任沃尔玛(中国)总裁兼首席执行官，接替原亚洲区总裁、美国人钟浩威，全面负责沃尔玛在中国的零售业务。陈耀昌上任后，强硬的铁腕政策一方面几板大斧砍向了沃尔玛内部“构架优化”，各门店中层“瘦身”，以及砍向了价格，实行“天天平价”优惠价格策略；另一方面，则在中国大力推行大区建制，一改沃尔玛进入中国时采取中央集权的采购模式，设立华北、华东、华南、华西等大区，并将总部权力下放给各个大区总监，包括采购权。目前沃尔玛深圳总部采购除了掌握100多个全国供应商外，其他商品的进场权、定价权、促销谈判以及陈列等权力都下放到各大区。这与家乐福设立的CCU(城市采购中心)的策略类似。

　　沃尔玛采购分权的目的，是使门店的商品结构更适应当地市场，但随之而来的是管理的混乱。一位供应沃尔玛多个区域市场的休闲食品供应商告诉记者，自沃尔玛采购权限下放后，他们需要与各个不同的地方采购部门打交道，不但各个地方的采购政策不一致，而且与以往做法不同，沃尔玛也开始以多种方式向供应商要费用，让供应商疲于应对。

　　“在采购权限下放的同时，总部必然会加强对区域采购的绩效考核，这也是区域采购不断向供应商增加费用的原因。”上述原好又多区域采购总监认为，猪肉等生鲜产品一般都是地方采购，但在企业采购权力下放的过程中却容易出现问题。为了达到绩效考核指标，也不排除相关人员会在采购商品上动手脚。

　　猜想3

　　绩效压跨了最后一根稻草？

　　在一些沃尔玛员工看来，陈耀昌代表的是一种“赚钱就是硬道理”的文化。他更惯于用数字说话，对成本的控制毫不手软。但一个异常尴尬的事实是，自其1996年进入中国以来，至今仍未摆脱业绩亏损的状况。对于中国的销售业绩以及亏损现状，美国总部一直不满意。

　　今年年中，有沃尔玛内部人士透露，沃尔玛中国今年的销售业绩欠佳，一直没有完成预算，经营压力巨大。第二季度美国国际部要求中国必须节省出200多万美元费用。而在巨大的业绩压力下，沃尔压跨了道德诚信“最后一根稻草”。

　　据调查，沃尔玛门店用普通猪肉假冒“绿色猪肉”销售，眉肉、里脊肉等每斤销售价格比普通猪肉高3～8元。仅今年1～8月，沃尔玛的10家店以普通猪肉假冒绿色猪肉销售的重量就达5000多公斤，非法从消费者身上赚取了60万元左右的利润。“这可能是营运部门用以次充好的方式来提高商品毛利，背后是被迫于绩效压力而采取的一个非常手段。”黄文杰表示，随着零售业竞争的不断加剧，商场的销售表现欠佳，所以地方商场为了达到销售指标，不排除会在商品上做动作，如以普通猪肉冒充绿色猪肉，以提高销售金额和商品毛利。而另一方面对于供应商，保留该公司以往的低价采购模式，有些好又多的整合店还继承了收取通道费用模式，两种进场条件叠加，让供应商们受不了。上述休闲食品供应商向记者透露，目前食品流通领域比较通行的“行规”，是商家对包装食品剩余1/3保质期的拒收，剩余2/3保质期的食品被纳入促销对象。比如，保质期一年的食品，过了7个月就开始促销，而过了10个月就可能开始退货了，这些都是商品进场前就谈好的条件。损失都由经销商或厂家承担，这就导致了有部分经销商或小品牌的厂家会通过篡改生产日期减少损失，甚至为追求利润冒险出售假货次品。