易买得4天之内贱卖7家门店 外资超市现中国困境

　　4天之内以令人咋舌的“白菜价”先后贱卖出7家门店，几近公司在华门店数的1/4，不得不说，在华苦撑多年的易买得中国元气大伤，前景难料。

　　新金融记者  张沙莎

　　节节败退

　　一向偏执固守韩国高端形象的易买得，如今必须接受的现实是，近1/4的门店已悄然从“韩”改姓为“闽”。

　　10月28日，新华都与韩国株式会社易买得签订《股权转让框架协议》，以1.25亿元收购宁波易买得商业有限公司、常州新世界易买得商业发展有限公司、泰州新世界商业发展有限公司、杭州易买得商业发展有限公司100%股权，上述公司拥有易买得在宁波、常州、杭州、泰州开设的6家大卖场。新华都不仅成了“国内零售商并购外资卖场”的第一位“吃螃蟹者”，更是以平均每店作价2083万元的价格让易买得颜面颇为难堪。

　　仅过4天，更凛冽的寒风降临了。永辉超市发出公告，表明其全资子公司北京永辉超市有限公司与韩国株式会社易买得已正式签署《股权转让协议》，同意作价400万元收购北京易买特商业有限公司100%股权。400万元的交易价是基于标的公司截至2011年9月30日的财务报表及其他出售方向收购方披露的信息，并不含收购后标的公司将增付的325万元租赁费用。

　　值得一提的是，成立于2007年的北京易买特在北京仅拥有易买得洋桥店一家门店，投资总额4000万美元。今年前三季度，北京易买特公司实现营业收入4662万元，净利润-1896万元，净资产为2494万元。这意味着，永辉的收购价格还不足其净资产的两成。足见易买得止损的决绝。

　　“任何一家连锁超市，如果经营不善需要找商家卖出好价钱，无非是或者有区域优势，或者门店数量和门店业态适合接手者去整改，或者门店位置处在好的商圈这几点因素。只要这几方面做得好，不至于‘白菜价’往外卖还没人收。”正如北京昭邑零商管理咨询有限公司咨询项目顾问王辰向新金融记者所言，易买得在以上几方面并不具备充分优势，因而到头来也只能落得个赔钱赚吆喝都不一定有人买账。

　　早在今年6月，韩国国内媒体就曾爆出易买得将以2亿元打包出售华东地区9家门店和北京1家门店的消息。据知情人士透露，当时包括乐天、沃尔玛、华润等在内的多家零售巨头以及部分投资公司均对此事进行过密切跟进。然而尴尬的是，没有一家企业愿意全盘接下这10家良莠不齐的门店，新华都最终接手的，也不过是经营业绩相对较好的其中6家门店。而剩余的3家待售门店，则继续等待着未知的命运。据易买得方面透露，如果没有合适收购方，将不排除关店止损的可能性。

　　发展迟缓

　　出手门店高达近1/4的比例，不仅暴露了易买得在华业绩普遍不佳的现状，也把易买得在华开店迟缓的痼疾公之于世。

　　易买得于1997年进入中国市场，却在时隔6年之后才开出了其在华第二家门店。迄今为止14年的时间里，总共开出27家门店，平均每半年开一家店。2010年，易买得在华“疯狂”开出5家店，而竞争对手沃尔玛去年则在华开设超过40家门店，家乐福也同样保持着每年约20家新店的增速。

　　而事实上，这并不是易买得真正的实力。易买得隶属于韩国新世界集团，是韩国国内规模最大的大型超市。在韩国大本营市场，易买得总共开设有136家门店，独霸32%的市场份额。其曾一年内在韩国开出17家门店，若照此速度推动易买得中国拓展步伐，其在华规模恐怕早已突破200家门店大关。也正是因为总部对中国公司开店迟缓的不满，易买得中国于在华第二家门店开店后，便经历了高层“换血”的动荡。

　　然而，这对于易买得中国的发展速度似乎并没有太大帮助，对于业绩的提振作用也几乎寻不到丝毫痕迹。从2007年的-59亿韩元，到2008年的-194亿韩元，到2009年的-551亿韩元，再到去年的-910亿韩元，易买得中国的亏损数字逐年剧增。其中，易买得在华东地区的宁波、常州、泰州、杭州4家公司去年亏损金额分别为2885万元、2183万元、1906万元和479万元。今年前三季度，除杭州公司盈利46万元以外，其余公司继续处于亏损状态，常州公司的3家卖场亏损额更是已高达4094万元。而连易买得进入中国市场时的中方合资方上海九百，也早早因为业绩不佳、担心拖累自己财务表现的理由抛售易买得股权，仅“象征性”地保留了3%。

　　“超市这个业态，必须要有连锁效应。如果没有足够多的店来创造市场份额和销售额，不足以分摊门店后台的庞大费用，与供应商的博弈中也会表现出较低的议价能力。”尽管王辰认为易买得在华与中国同业态的百强相比规模偏小，但其并不认同易买得没有任何机会，“如果这些店相对集中在一个区域内，构成强势的区域性的中小型连锁超市企业，依照易买得的管理能力，本该做得到的。”换句话说，易买得在华的问题，绝不仅仅只是门店少、缺乏规模效应和品牌号召力而已。

　　“易买得总是把钱花在形象上，比如POS机全部是彩屏的；地板、吊顶都来自韩国的LG；卖场货架、装修的报价也高得惊人。易买得开店的成本是2亿元，而大润发开一家店的成本只要5000万元。”一位自称是易买得内部员工的人士曾表示，易买得固执地维护着其来自韩国的高端形象，强调它们是“百货式大卖场”，即像百货店一样拥有更多的高端商品和品牌，以及更好的购物环境。为此，易买得会选用棕色与米白色搭配的木质地板，来显示与普通大卖场白色小块的地砖不同，以彰显其高雅；门店需经过吊顶处理，通道需宽敞通畅，甚至为了使货架高度更方便女性顾客购物，曾在上海斥巨资一次性将门店内3米高的货架全部更换为1.6米的高度；除此之外，易买得主要销售的是韩国商品，过度强调特色化、差异化经营，而忽略了在本土化方面的重要性，消费者对其的认可程度相对较低。

　　纵使通过增加高端产品的比重可以提高商品毛利率，但显然易买得误解了中国消费者对大卖场的认知。“卖场位置、产品价格、商品质量是中国消费者选择大卖场时的主要先决条件。”王辰看来，易买得固然有良好的购物体验，但在当前的中国市场，其难免显得过于超前，背离了中国大卖场的经营本质，较难受到主流消费人群的认可。

　　“为什么家乐福和沃尔玛会从韩国撤出来？因为在韩国人眼中，他们认为超市这个形态就应该是易买得这样的。”2008年，时任易买得华北区总监的王莹曾骄傲地在中国市场讲述易买得在韩国成功的原因。如今回过头来看这句话，不知易买得中国高层们将作何感想。

　　外资困境

　　从沃尔玛、家乐福各种负面新闻频发到易买得出让门店，不得不说，外资超市近来过得并不如意。

　　从市场占有率来说，虽然沃尔玛、家乐福等外资巨头的门店数量、销售规模具有绝对优势，但是在很多区域市场，其占有率远不及部分本土超市。以福建永辉、北京物美、上海联华以及湖南步步高四家已实现上市的本土超市为首，多地市场的绝对份额均握在本土超市手中。

　　事实上，外资超市多借着WTO东风“肆虐”抢占中国大部分市场，但随着2008年政策调头，外资超市和本土超市享有同样的25%的企业所得税后，在较为平等的政策环境下，外资超市开始逐渐放缓了扩张势头。今年，家乐福关闭了长春春城店及绍兴镜湖店，而在此之前，其已经关闭过4家门店。

　　“经过这么多年突飞猛进的膨胀式的‘攻城夺地’，他们自己内部之间也开始直接面对面竞争的时候，外资超市如今已经开始搞‘阵地战’了，开始想稳定地搞创收、搞收益了。”在王辰看来，外资超市在华进入了“二次创业”的阶段，“该‘折腾’的都已经‘折腾’过了，他们未来的盈利空间都是在三线和三线以下城市，但依旧要面临供应商资源、物流配送以及三线以下城市单店销售和盈利能力远不及省会以上和一线城市水平的问题。”

　　“现在是国内本土零售企业崛起的最佳时期。”逸马国际顾问公司总裁马瑞光表示，与外资发展并不顺畅形成鲜明对比的，是本土超市的昂首挺进。今年前三季度，永辉超市净利润达到3.72亿元，同比增长75.88%；新华都净利润1.13亿元，同比增长72.06%，并预计2011年度净利润同比增长幅度为70%-100%；大商股份、友谊股份则分别实现了3.26亿元和11.74亿元的净利润，以及131%和40%的同比增长。

　　除了业绩的稳步攀升，各自据守一方的本土企业开始明显加快了异地扩张步伐。目前永辉门店已延伸至全国十多个省市，年内还将在安徽、江苏、北京、重庆、贵州、河南以及东北三省陆续开店。截至目前，永辉在全国已开业的门店数达181家，加上已签约门店和计划签约门店，总数已突破300家。

　　新华都也大抵如此。其在福建已具备相当的规模，但辐射范围却大多局限在福建和周边地区，此前已因扩张趋缓问题受到外界质疑。自去年起，开始向贵州及粤东地区进军，但其不得不面临优质物业越发难找及自己开店培育周期长的问题，如今易买得的出手刚好为其带来了机会。“这6家店的商圈位置好，而且卖场硬件也不错，我们可以通过收购直接切入江浙市场，为新华都在江浙的进一步扩张奠定基础。”新华都董事、董事会秘书龚严冰向新金融记者透露，对于本土收购方而言，外资的让渡帮助两家本土超市更方便、快捷地扩大了全国版图。

　　然而，无论如何，这并不意味着绝对意义的“国进洋退”。“本土超市的势头确实更猛一些，但这是表面上的，是资本层面的需求。”王辰认为，目前，各大超市均在通过收购兼并、构架多元业务模式来不断跑马圈地，扩大其优势的举动，仅仅是资本扩张带来的现象。随着旗下企业的增加和门店数量的增加，销售额和市场占有率固然也会有一定程度的增长，但无论如何，剔除掉资本运作的因素，其经营能力并没有明显提高，品牌美誉度、顾客满意度、品牌忠诚度、单店销售和盈利能力，依旧和外资企业存在着差距。

　　“真正的零售企业，除了销售毛利，还要看后台毛利，即一些营业外的收入。而在我们本土的连锁零售企业里，不管是百强的还是五十强的，不算进超市的营业外收入的，大部分的主营业务都是不能盈利的。”王辰坦言，对于本土企业而言，当下的局势也仅仅是个好的开始而已，而要想真正和外资零售巨头们一较高下，未来的路还很长。