乔新生：植入广告违反了广告识别性原则

　　本期撰稿人乔新生

　　国家广电总局电视剧管理司司长在接受中国影视节目信息网电话采访时，证实国家广电总局将在明年要求所有的电视台在全天播出的电视剧取消中间插播广告。这是维护艺术完整性的必要之举，也是我国文化建设的题中应有之义。但令人感到费解的是，新闻媒体在报道这一消息的时候大胆地猜测，今后中国电视剧的植入式广告将会越来越多，许多广告将会以更加隐蔽的方式播出。

　　这样的新闻令人感到费解。禁止在电视剧中间插播广告，实际上是对艺术创作的尊重，也是对消费者负责。假如把广告时间从播出的间隙转移到电视剧之中，那么，不仅是对艺术家的侮辱，也是对消费者的愚弄。

　　近些年来，电视节目中的植入广告已经到了令人不堪忍受的地步。不少电视节目为了获得商业利益，把节目变成了广告的大杂烩，不仅在节目的背景上公然展示完整的广告图像，而且在演员的台词中增加毫不相干的广告内容。这样的电视节目粗制滥造，是对艺术创作的公然嘲弄，理应受到谴责。可是，一些艺术创作者不以为耻反以为荣，他们在接受采访的时候津津乐道自己节目所创造的利润。一些商业机构的负责人为了提升电视节目广告的效用，不断地在互联网上炒作有关消息，以此吸引公众广泛注意。这是我国当前艺术创作背离高尚艺术追求的表现，也是我国市场经济侵入电视领域产生的怪胎。

　　在任何国家对植入广告都有非常明确的规定。所谓植入广告就是以营利为目的，以艺术道具或者背景的方式，公开展示企业形象或者企业产品与服务的行为。判断一个艺术作品是否存在植入广告，需要考察以下两个方面：第一，是否签订了专门的商业合同，以商业合同的方式在艺术作品中增加有关商业展示的内容；第二，所展示的企业形象或者产品和服务是否为艺术创作所需要，如果为了凸显所展示企业形象或者产品与服务而牺牲了艺术的完整性，那么，这样的行为就是典型的商业广告行为。这两个条件缺一不可。

　　部分学者认为，我国目前尚未对植入广告作出明确禁止性规定，因此，电视节目中增加有关植入广告的内容并不违反国家现行的法律。这是对法律的一知半解。我国广告法明确规定，商业广告必须有明确的识别性，如果刻意地将商业广告嵌入或者植入作品之中，那么，就违反了商业广告的识别性原则，就容易产生误导，从而损害消费者的利益。因此，电视台在刊登广告的时候必须注意广告的可识别性，不得以任何方式把广告与节目混同。植入广告违反了我国广告法关于识别性的原则，其造成的危害比虚假广告可能更加严重。虚假广告以可识别方式损害消费者的利益，而植入广告则以隐秘的方式损害消费者的利益，因此，国家广告行政管理机关应当重点打击植入广告，防止一些艺术创作者为了商业利益而损害消费者的知情权。

　　不过，在我国现行的行政管理体制下，广告节目管理与电视节目管理分属于不同的行政部门，国家广电总局负责电视节目管理，因此，只能禁止电视台插播广告，而要对电视节目中的植入广告进行管理，则必须求助于国家工商行政管理总局。这种条块分割的管理机制，的确容易产生漏洞，从而使某些电视剧制作者有机可乘。但既然新闻媒体已经公开了电视剧创作者的潜在规则，那么，工商行政管理机关应当闻风而动，认真审查我国电视剧中存在的植入广告问题，并且会同国家广电总局电视剧主管机关，对电视剧制作中存在的植入广告给予必要的清理，因为只有这样，才能防止植入广告在我国电视剧中大行其道。

　　近日，中共中央提出要加快文化体制改革，实现文化的大发展、大繁荣，这是我国电视事业发展的大好时机。但是，正如一些学者所指出的那样，如果把文化建设与经济建设对立起来，文化建设由文化主管部门负责，而经济建设由经济主管部门负责，那么，最终的结果很可能会导致文化建设与经济建设两张皮，在强调艺术创作经济效益的同时，忽视了文化作品的社会效益。文化建设是一个系统工程，在强调文化建设的过程中，必须正确处理文化建设与经济建设之间的关系，通过制定更加完善的艺术创作规则，引导艺术工作者创作出更加符合市场需要的作品，通过完善有关法律制度，防止一些不良艺术工作者借口创造经济效益而忽视了消费者的利益。当然，在我国行政体制改革的过程中可以建立特派员制度——在文化主管机关派驻商业广告监管特派员，一方面指导艺术部门在创作的过程中注意国家有关广告法律规定；另一方面也可以及时地协助电视剧主管机关审查电视剧中存在的植入广告问题。