入市十年中国汽车人物 激流勇退李书福

　　十年前很多人对加入WTO后中国汽车产业会全面溃败的担心，至今仍然历历在目。然而，历经十年的艰苦探索与发展，中国汽车产业并没有被冲垮，过去十年间，中国汽车产业取得了令人尊敬的大发展。我国汽车产量、产值、产品出口额大体增长了10倍，汽车产销从200万辆增长到1800万辆，占世界汽车市场份额从只有4%提高到如今的1/4，增速惊人。

　　在其中，自主品牌的力量不可小视，最初奇瑞、吉利这样的自主品牌的出现将高不可攀的汽车价格拉下神坛，而之后，自主品牌取得较快成长，轿车产销中自主品牌所占比重从不到2%增长到25%强。企业经销与服务模式也取得明显改善，正规4S店由几百家家发展到现在的2万多家，培养了大批具有现代理念的汽车经销与服务人才。

　　加入世贸组织以来，中国汽车产业顺风顺水走过了第一个“黄金十年”，自主品牌汽车无论从规模、销量、产值、利润等方面，都实现了从无到有、从小到大的飞速成长，接下来的十年，我们的自主品牌仍然能一帆风顺吗？完成从大到强的跨越还有几步之遥？

　　人物索引

　　进过机关，在报社也任过职，之后又被聘为大学教授，王自亮的履历表可谓很丰富，然而本来可以很安逸的工作，他选择了给自己在事业上再一次机会，进入正在打拼的自主品牌企业--吉利，就任副总裁和新闻发言人，那段经历他终生难忘。

　　他将自己形容为“在五行八作中，我永远是一个过客”，虽然现在他已经离开吉利，去到浙江工商大学任公共管理学院副院长，回顾吉利的点滴，褒奖之辞溢于言表。他说，正是离开后，从另一种视角，可以更为清晰地理解这一切。

　　从2001年入世前还在为准生证而奔波，到之后举世瞩目的“吉利并购沃尔沃”，十年时间，以吉利为代表的自主品牌茁壮成长。入世的契机，国门打开，像吉利这样的企业迎难而上，向高端化发展，通过广泛吸收国际一切有价值的技术、人才、管理等资源，建立国际水平的自主创新体系，在不断地做好产品竞争力，提升品牌形象后，它们赢得了参与国际市场竞争的资格。

　　他说，对吉利最大的期待，就是世界汽车业整体感的建立，以及对现实认同与超越的整合，乃至提升。一切短见和漠视均应弃绝。在并购沃尔沃之后的吉利需要对其从业以来形成的基本价值观，进行深层次的梳理和重建。

　　纵观中国汽车业“入世”后发展史，吉利是最为典型的民营企业，其成长史与中国“入世”大体同步。十年光景，它总能适时转弯，在中国汽车工业的舞台上上演了一幕幕风云变幻。

　　今天的李书福感谢WTO，他甚至不止一次的表达“不加入WTO，就不可能有今天的吉利。”

　　王自亮很能理解这其中的含义，在与国际品牌站在一个舞台上时，李书福从未放弃过与它们共舞的机会。从罗孚的试水，到合资锰铜的成功，再到完胜收购DSI，准备了这么久，它们在等待更大的机会--并购世界第三大豪车品牌沃尔沃。

　　谁能想到当初的“草根农民”已经变成西方人眼中的“中国的亨利·福特”，这一切都拜入世所赐，入世给吉利乃至中国汽车工业带来了最大的机会，十年时间，李书福本人正在成为成功的符号，他所带领的吉利，也成为了“入世”以来最值得研究的自主企业样本。

　　打破行业垄断

　　今天的李书福回想十年前定会感慨：入世十年，恍若隔世。

　　入世前一天的11月9日晚上，吉利集团董事长李书福和众多员工、高管彻夜狂欢，因为在经历了长久的痛苦后，他们终于等来了生产权开放的这一天，结束了没有“准生证”的历史。

　　知名财经作家吴晓波将“李书福入局”评价为：“这是中国打破行业垄断的一个典型性事件。”因为在1978年，中国开始搞改革开放，次年对外资开放了汽车产业，上海汽车厂和德国大众就签订了引进大众汽车桑塔纳的项目，而此后相当长的时间里，中国的民营企业依然没有资格从事汽车产业。

　　入世的契机让吉利拿到了“准生证”。造老百姓买得起的车，这是李书福造车之初的心愿，但造车并非像李书福想象那样简单，吉利造车的早期不仅有些悲壮，而且有点悲凉。

　　王自亮看来，在刚刚跨入造车门槛时，李书福就想到了一个“大问题”：造车一定要造发动机。对于当时的自主品牌来说，技术瓶颈的制约，国有自主尚且困难，对于像吉利这样的民营企业是难上加难。

　　研发初期，吉利研发人员自己动手，一头扎进实验室，经过几个月的奋战终于啃下了这个“硬骨头”。当吉利“豪情”这第一款上市车型下线后，一批自主品牌随即用降价迎接中国的入世，一直和吉利鳔着劲的天津夏利，从10多万的价格，一路下调，宣布惊人的新价格3万元；吉利随即响应，豪情轿车最低价格2.98万元。

　　对于吉利当初进入市场的考虑，吉利控股集团公关总监杨学良认为：“吉利汽车就是要把汽车拉下神坛，让普通消费者觉得高不可及的轿车产品也能消费得起。”

　　在新华社高级记者、资深汽车评论人李安定(微博(http://weibo.com))看来，“入世”和“轿车进入家庭”两大推举力，造就了中国汽车市场的十年井喷。全球汽车所有大的跨国公司悉数进入中国市场，“小羊被狼吃掉”的噩梦却不再听人谈起，反倒是在“与狼共舞”过程中，中国从2010年年产200万辆的汽车弱国，到2010年1800万辆产销量成为全球第一汽车大国。自主品牌、自主创新、汽车出口、竞争、新能源车，成为中国汽车业这十年间的关键词。轿车从中国老百姓的禁忌，成为出行的基本工具；汽车业从计划经济的活化石，成为中国最全球化、最市场化、竞争最激烈的产业。

　　回想当年吉利最早的汽车团队，开发班底只有7个人，其中3个人是从事技术工作的。而如今，一批批有识之士都慕名来到吉利，加入李书福的团队。王自亮一直也在思考：李书福到底是有怎样的能量，让一群很有能力、又有着深厚背景的人都愿意留在吉利工作？

　　跟随李书福多年，他是这么来总结的，吉利能够把众多的专家吸引到“自主造车”的事业中，是因为吉利为他们提供了证明自身价值的机会。一位国外富有盛名的专家解释他加盟吉利的理由，就是“吉利的最高管理层对自己的事业有着很大的抱负。”

　　必须转型

　　现在辉煌的吉利也曾有过发展中的低潮。2007年，吉利的销售形势很糟糕，王自亮回忆，整个企业弥漫着一种不安的情绪，普遍感到信心不足，2006年，赵福全转投吉利后，他提出，吉利需要大改，不把技术体系建立起来，质量搞上去，吉利就摆脱不了廉价低端的形象。随后又提出安全碰撞“保四星争五星”的产品品质战略。

　　当时很多人认为，上任不久的赵福全在说大话、放卫星。一时之间，对手的觊觎，业界的蔑视，媒体的沉默……吉利团队有着说不出的迷惘。

　　王自亮不止一次地听到李书福反问：吉利为什么被边缘化？为什么大家信心不足？我们走错路了吗？

　　这个时期，吉利进行了全面地反思：对价格战的反思、对技术和品牌的反思、对什么是真正的人才和创新的反思，对吉利发展道路的反思，也包括对中国汽车工业出路的反思。

　　2007年5月18日，吉利借远景全球上市前夕，正式向外界宣布，吉利已经进入战略转型期。一段时间，李书福甚至垄断了吉利的“退路”：将原有的设备、模具全部换掉，连厂房都推平了。

　　李书福说：“我就是要破釜沉舟，在彻底干净的基础上上马新的产品。”随后，吉利买进了全套的现代化设备、瑞典的机器人、日本的模具、韩国的焊装生产线、德国的检测设备等等。

　　与此同时，吉利作为集团品牌，将汽车品牌分成三个不同形象的商标设计，后来定下了“帝豪”、“全球鹰”和“上海英伦”。在一系列的组合拳后，市场效应很快显现。2007年，吉利的销量开始回升，转型初期销量的大幅度下滑带来的恐慌也逐渐在吉利内部散去。

　　“非分之想”不是不可能

　　王自亮用一句概括李书福最主要的特点为“知其不可为而为之”，这其中不论是对企业内部，还是早已在他心中萌发的并购梦想。

　　2002年，李书福在“中国汽车企业高峰对话”论坛上说出“通用、福特迟早要关门”时，众人哗然，而实际上在2008年金融危机到来时，媒体皆翻出当年这一幕，都用不同的视角再审视李书福所带领的吉利汽车。

　　而王自亮之后与李书福的交流中知道，当年李书福绝非哗众取宠，而是他说出了内心的判断，他认为：“未来10年或者20年，通用一定会破产，不一定是它经营不好，而是全球经济发展规律决定了美国将成为汽车行业的沙漠。”

　　就在当年，李书福曾召开了一次公司中层干部会议，会上，他很认真地说：“我们要去买沃尔沃，现在就应该做准备了！”众人都没有回过神，他分析道：福特购买沃尔沃的目的已经达到了，未来的沃尔沃将被福特忍痛割爱，福特必然会出售沃尔沃，而吉利将会去收购沃尔沃。

　　此时，吉利刚刚拿到汽车生产许可证才几个月。

　　从2002年思考并购，到2010年达成并购协议，历时8年，在王自亮看来“是个漫长的过程”，他谈到李书福8年钟情于“世界上最安全的汽车”主要基于两点判断：一是中国中高端人群的收入随着经济发展而增长，中国车市应该能够看到中高级市场的爆发，而来自欧洲的品牌沃尔沃拥有很棒的名声，现代化和充满诱惑力的产品线，有很大潜力，吉利拥有了沃尔沃就能在中高级市场上取得主动权；二是在拥有沃尔沃之后，吉利能够缩短自己的学习过程，并且很快能从沃尔沃的研发中心受益，沃尔沃的工程师、工艺和专业技术会加快吉利的发展进程，从而使吉利在国内市场份额占有和国际出口方面发生变化。

　　2007年年初，吉利危机四伏，销售形势很糟糕。李书福及其团队开始动手解决制约吉利发展的瓶颈问题，如品牌、营销、产品线调整、技术亮点的凸显及汽车品质的提升等等，为了争取能在日后与沃尔沃有所合作，吉利也考虑将“安全”作为其转型过程中最重要的诉求之一。“吉利如果不追求安全，就失去了跟沃尔沃讨论的基础，大家就不太可能合作。”5月18日，吉利借远景全球上市前夕，正式向外宣布：吉利汽车已经进入战略转型期。一系列的组合拳收获了市场效应，当年10月，吉利的销量开始回升。

　　在更大的动作前，还是需要积蓄一些经验的，在收购沃尔沃之前，吉利预演过两起海外并购，即2006年合资锰铜和2009完胜收购DSI。

　　相比收购沃尔沃的经典，王自亮更看重DSI的收购，他评价其“太迅速也太漂亮了，再怎么估价都不为过。”

　　事实上，收购DSI已经不是完全意义上的“海外练兵”，而是一桩重要的汽车核心零部件企业并购案，而且为吉利接下来收购沃尔沃做了重要的铺垫。

　　杨学良看来，到目前为止这三次并购都逐渐产生良好的结果，将为吉利的汽车事业做出重要的贡献，这正是基于WTO框架下全球贸易经济一体化的大趋势，给中国及中国企业带来了机遇，使得政府对企业走出去获取优质资源，参与全球竞争给予了较大的支持和鼓励。

　　尽管现在已经收购成功，回想起当初的一幕幕，王自亮觉得：“这并不是一场单纯的海外并购谈判，而是从精神到体力的‘马拉松’赛跑；这不是‘马拉松’，而是一次绝境逢生的国际顶级商业‘对弈’；这不是‘对弈’，而是人生智慧和胆识的较量，民族意识在全球市场上的升旗仪式。”

　　在这之后，人们更多关心的是沃尔沃的未来。李书福在采访中曾这样说：“我是个说话算数的人，买下来但我不碰它……沃尔沃的精神实际上是诺贝尔精神，对这样的精神，更多的应该去尊重、去继承、去发展。