中意羊绒对话：透视中国品牌缺失

　　中国和意大利，一个是羊绒生产和消费大国，一个则是羊绒奢侈品品牌输出基地。双方羊绒产业互补性很强。

　　在2011年国际羊绒交易大会上，意大利八家著名羊绒品牌首次组团参展。在同期举办的“中意羊绒产业交流”专题研讨会上，意大利羊绒制造商对中国市场表示了强烈兴趣。中国羊绒企业也从意大利奢侈品牌对于“品牌”的理解中收获颇多启发。

　　顶级奢侈品牌是这样打造的

　　意大利羊绒生产商的定位是“顶级奢侈品牌”。一些意大利羊绒品牌巨头，如杰尼亚等品牌在阐释“质量”和解读“市场”上有自己独特的见解。

　　据毕马威的调查访问，这些品牌的共性是：具有优势价格、高质量、标志性的产品，拥有独特的品牌文化，善于经营消费者以及进行选择性销售。

　　意大利对外贸易委员会首席代表赖世平表示，意大利品牌是多年技术与经验共同作用的结果。首先是优良的手工传统，意大利奢侈品牌拥有技巧熟练的工人；其次，小公司的经营模式让其在面对市场的变幻时能够灵活应对；其三，精心挑选的高质量原材料为品质优越的产品奠定了基础；其四是款式新颖时尚、引领潮流。

　　国际社会责任认证组织高级副总裁郁其拯就此指出，品牌并不能简单等同于推广，高品质、限量发售、独特设计、市场推广、创新思维、文化遗产等六种因素共同构成了一个品牌。

　　透视中国品牌缺失

　　品牌是中国羊绒产品的短板。提及一些中国羊绒制造商在中国市场上受欢迎程度比较高、但在国际市场上却遭受冷遇，赖世平直言，国际品牌不光看重质量，还需要卓越的设计，以及文化遗产方面的积淀。许多意大利品牌都有几十年甚至上百年的历史。

　　据了解，目前在国际市场上也只有鄂尔多斯一家企业建立了专卖店，中国品牌在国际上的影响力仍然微弱。

　　甘肃宸生土畜产品有限公司总经理史有生直言：“在美国羊绒奢侈品市场上，欧洲品牌价格最高，中国品牌普遍较低。”

　　中国羊绒产品在国际市场上大都处于中低端市场，与意大利、英国等国高端品牌的款式设计、加工技术、精准定位尚存差距，体现在价格上则是高达百倍的差价。郝氏维信投资有限公司市场运营总监孟凡深透露，一件普通羊绒衫成本及加工费大概600~800元左右，但贴牌走出国门再返销中国则上万元一件。“这就是品牌的差距。”孟凡深感叹道。“中国羊绒企业目前85%都是OEM，大都是位于产业链低端。这种格局短期来看不会有太大变动，因为产业升级是一个渐进的过程，品牌文化内涵的提升也是如此。”中国食品土畜进出口商会畜产地毯部主任田泓如是说。

　　田泓指出，建立品牌需要分两步走，首先做好本土品牌，扩大知名度，积蓄经验和实力，然后才是建立国际分销渠道、走出去。