老字号如何在传承中崛起 新瓶装旧酒不简单

　　从现有发展情况看，国内老字号主要面临四大新课题：如何向世界一线品牌学习；如何拓展海外市场；如何整合优势；如何在转型中重塑金身。

　　本报记者 任翀 本报通讯员 杨济诗 孙霞琴

　　最近，淮海路上的老字号叙友茶庄以解读中国茶文化概念店的全新形象亮相；南京路上的老字号第一食品商店也传出了改造消息，据说要再现当年新新公司的神采。一时间，关于老字号新发展的话题，成为业内关注热点。

　　上海的老字号，特别是位于中心商圈的老字号，见证了中国民族工商业的崛起，也见证了上海改革开放跨越式的发展。但在新环境下，老字号也面临着“新与旧”的选择：新的消费群体呼唤新的消费方式，但旧的生产工艺或服务方法却是老字号安身立命的“老本”。在这道选择题前，有的老字号蒸蒸日上，有的老字号日渐没落，还有的老字号仍在苦苦探索……究竟什么才是正确的选择呢？

　　“新瓶装旧酒”不简单

　　对于老字号而言，“新瓶装旧酒”是延续传统技艺、拓展生存空间最立竿见影的发展模式。就是对老字号的产品或服务的外部包装、陈设环境等进行升级换代，辅之以现代化的营销策略。

　　从不少老字号的发展情况看，“新瓶装旧酒”确实是不错的选择。1848年始于上海的老凤祥是民族首饰业的代表品牌，如今仍在百花齐放的首饰行业占据一席之地。尤其从2001年开始，老凤祥以年均30%以上的高速增长率，实现了销售额10年增长20多倍、利润增长70多倍的骄人业绩。谈及其中奥秘，老凤祥总经理石力华坦言，是为传统工艺穿上时尚外衣。他举例说，老凤祥创建了“原创设计大师工作室”，将创新与实用相结合，形成了“产品开发-申请专利保护-推广运用”的良性循环。近年来，共完成专利705件，每年新产品的更新率达到34%以上，并且在业内率先形成了从传统的“黄金、铂金、钻石、白银”老四大类首饰向“白玉、翡翠、珍珠、有色宝石”新四大类首饰结构的完善。营销上，老凤祥也不落伍，采取 “代言人形象”、“整合传播”、“主题活动”等新形式，吸引年轻消费群体。

　　但从实际发展看，并非所有的老字号能从“新瓶装旧酒”中找到发展良机，尤其对那些以服务为长的老字号来说，“新瓶”只是外在方式，而“内酒”也需要更新。比如，洗染行业的老字号正章如今再也不能靠几把铁熨斗、十几名烫工就闯荡天下了。对正章而言，依托传统技术，完成水洗、干洗、烫、织补、皮衣上光、去渍等服务可谓驾轻就熟；但面对高级皮具护理、皮衣干洗等市场新需求，必须对原有的技术加以创新。此外，洗染企业向来是耗能大户，老字号企业如果不能找到节能减排的新方式，也会在扩张中遭到种种限制。总经理戴杰给出的解决方案是：对赖以生存的技术加以改造。正章开发了全自动衬衫熨烫机、人像机、吹裤机等更适合现代洗涤需要的设备；并且研制了具有自主知识产权的排水处理工程、中水回用设施等。在深圳，正章还建设了国内首座“绿色”洗涤工厂：采光全部用太阳能；热能循环利用，比如熨烫热能二次运用在烘干服务中；洗涤废水处理后运用在草木灌溉、设备冲洗中，实现洗涤污水零排放……通过这些举措，正章既用技术站稳了市场，也凭“节能标兵”这一行业内难能可贵的荣誉，发挥了老字号在承担社会责任上的积极作用。

　　国外老字号的“发展经”

　　中国有老字号，外国也有老字号，那些被中国消费者熟知的奢侈品牌，往往都是当地的老字号。采访中，记者听到一个中国新兴品牌 “上下”与外国老字号交流的故事，发现外国老字号的“发展经”有借鉴之处。

　　“上下”是一个非常年轻的中国品牌，面市才一年多，迄今为止在全世界只有一家门店，就位于上海的淮海路。但“上下”的背景不容小觑：它是由中国“70后”新锐设计师蒋琼耳与世界闻名的奢侈品大牌、拥有170多年历史的法国爱马仕集团共同投资创立的品牌。用蒋琼耳的话来说，“爱马仕是‘上下’的父亲，中国文化和工艺技术是‘上下’的母亲，‘上下’取自‘中国上下五千年’，希望在未来成为又一个中国老字号。”

　　很多人奇怪爱马仕为什么选择与一个年轻的独立设计师合作，但如果看了“上下”的产品，可能会找到答案——一个看似普通的瓷杯，外面包裹着0.2毫米竹丝编织而成的隔热杯套，精致而实用。“在爱马仕看来，技术是保障老字号品质的核心；但能否把技术投入到实际应用中，则是老字号能否保持年轻的秘密。”蒋琼耳说，爱马仕本身的发展就是对这句话的最好诠释：170多年来，爱马仕不惜成本追求完美的原材料和完善的工艺，但其在设计造型上始终与时俱进，强调实用性，最终从一个生产马鞍、马具的家族工坊变成以各种皮具、服饰引领世界潮流的奢侈品集团。爱马仕选择独立设计师合作，也是希望把中国精湛的手工艺术与外国老字号的 “发展经”结合起来，生产出“属于中国的奢侈品”。

　　对中国很多老字号来说，它们拥有比“0.2毫米竹丝编织杯套”更加精湛的技术，但这些技术最终的出路却有很强的局限性：要么作为工艺品被博物馆收藏，要么对文物进行复制后作为研究需要，真正能进入生活领域的少之又少。这种完全“择旧弃新”的方式从一开始就限制了老字号的发展空间，从而走上“曲高和寡”的狭窄道路。当然，从技艺传承的角度看，这一做法无可厚非。但对相当一部分老字号来说，进入博物馆或研究领域不足以解决生存问题。如果在传承旧技艺的同时，通过设计创新，将技艺与实际生活连接起来，未必不是将传统发扬光大的另一种选择。

　　从单打独斗到组团发展

　　很多老字号企业的负责人谈到，从现有发展情况看，国内老字号主要面临四大新课题：如何向世界一线品牌学习；如何拓展海外市场；如何整合优势；如何在转型中重塑金身。

　　这其中，组团发展对老字号很重要，一家老字号的单打独斗成不了气候，类似‘老字号街’、‘老字号电子商务’都需要企业抱团发展，政府部门推一把。

　　上海的中华老字号本身就较为集中，在全市180多家中华老字号中，共有96家老字号集中于黄浦区。这些老字号2010年的销售额累计达到465.31亿元，增速超过20%，截至2010年底，共有连锁加盟网点17439个，海外网点24个，形成了总部在黄浦、辐射长三角、走向全国、拓展世界的格局。据悉，黄浦区商务委针对老字号发展的现状，已经出台了《黄浦品牌创新发展“十二五”规划》，表示将引导老字号组团发展，促进建立品牌战略合作联盟，同时拓展社区市场、国内市场及海外市场，争取每年新增国内网点100个、加盟网点200个。黄浦区还透露，将以中华美食老字号品牌为班底，集结各大菜系优势品牌，整合中华武术、书画、养生、茶道等文化体验项目，以资本化建立品牌联盟，以标准化改造传统工艺，以组团式组合各类业态，创设中华老字号国际化孵化基地，采用集团军的形式开拓海外市场。

　　业内人士指出，这一规划强调了整合老字号资源的作用，是助推老字号可持续发展的积极举措。不过，在推动老字号取长补短时，政府部门应当尤其注重为老字号品牌搭建平台，包括空间平台、研发平台、展示平台和融资平台。眼下，福建中路中华名品街、云南路老字号美食街、豫园中华老字号总汇等老字号特色街区是众多中华老字号经营的空间平台，但研发平台、展示平台和融资平台建设仍需加快。研发平台可以打破老字号间的“门户之见”，实现老字号强强联手、战略合作；展示平台能展现老字号的文化底蕴和技术传承；而融资平台能为老字号的扩张提供更有竞争力、更加市场化的途径。