国美疗伤：大规模人员调整和加大电子商务投入

　　史无前例的大规模人员调整，前所未有的电子商务投入，看似幡然悔悟的国美已迈入了一条疗伤路。

　　新金融记者  张沙莎

　　改革

　　这是一次改革到毛细血管的调整。

　　2月29日，国美员工王皓(化名)收到了集团下发的一份《关于国美电器组织机构调整及人员任命的通知》的邮件，那一刻，其已隐约感觉到一颗重磅炸弹即将爆裂。正如所料，一周后，国美史上最大规模的组织架构及人员调整瞬时间成为业界焦点，调整细节也抽丝剥茧般一步步褪去神秘。

　　据了解，这项由业务中心向事业部转变为核心的组织架构大调整，誓以建立以品牌及战略规划为龙头，以采购、销售等经营体系事业部制为核心，以IT信息技术、物流、售后、财务、人资等支持体系为服务平台，以监察、客服监督、法务、行政检查、财务稽核等监督体系为保障的矩阵式组织机构，以达到高效率地组织和整合人、财、物、信息等各方面的资源，提升组织绩效，以实现企业健康可持续的发展。

　　换句话说，其最显著的特点便是放大了各部门的经营空间，各自独立核算，增强了自主决策权，鼓励每一个部门、每一个门店、每一位员工创造更大的价值。营运体系依据门店分类和多品牌战略形成了相应的事业部，组成了差异化的、满足不同消费需求的门店经营管理模块，精细化的程度直达神经最末端。

　　“最直观的感受就是，很多人发现自己的领导‘不见了’。”王皓向新金融记者表示，为了配合组织架构的调整，高层悄然经历了一场大换血。

　　除了王俊洲继续任总裁，方巍任国美电器首席财务官外，在高级管理层任用方面，国美增设了多个高级副总裁之职，魏秋立、李俊涛、牟贵先分别担任人事行政体系的高级副总裁、主管营运体系的高级副总裁、主管信息与物流的高级副总裁兼国美在线公司总经理；此外，曾经作为黄光裕私人法律顾问的副总裁邹晓春升为国美电器高级副总裁，主管法务和物流基地开发等。而在新增一位分管售后、定价及门店事业部的副总裁史明基础上，原负责媒体公关的副总裁何阳青职位不变，依然主管客服、门店运营及会员事业等范围。

　　除了高管团队，国美此次人事调整还牵涉商品采购、营销体系和诸多大区、省区的核心管理团队，包括北京、上海、广州、深圳四大一线城市在内的多个市场集体换帅。据不完全统计，仅区域总经理以上级别的高管调动已涉及近30位。

　　然而，如此大动干戈，尚未完结。

　　下注

　　国美手中的另一块石头，掷入了电子商务的汪洋之中。

　　“当当网与国美网上商城的合作将在3月底上线。”当当网公关叶小舟在接受新金融记者采访时表示，国美与当当已达成深层次战略合作，第一阶段，国美网上商城将为当当提供大家电产品，而在未来，则不排除当当网全品类的家电产品均由国美网上商城全面操刀，如“空冰洗”(空调、冰箱、洗衣机)的物流、供货、售后等环节。双方则按一定比例进行销售分成。

　　事实上，传统大佬和电商新贵的合作并不出乎意料，因为二者的彼此需要。

　　“此前国美更多是以一种反面案例出现的，团队散且更换频繁，规模也始终没有做起来。”易观商业解决方案咨询总监刘宏蛟告诉新金融记者，电子商务一直是国美的软肋，尽管早在6年前，黄光裕就亲选黄晓艺作为国美电子商务部部长，成立网上商城，打造B2C业务，然而直到收购库巴之前，国美商城几乎从未做过任何促销活动，以致知之者甚少。与此同时，分管电子商务的副总则频繁走马换将，现任高级副总裁兼国美在线公司总经理的牟贵先就曾在该位置上几进几出。

　　不得不承认，在电子商务上，国美着实错失了先机。相比2010年1月正式上线，当年销售额就达到20亿元的苏宁易购，国美直到2010年11月才正式拿出架势，以4800万元收购库巴网80%的股份，5个月后，斥资5000万元建立国美电器网上商城，施行所谓的网上销售双品牌战略。

　　然而，苏宁易购的持续发力始终未让国美得到喘息机会。近期，苏宁易购的地位已被提升至集团层面的战略业务单元，易购总部将与采购总部、营运总部、服务总部、财务总部等几个职能管理总部平起平坐。与此同时，苏宁抽调20多名集团自身培养的高管进驻易购，搭建了一支号称史上最强的团队。而按照董事长张近东的说法，苏宁电器正在考虑把“电器”两个字去掉，致力于将苏宁打造为“沃尔玛+亚马逊”。

　　据艾瑞咨询公布的2011年中国各大B2C购物网站市场份额显示，苏宁易购以3.3%的市场份额位列第三名，排在传统电商天猫和京东之后。而国美网上商城的份额则只有0.2%。老冤家苏宁在线上的风生水起，自是让自视甚高的国美如鲠在喉。

　　当然，在大家电细分市场错失先机的还有当当。2010年，当当董事长俞渝曾明确表示电子产品并不是当当感兴趣的领域，甚至时至2011年8月，当当CEO李国庆还对涉足该领域的京东商城CEO刘强东调侃道“招国美干嘛”。事实证明，尽管当当最终于去年开设家电频道扩充品类，但整体1.6%的市场份额让当当仅能位居行业第五，尚不足以应对京东商城等传统电商的急速扩张以及苏宁易购等凭借传统渠道优势后来居上的新进入者。

　　显然，双方有着共同的困境和利益。线上业务走渠道、平台路线的国美，因为库巴量不够大，需要借助相对成熟的电商平台，去激化其供应链优势；而起步较晚，在家电的供应链储备不足的当当，则需借助国美的议价能力和供应链优势，以期弥补各自短板的同时，巩固原有优势或达到强强联合之势。按照国美网上商城CEO韩德鹏的规划，国美电商将在2-3年内实现国美总体销售规模10%占比，占中国家电网购市场销售规模15%以上。

　　只是，外界的反响并非国美、当当所想。“二者的合作是有难度的，毕竟两个团队在思维模式和各种策略方面可能有不同的看法和理解”易观国际分析师陈寿送告诉新金融记者。家电产业咨询观察家刘步尘也有着同样观点：“当当和国美的合作对于中国整个网购市场不会产生实质性的影响，更不足以挑战苏宁易购和京东商城。”

　　“其实国美和苏宁在电子商务的策略上，一个是玩渠道，一个是自己玩，两种模式本身并无优劣，未来谁能走得更稳，关键在于人。”在刘宏蛟看来，管理者对电子商务的思路、态度等起着至关重要的作用，“而人最终要归结于体系流程。苏宁培养了一批自己的核心人才，然后用流程和体系来标准化这样的团队，这是国美目前缺乏的。因而我更看好苏宁易购。”

　　然而，无论如何，这一次，国美决心和对手在电子商务杠上了。毕竟，再不奋起直追，留给国美的机会真的不多了。而从曾被国美寄予厚望、扬言要建立100家大型门店的国美体育，在仅开2家门店、运营半年余便惨淡收场，提出将业务全面转入网络销售平台的举动也不难看出，电子商务这根“稻草”承载了国美太多无法言状的伤。

　　迈坎

　　“大家都要面对恶劣的市场环境，健康人度冬不足以冻死，然而‘不健康’的却难说。”刘步尘对新金融记者表示，在其眼中，国美仍旧是“抱病之身”。

　　国美的病之久矣不得不从黄光裕和陈晓的更迭开始。黄光裕时期的国美，国美从来没有停止过扩张，通过自行开店和收购，无限地扩大规模，以“连锁经营”为旗帜，把国美门店大量复制其伸得到的所有角落，每进入一个城市开始密集开店，从一线市场一直覆盖到二线，力图以快速最大程度地获得该地区的市场份额，等到份额确立后，再逐步调整其运营，梳理流程和建设管理后台。

　　此举固然让国美拥有了吸引上游供应商的话语权，更拥有了吸引各类融资和贷款以便进行资本运作的筹码。然而其对供应商的绝对强势，其一味追求规模为大的做法，甚至连家电卖场同质化严重、形象愈发低端的行业困局，都一并算在其账上，或多或少受到外界的口诛笔伐。

　　对此，陈晓的上台似乎可以被解读为对国美前路进行了一次小“纠正”：企业就是要赚钱，店面够不够多则不是发展关键。强调优化网络的重要性的做法，虽提高了公司的盈利能力，却因为规模数量上的落后，导致了行业地位的下降。2009年，苏宁超越国美，成为内地最大的家电零售集团。时至今日，苏宁优势愈发扩大，已从店面数量、营业收入、盈利额度三项指标全面超越国美。

　　如今看来，此番调整或许并非黄氏国美最想要的结果。因而张大中主政来，国美的黄家特色已越来越明显。在强调提升单店盈利能力的同时，国美重提大规模扩张。在王皓为记者提供的一份国美内部邮件中显示：“公司已有门店1700余家，根据公司的战略扩张规划，2012年公司各类型新开门店总量将达到3000家。”

　　不过，相比黄光裕遇难下马，战略决策摇摆不定，高层内斗对国美的杀伤力或许更大。“这么多年，国美在忙着内斗，直到今日，国美的黄、陈之争还在延续。”刘步尘认为，此番人事和组织调整，多多少少带着去陈晓化的色彩，“下边的陈晓的人干掉换成自己人，上边的人用一个所谓的高级副总裁官衔去笼络原本的副总裁们，国美正在用胡萝卜加大棒的政策来梳理公司架构和人员配置，现在很难说黄光裕和陈晓的战争结束了。”

　　另一个“佐证”刘步尘等人猜测的事情是，在陈晓任内完成收购的库巴网CEO王治全在此次调整中亦已卸任，该职位将由原沈阳国美总经理丁东华接任。从某种程度上，这意味着国美系更直接地对库巴进行操盘，通过更强的控制权，从而配合国美的全盘电子商务战略。

　　当然，国美并不这么认为。按照国美的说法，组织结构调整和人员调配完全是基于组织规模的扩大、管理精细化程度更高来进行，随着管理级别的提高，高管的权责也越大，与“去陈晓化”、“架空”等说法无关。

　　“国美电器的这次人事和组织调整不仅是股权之争的一次总结性的调动，也为国美电器未来5年的发展奠定了组织基础。”帕勒咨询资深董事罗清启认为，国美此番调整无论如何也算为未来做了谋划。如此说来，倘若真能为未来的这盘大棋下个先手，即便是以权力相争为出发点的调整，或许也未必难以让人全盘接受。

　　“现在的国美就是在过坎儿，过去了，国美就能缓过来，再展雄风。”王皓表示。与王皓观点类似，刘步尘也认为国美应尽快完成自我疗伤，把精力重新投入市场：“苏宁在布局，五星在裁员，在这种背景下，国美唯有尽快结束内耗，在继续保持开店数量优势和提升盈利能力的同时，修正日益受损的品牌形象，方才能在未来的格局变换中为自己谋求一个有利位置。”