国美苏宁战场转移：街头互搏转为电商降价促销

　　曾经习惯于在街头互搏的两家传统家电连锁巨头，现在开始在互联网上同时发力，希望重新获得掌控权。但在电子商务的游戏中，它们仍是个新手。

　　作者：南方周末记者 谢鹏

　　2012年4月16日，苏宁易购宣布将在本周掀起年内最大力度的网上促销，至少普惠20%。苏宁易购是苏宁电器(股票代码：002024)旗下的网上商城。这是继京东和当当去年的价格大战之后，由传统电器连锁巨头发起的新一轮进攻。

　　在电子商务热潮兴起之前，国美、苏宁曾是共同蚕食了大部分市场份额的家电连锁巨头。但随着京东等新兴电商的崛起，国美、苏宁两家的墙脚开始松动，最后，他们三年前开始不得不跟随进入电子商务领域。

　　在很多领域都曾经发生过这样的事情：由于新的技术手段、新的渠道被发现，拖着庞大身躯的传统产业巨头常常因动作迟缓而被富于创新的小公司甩在身后。京东商城从2003年开始做电商，7年时间就达到了销售额100亿元。现在，慢了不止一拍的苏宁、国美能够追上吗？

　　逼出来的电商

　　4月23日，苏宁易购未来的总部大楼将举行开工奠基仪式。这个大楼的面积比其母公司苏宁电器的总部苏宁大厦还要大。

　　为了完成苏宁易购2012年300亿元的销售目标，苏宁电器早在2012年2月就派出二十多名高管进入苏宁易购，同时将苏宁易购的级别上升为“总部级”独立事业单元。4月17日开始，苏宁易购新一轮价格战开场。

　　而在多年前，苏宁电器不仅没有大手笔投入电子商务，还在投资人的质疑中犹豫不决。

　　2007年之后，个人电脑开始迅速普及，互联网基础设施建设空前加快。苏宁电器在每次投资者见面会上，都要被基金经理和投资人询问电商问题。“他们想给我们火上浇油，我们给他们泼泼冷水，让他们冷静一点。”苏宁电器副董事长孙为民对南方周末记者说。

　　但投资人的不断质询最终还是推动了苏宁对电商的布局。2007年，苏宁开始规划成立苏宁易购时，阿里巴巴、腾讯、网易、百度和新浪等互联网巨头的掌门人纷纷前来，希望把苏宁易购独立出来，共同投资，谋划独立上市。但苏宁作为上市公司，希望这些投资者共同投资苏宁电器，再一起做苏宁易购。结果是，投资人失望而去。

　　2009年8月，苏宁易购公司注册成立。苏宁电器占据60%的股份。另外40%是用来做团队的股权激励，暂时由管理层持有。

　　到了2010年1月，苏宁易购正式上线。和京东商城当年白手起家，到处找货源并投资建设物流配送的方式不同，苏宁易购从一开始就依托于苏宁电器的资源。其90%的家电产品从苏宁电器直接采购，70%的销售额来自苏宁电器供货。仓储上，苏宁易购部分使用苏宁电器的仓库。在配送上，苏宁易购大家电的配送使用苏宁线下配送队伍。

　　这些现成的优势自然使得苏宁易购很容易就进入角色。2011年，苏宁易购的销售额就达到了59亿元。但这一数字还远远落后于京东商城，而苏宁电器还一直面临着左右手互搏的麻烦，据苏宁电器副董事长孙为民介绍，苏宁易购的价格要比苏宁实体店低3%-5%，“消费者大都是拿淘宝的价格来做参照，苏宁易购要争夺用户，只能是微利或者亏本降价销售”。这意味着，苏宁易购要想快速增加销售额，就必须适应京东等电商的游戏规则，忍受亏本销售的痛苦。

　　不过，苏宁电器显然已经意识到电子商务的大势所趋，“同行对电商大都是出于应对性策略，但苏宁做电商是公司战略决策。”孙为民对南方周末记者表示。

　　国美的两条腿走路

　　在2010年1月苏宁易购上线后，国美电器(股票代码：00493.HK)也开始选择跟进。

　　国美网上商城总经理韩德鹏对南方周末记者回忆说，当时以陈晓为首的国美管理层，作出了双品牌的决定，即先收购一家电商网站，快速切入市场，然后再建立国美自己的电商品牌。

　　当年4月，韩德鹏就参与了收购库巴网的第一次谈判。当时，有一家风险投资机构也想以几千万美元投资库巴，但库巴网创始人王治全算了一笔账：假如投资人带来5000万美元，也就是大概3亿元人民币。这点钱解决不了供应商问题，因为3亿元也就是一个家电厂商一个仓库的货物价值。

　　王治全最终看中了国美在供应链上的独特优势。2010年11月，国美以4800万元投资，获得库巴网80%的股权。

　　与此同时，国美也启动了自建电商品牌的工作，成立了新锐美电子商务有限公司，作为国美网上商城的运营主体，并于2011年4月上线了国美网上商城。

　　国美的电商双品牌战略，最初的意图是一攻一守。据库巴网副总裁彭亮介绍，库巴的价格严格锁定京东和苏宁易购。京东和苏宁易购一调价，库巴也跟着调整。库巴实际上是被当做阻击苏宁易购的一个利器。而国美网上商城的定价则不跟随同行，以保证不至于对线下实体店的价格体系冲击太大，而更希望推动家电以外的百货品类销售。

　　但这个双品牌战略真正执行起来，却不是那么简单。

　　刚卖给国美时，库巴才不到300人，只在北京、上海、广州和厦门四个城市有分公司。这四个城市在2010年贡献了5亿元左右的销售额。但在被国美收购之后，库巴开始急速扩张，2011年就招聘了一千多人。成本增多，亏损也变得严重起来，而库巴在和国美的业务对接上也遇到一些难题。最终，库巴在2012年春节前后裁员了大概200人。同时，库巴将分公司的一些人权和事权上收总部。

　　2012年3月，库巴创始人王治全辞去CEO一职，由国美沈阳分公司总经理丁东华接任。王留任公司董事一职，不再负责运营。

　　国美网上商城和库巴网两家公司2011年的销售额分别仅仅做到了15亿元(2011年5月到12月仅家电业务)和20亿元。这显然是个不能令人满意的数字。但国美网上商城总经理韩德鹏强调说，2012年他的考核任务很明确：要接近或者达到盈亏平衡。

　　这反映出国美和苏宁电器管理层对电商的不同态度，国美维持守势，强调电子商务的盈亏平衡，毕竟线下实体店还贡献着利润，短期内不会被电子商务冲垮。而苏宁易购则选择进攻，适应电子商务的游戏规则，赢得明天的竞争优势。

　　拼的不仅是价格

　　京东创始人刘强东曾经让京东作过两次转型，一是2003年从线下全面转向线上。二是2007年从3C家电扩充到日用百货的转型。

　　无论是国美还是苏宁，也都在朝着百货的方向做电商布局。因为百货产品不存在供应链的问题，这个领域商品供大于求。苏宁易购的规划是，以后百分之七十的产品都是百货，品类扩充将围绕家电、家居和家用展开。

　　国美网上商城总经理韩德鹏对南方周末记者透露，国美网上商城未来的主营业务，会从电器，慢慢扩大到家庭日用消费品。前期是耐用消费品，后期是快速消费品。2012年的主要方向是，在6月底之前，将品类扩充到家居家纺、汽车用品和图书等。

　　库巴则选择将品类扩充的重点锁定在家的概念上：进入家纺和家装建材领域。同时，进入“家”的周边市场，比如汽车用户市场。为此，库巴找来文章和马伊琍夫妇做代言。2年代言时间，代言费在8位数左右。

　　据库巴网副总裁彭亮介绍，库巴的家纺业务等增长不错，2011年已经占到了销售额的10%以上。他表示，家电厂商都很强势，海尔和西门子等垄断着市场。但像汽车用品市场，库巴可选择的供应商很多。

　　但无论国美还是苏宁，这种品类的扩张，都面临一个难题，即在脱离了家电领域的供应商优势之后的转型很难。两家公司都无法将家电领域的优势复制到其他品类上，一切都要从头来过。

　　另一方面，国美和苏宁负责人都对南方周末记者表示，他们电商配送仓储环节都需要投资建立，不可能长期依赖线下体系。而这一步，京东早已迈出，这意味着苏宁国美未来仍需要投入大笔资金补足短板。

　　苏宁易购领先一步的是花重金请IBM为其开发全新的支持万亿元级别销售规模的后台数据管理系统，预计将在2012年6月上线。库巴网副总裁彭亮也表示，“电商比拼的一是供应链，二是技术。技术是国内所有前十电商的短板。稍微做大点，一天订单几千单，对系统要求很高。”

　　京东也在做同样的事。京东创始人刘强东对南方周末记者透露，目前京东有1000多人的研发人员专门为京东的后台系统做研究，2012年将有2000人。京东也正在成都建立自己的研究院，为京东的信息系统开发做准备，目前已经投入了数亿元。

　　而京东做的另一件事则是化解苏宁易购和国美网上商城在供应链上的优势，4月17日，京东商城宣布与海尔、美的等家电品牌签署总额达800亿元的未来三年家电产品采购协议。