长城分网没有时间表 阻力来自经销商

　　《投资者报》记者 范云兵 发自河北

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　　2012-4-30

　　北京车展的长城汽车展区，哈弗成为重点突出的品牌。在专设的哈弗展区，包括即将上市的哈弗M4，热销车型哈弗H5、H6等。此次突出哈弗品牌，也被视为长城分网销售的一个开始。

　　“前年我们一直很关注长城分网的事儿，因为这对于经销商来说肯定影响很大，但今年以来就悄无声息了。”在长城汽车某4S店里，一位销售经理告诉《投资者报》记者。

　　 据他介绍，2009年长城汽车三大品牌销量增长迅速，公司认为品类的销量可以支撑起三套网络的销售，同时分网销售有利于销售终端的做精做细，于是2010年初酝酿分网。销售终端将分为哈弗SUV、长城轿车以及一条囊括哈弗SUV、轿车、风骏皮卡的综合网络。

　　但时隔两年，当初计划的分网要实现起来似乎并没有那么容易。

　　经销商数量两年翻一倍

　　目前，长城大约有800家经销商，其中标准4S店和单体店都在400家左右。

　　实施分网计划的重要前提，就是经销商数量的支撑。因此，在分网规划实施后，长城首先进行了大规模的销售网点扩张。长城800家经销商一半是在实施分网规划后建立起来的。

　　长城汽车销售公司副总商玉贵告诉《投资者报》记者，长城汽车经销商数量2011年大约增长了40%，2010年增长约50%。在2009年长城汽车重点推广轿车以前，主要产品是风骏皮卡和哈弗SUV，经销商的数量比较稳定。但是由于皮卡与轿车的销售网络存在很大的差异性，而且长城经销商的数量与其他自主品牌相比确实不多，于是长城经销商在2010和2011年迅速增长。

　　但是，一位长城内部人士告诉《投资者报》记者，轿车和皮卡的消费人群差异很大，轿车不能完全在皮卡的原有网络上销售。但是长城轿车在刚上市的前两年，只是在走量，利润很低，4S店要同时销售利润较高、销量较大的哈弗SUV才能保证盈利。但这并不符合长城最初分网的初衷。

　　不过随着长城汽车销量的进一步增长，轿车成为第一销量支撑点，分网的基础又进了一步。2011年，长城汽车销售48.7万辆，其中轿车销售20万辆、哈弗SUV16.5万辆、风骏皮卡销售12.2万辆。

　　商玉贵表示，长城汽车主要分为三个品类，分网并不会使不同网络形成竞争。而在之前一些企业的分网经验中，都是不同层次的轿车分网，不同网络之间构成互相竞争的局面。

　　最大阻力或为经销商

　　商玉贵说，随着这两年长城汽车销量的增加，也经常听到一些抱怨的声音，包括消费者抱怨售后服务质量不好，经销商抱怨车辆不能及时供给。长城也将本着这些问题来解决。

　　而在长城解决这些问题的办法中，自然包括销售网络的分网，这样有助于销售终端经售后服务做精做细。

　　根据长城汽车提供给《投资者报》记者的数据，现在在全国省会及主流市场近280个城市覆盖400余家4S店中，156个城市270余家4S店已分产品销售，包括销量较大的河北、山东、广东等地。

　　但这种“分产品”销售并不是长城最初计划中的分网销售。按照计划，长城分哈弗SUV、轿车以及全系销售的三个网络，而这种“分产品”销售，实际上是三个品系中的产品组合。“但要慢慢地侧重一种产品。”

　　上述长城内部人士告诉记者，其实这种阻力还是来自经销商。“分网对于经销商的影响太大，而且随着销售商数量的迅速翻番，这种阻力越来越大。”

　　“我们肯定不愿意分开销售。”某长城汽车4S店经理李伟强（化名）告诉《投资者报》记者，他前两年很关心分网的事儿，但是今年没有消息了。“很多顾客买车时都会咨询全系产品，以更好地了解长城汽车的性能，但是如果只有一个系列的产品，肯定会对销售产生影响。”

　　而另外一位4S店经理张力（化名）则告诉《投资者报》记者，如果一个经销商有三家以上店面，分网可能带来的影响不大。但是如果只有一个店面，一旦分网，代理三个品系就要建3个4S店。前期投入、运营成本等都会增加两倍，而销售总量增长的速度肯定不会成倍增加。

　　经销商的阻力同时会上传至长城内部不同的销售经理。“长城每个销售经理都会对应几个或者几十个经销商，这些销售经理都希望能把盈利较好的哈弗SUV划分给自己的经销商，管理者还没有理清这些利益关系，长城汽车的分网没有那么容易。”上述长城汽车内部人士告诉记者。

　　分网没有时间表

　　商玉贵认为，长城汽车分网的最大障碍是销量还不够高，消费者目前对长城的认知还停留在皮卡和哈弗SUV阶段。

　　因此，长城首先酝酿独立销售哈弗SUV。为了突出哈弗的品牌，长城在北京车展设立哈弗展区，这是其独立的重要一步，但不能一步到位。当哈弗的品牌实力进一步加强的时候，分网才能更顺利。

　　在哈弗逐步分网时，长城同步酝酿哈弗的新标。淡化长城品牌，强化哈弗品牌，这样才有利于加强哈弗的独立基础。商玉贵说，内部正在讨论哈弗换标，但仅仅是在讨论阶段，并没有确定。“只有时机成熟才会推进，并不像外界传闻的下半年就开始换。当然，风骏皮卡和腾翼轿车并不会换标，他们仍将使用现在的烽火台标志。”

　　商玉贵认为，当长城的销量进一步增长，加之现在源源不断丰富的产品线，分网将水到渠成。据记者了解，长城今年的目标是60万辆，并投入1款全新车型和4款改款车型。“要是问一个时间，完全是根据市场来，没有具体的时间表。”

　　但是商玉贵给出了未来规划：三网完全分开，达到4S标准的国内网点要达到1000个，国外销售网点1000个。

　　经销商的快速增长，没能实现分网，却带来了另一个影响，就是服务质量的下降。商玉贵也并不避讳一些单体店的服务质量不高。

　　在长城汽车年会上，长城总裁王凤英表态：随着长城汽车销量增加，规模扩大，提高经销商服务水平迫在眉睫，“今年我们的目标是控制经销商数量，全方面提升质量”。■