康师傅饮料净利下滑80% 经营策略遭质疑

　　《投资者报》记者 戴维斯

　　销售额同比下跌21.56%，净利润同比大跌80.51%。这是占据康师傅控股(00322.HK)营业额四成的饮料业务，在其今年一季度交出的成绩单。康师傅在年报中的解释是：一季度大跌的主要原因是原材料价格处于高位，包装、运输、人力成本继续上涨导致盈利空间受挤压。

　　不过《投资者报》记者观察康师傅从2011年一季度开始的财报发现，其饮料业务从2011年第二季度开始净利呈现下滑趋势，从2011年半年报的3.31%到三季报的40.9%，再到今年一季度的80.51%。可以说，康师傅饮料业务的下滑并非偶然。

　　康师傅品牌的顶新集团新闻发言人陈功儒在接受《投资者报》记者采访时表示：“在目前的经济情况下，每个企业都在调整自己的结构，食品行业在调整时遇到的压力会较大一些，而康师傅也正处于这个阶段。”

　　但业内分析人士认为，今年康师傅饮料业务的巨大下滑与其“大规模的促销方式、中低端的定位以及在产品方面的追随创新”这种盈利模式不无关系。

　　后劲不足的促销方式

　　康师傅在业内被公认为执行力很强的企业，作为一家执行力很强的企业有利却也有弊。在食品行业中，康师傅推出了新的产品，其推广营销的方式都会让这款新产品在短时间内成为“老”产品；然而这样强势的营销方式也让其在新产品热度过后略显凄凉。

　　例如从去年第二季度开始下滑的饮料业务，业内就认为，这就是其之前“再来一瓶”的促销方式带来的后劲不足所导致的。

　　“康师傅在2009年到2010年展开的促销方式所铺的范围太广了，这让它的饮料在那两年显示出了不同寻常的虚高。这不仅导致其供货量上出现问题，也透支了之后的利润。”饮料营销专家陈玮对《投资者报》记者说。

　　2009年到2010年，康师傅陆续推出茶系列饮品(比如冰红茶、冰绿茶、铁观音茶等)、果汁系列饮品(康师傅果汁、鲜の每日C)，以及康师傅传世新饮系列饮品(酸梅汤、酸枣汁)的“再来一瓶”促销模式。

　　这在那两年无疑提升了康师傅饮品的销量，然而这也同时导致了厂商、批发商和代售点的供求紧张。特别是一些商场和小卖部，他们进货时用的是现金，但是消费者中奖后换取存货，这就限制了他们的资金回笼速度，导致一些小卖部老板不愿意给消费者兑换奖品。

　　另一方面，促销时消费者冲着中奖率高选择了康师傅饮品，活动一过在众多差异并不大的饮品中是否还会选择康师傅，也就不一定了。

　　目前，康师傅饮品推出的促销方式是“玩转台湾”的概念。陈功儒在接受《投资者报》记者采访时表示，当公司意识到上一种促销方式的边际效益开始递减后，会采取新的促销方式。关于这些促销手段是否导致了康师傅在后期增长乏力，他并未给出正面的回复，只表示，“当前一两年业绩较高的时候，人们肯定也会期待下一年的业绩，然而每年的市场并不一样，是否能保持一样的增长并不一定。”

　　在追随中创新的产品

　　然而，毕竟促销只是短暂的手段，而产品过硬才是一个品牌制胜的王道。

　　“康师傅开发新产品非常快，比较善于模仿和跟随。去年统一的冰糖雪梨全国销量不错，没过两个月，康师傅就出了一款名称和包装都相仿的产品。”陈玮表示，“我认为适当的合理模仿并非不可，但要在模仿中有自己的创新。”

　　统一抢在康师傅之前推出茶饮料，经过一年的市场培育，第二年热卖后却因产能不足断货。康师傅立马抓住这个机会，在自身产品还不成熟的情况下，也模仿推出茶饮料，并大获成功。这一决定使今天的康师傅在中国茶饮料中稳居第一名，占据了近50%的市场份额。

　　康师傅确实拥有一定的创新能力，但是它的创新总是跟随在别人后面。无论是饮品中起家的茶饮料，还是后来的包装水、果汁等。虽然茶饮料侥幸扳回一局，那么其他的产品呢？

　　可以看到在包装水上，康师傅通过价格战赢得了一席，但是却也导致其在该业务上并不具备较高的利润率；而其果汁业务，仍然难以追赶可口可乐果粒橙接近40%的市场份额。

　　同样的例子出现在方便面业务上。统一在康师傅之前推出酸菜口味的方便面，即使后者不久也推出这类产品，但仍然失去了半壁江山。

　　“康师傅研发能力确实不如统一，通过追随创新的方式获取较高的回报也未尝不可，然而面临的是先机被抢的巨大风险。”一位业内人士对《投资者报》记者说。

　　在康师傅今年一季报出来之后，摩根大通发表研究报告称，康师傅首季旗下饮料业务特别令人失望，其主要理由是因康师傅主打的茶饮品正被即饮奶茶产品抢占。

　　难有突破的中低端定位

　　此外，康师傅的产品一直都徘徊在中低端的定位中，按照其公司的说法是秉持着“美味、安全、实惠”的原则，然而这样的定位在目前行业进入衰退期，人们对价格敏感度降低的情况下，就显得不那么具有优势。

　　“现在市面上的食品饮料品类越来越多，而依靠推出同层次的新产品来吸引眼球已经不再有影响力。”和君咨询合伙人高春利对《投资者报》记者说。

　　他认为在当前的市场情况下，“谁占有终端谁就胜利”的规律已逐渐失效。就饮品来说，只要是能解决消费者“渴”这个问题的饮品都可供其选择，于是不断推出同层级上的新产品，将货在终端铺满，消费者的最终选择仍然只有一个，那么新产品的推出所赚取的利润则是以牺牲可能是其他产品也有可能是自身另一款产品的利益为代价的。

　　而康师傅的定位一直以来在中低端徘徊，不论是包装水还是茶饮料。前些年收购的定位较为中高端的乳酸类饮料味全，最终也以效益不佳，出售收场。“这也是因为康师傅不具备跨品类管理的能力。”陈玮解释道。

　　这一点不像统一，统一一直以来就拥有如统一阿萨姆奶茶、伯爵奶茶、雅哈咖啡等的中高端品牌，于是统一在跨品类管理上的能力也会比康师傅强。

　　饮品毛利率处于低位的康师傅，似乎只有从中低端向中高端迈进，打造一些毛利较高的产品，其利润率才能有所突破。

　　康师傅也并非没有这样的打算，收购百事调整饮料结构，与日本休闲食品合作扩大毛利较高的方便食品业务等。按照其发言人陈功儒的说法是“在稳定中寻求一些新的发展”。

　　然而康师傅目前这种遭受到质疑的盈利模式是否能通过一两次收购合作加以改变，仍旧有待观察。■