盘点楼市心理博弈六大战术

　　从三月小阳春到五月满盘红，北京楼市逐步回暖。据中原地产统计，三月以来，截至六月十二日，北京新建住宅签约套数达到29752套，同比二○一一年同期的23086套，上涨了28.9%。持续的热销让冷寂已久的市场开始兴奋，但迅速增长的销售量也让另一种情绪开始发酵，饥饿营销、热销造势、涨价为饵、连夜排号、密集选房……消失已久的心理博弈再现地产江湖。

　　虽说价值决定价格，但是从微观角度，谁也不能否认短期心理因素对交易价格的重要影响。地产江湖中，心理博弈向来是营销核心之一，顺势而发、因势利导，让购房者不知不觉中按照自己的营销节奏看房、选房、购房，甚至按照自己的预期不断调高心理承受价位。调控以来，楼市渐冷，销售量、房价调头向下，大势难回，心理博弈回天天乏术，渐渐从江湖隐退，各项目只能凭借真实的品质和和真实的价格进行厮杀。但是，交易的回暖，让市场看到楼市上升的红线，隐退的心理博弈大法再次被悄然祭出，诱导这世间无数为房子着迷的痴男信女。

　　为了让广大购房者也能拥有一双火眼金睛，本报特将心理博弈的六大战术分而述之，以期诸位读者有备而往，免受误导。

　　■战术

　　饥饿营销

　　>>战术解读

　　在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。

　　>>案例

　　大兴某楼盘近日开盘，在前期宣传中一直声称开盘500余套但最终却仅有100多套房源入市。开发商通过临时压缩实际供应量，造成开盘现场需求大于供应的紧张局面，在这种供求关系中，很显然最终结果更有利于卖方，人为造成“热销”局面。

　　分析

　　饥饿营销也被西方经济学者归纳为“效用理论”，指消费者从所购得的商品和服务中获得的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在房地产界，这种营销模式曾经屡见不鲜。“饥饿营销”让购房者心里发慌，即便高房价也不得不下定决心购买。

　　这种模式一般应用在楼市旺季，有两种捂盘惜售方式制造饥饿营销：一是放慢销售速度，将整个销售周期拉长，以便制造调价机会；二是当现有房子销售到一定程度后，开发商会停止销售，把一些好房源留到下一期一起卖，以求高价。有开发商一次只卖一个或几个单元、几十套房源，这样可以形成购房者“饥饿”。不过，如果运用不当，饥饿营销也会成为一把双刃剑，会让购买者逐渐失去耐心。

　　制造涨价预期

　　>>战术解读

　　在当下买卖双方胶着的敏感阶段，利用一些利好消息，人为制造即将涨价的预期，以刺激看房人尽快出手购买，这种曾在房地产销售中被惯用的价格伎俩，也重现江湖。

　　>>案例

　　“降息利好楼市”很快成为一些房地产项目的广告语，甚至亦庄某项目在发送项目信息时直：“央行降息，楼盘涨价”，以此激发看房人尽快出手。“政府开始为楼市吹暖风了，降息就是个相当强烈的信号，房价不会再跌而且很快又要涨起来”，这样的说辞再现各项目销售处，销售人员以此鼓动购房人加快购房计划。

　　分析

　　自6月7日晚央行宣布降息0.25个百分点以来，不少业内人士都认为降息将利好楼市，刺激回暖，一时间，关于货币政策宽松、甚至于调控政策转向的说法甚嚣尘上。这一政策的利好，被各大售楼处纷纷引用并变本加厉。另外，诸如城市轨道建设、地铁开通、新城规划等消息，也在近期无一遗漏成为助推房价预期上涨的因素。

　　密集选房

　　>>战术解读

　　把之前蓄积的众多购房者集中在一起，在短时间内迅速选房，不少购房者在紧张的催促之下头脑一片空白，在无意识中选房完毕，这也使得不少购房者因缺乏理性思考时间而在选房后后悔不已。

　　>>案例

　　“我想买的户型被人抢先买了，短时间内让我再定一个，我也想不起来要买什么，结果糊里糊涂地就买了这个户型。你看看，这户型的缺陷很明显的，我虽然不迷信风水，但是大门对着卫生间总归是忌讳的。”记者在陈女士拿的户型图和楼座位置上看到，该户型的布局不甚合理，且选择的楼层采光也有可能受到影响。

　　据记者了解，开发商为了达到某种效果经常会采用这种方式，将蓄积很久的客户集中在一起选房，现场往往混乱急促。选房结束后，有尘埃落定的欢喜雀跃，更有叫苦不迭的叹息。“选房为什么不给我们足够的考虑时间呢？可能是开发商觉得有问题的户型没人要吧，才选择这样的方式。”

　　分析

　　对此说法，某开发商内部人士告诉记者，其实开发商也是顺应购房者的心理，如果单独让一个购房者挑选，购房者会在很长的时间里犹豫不决，“他会认为每个户型和楼层都有问题，并且因为人太少，购房者会觉得房子不好没人要，所以开发商一般都会选择集中选房的方式。”

　　限时促销

　　>>战术解读

　　在很短的时间内，楼盘以低价出售，造成抢购热潮，吸引顾客前来。限时促销是一种典型的短期激励活动，有非常明显的时效性，就是要立即引起购房者的反应，通过提供短期的强烈诱惑，导致购房者迅速采取购买行动。另外，限时促销会在特定时间内为购房者提供一种额外的好处，这种好处具有很强的刺激性，足以诱使购房者购买产品。通常情况下，这种好处是金钱或者一种附加服务。

　　>>案例

　　限时促销的手段较为常见，打开房地产网站首页，“**日之前，**优惠”的字眼比比皆是。

　　刚买过房的张先生兴奋地告诉记者，他买的房子打了不少折扣，“我在开盘前都排号了，开发商说开盘前弄个号可以9.8折优惠，过了开盘那天再去买，这个折扣就不好使了。并且我开盘当天就订房了，又给个9.9折。开发商还告诉我，如果我首付超过60%还有折扣呢。”张先生还表示，尽管他觉得房价有点高，但是想想同样的房子自己拿到了折扣，而其他后来的就没有折扣还是很满足的。

　　同样受此刺激而着手买房的还有李阿姨，记者在某售楼处遇到了正在着急给儿子买婚房的她，“正在办排号手续，先交个订金吧。”据该项目的售楼人员表示，排号是有优惠的，能省下不少钱。

　　分析

　　正是这种在限定时间内拿出诱惑的方式刺激了不少购房者的神经，制造出一种后买就亏的恐慌心理，促使购房者果断出手。

　　心理诱导

　　>>战术解读

　　从最近国家提出的“稳增长”、部分项目热销、降息以及网上盛传的“四万亿2.0投资版”，利用政策蛛丝马迹和市场近期的回暖对购房者进行心理诱导。尽管国家发改委屡屡就“新四万亿救市方案”辟谣，热销项目均为以价换量的结果，但销售人员的说辞中却依然只提救市、热销、回暖等具有强烈诱导色彩的字眼，引发购房者的恐慌心理。

　　>>案例

　　“您看了最近的新闻没有？央行都开始降息了，所以您要买房还是赶紧买吧。不要犹豫了，房价是不会跌的。”记者近日在不少楼盘调查发现，“降息”已经成为不少项目销售人员呼吁购房者买房时说的词汇。

　　“刚降息那几天，每天都在打电话或接电话，要么把降息的消息告诉客户，当然也有不少客户打电话问降息。”北京某高端项目销售人员向记者表示，购房者对购房行为的决策除了居住需求外，最主要的是对房价的预期。而在我国多年房地产发展的过程中，影响房地产价格的主要是经济调控政策，而调控政策中影响力最大则是信贷政策。信贷额度及利率水平可以说是房地产市场的风向标。从今年来看，信贷政策相比2011年已经有了明显的松动，这对高端项目影响更为深远。

　　分析

　　住建部政策研究中心副主任王珏林对媒体表示，“降息对楼市将产生积极作用，但由于降息的幅度有限，能刺激进入楼市的资金是有限的，楼价并不具备大涨的基础。因为影响楼市走势有多方面因素，降息只是其中一环，并不影响楼市的根本。”

　　新华社报道：应当清醒地认识到，“稳增长”并不等于放松楼市调控。近期一些地方以“稳增长”为名，试图放松房地产市场调控政策的做法被叫停，国务院常务会议明确要求“稳定和严格实施房地产市场调控政策”，住房城乡建设部也明确表态“坚持房地产市场调控政策不动摇”。凡此种种，都传递出中央坚持房地产调控不动摇的决心。

　　“热销”轰炸

　　>>战术解读

　　利用部分项目出现日光盘现象，人为放大到整个楼市出现热销的营销行为，利用购房者从众心理，以“热销”吸引更多购房者关注，证明现在市场已经彻底走出低谷，再不入手又将无房可买。

　　>>案例

　　“一个周末销售3亿元”，“周末加推楼王，两天狂售6亿元”，“本月强销7亿问鼎单月销冠”……进入3月下半月以来，伴随楼市成交“回暖”，沉寂多时的项目营销突然发力，不断向购房者释放热销信号。各种“热销”项目如雨后春笋冒出。不断刺激购房者神经。

　　“现在市场的确明显升温，很多项目销售情况的确明显好转，市场已开始出现热销。但也是宣传放大了，不可能一套没卖说卖光了，但卖了8成，说售罄的却不是个例。”一位地产业内人士表示。

　　频频出现的“热销”字眼着实刺激购房者神经。今年一直看房的王先生表示，近日，该项目销售人员表示，“之前我们的项目现在每周都推几套特价房，以前均价1.5万元/平方米左右，经过几次热销之后，现在卖1.6万元/平方米，无论是全款还是贷款全可以享受这个优惠，剩下的房源已经不多了，再不来就没了，要等再开盘就只能到下半年来了，全部恢复优惠前价格。”

　　不过，记者根据北京住建委网站提供的网签数据显示，近期不少对外宣称的热销项目实际签约率与宣传存在一定差距，网签数据滞后使得部分项目对销售数据造假浮夸，实际上，销售好的项目销售率最高也就在9成以下。

　　据链家地产市场研究部统计，2011年5月至2012年5月，“北上广深”、南京、苏州等十大城市商品房库存量已高达48.8万套，目前，开发商想涨价不易。从各大开发商公布的截至5月销售情况看，半数以上开发商销售额或与去年同期持平。或至少完成了年度计划的四成。在接下来的6月，以价换量仍是市场主旋律。

　　分析

　　北京中原地产三级市场部研究总监张大伟表示，以前是投资的人多，所以户型和朝向关注度不是非常大很容易就售罄，但是现在是自住的多，所以一些朝向不好的，户型不好的，开盘很难卖出去。网签涉及资格审核等问题，很多网签甚至延后至开盘1个月。所以购房者还是应该谨慎多看，理性决定购房决策。