老牌冰箱巨头逆市上演王者归来

　　本报记者 康源

　　 生产线满负荷运转、三门多门等高端产品比重达到56%、艾弗尔新品换代上市有条不紊、企业市场排名从第5位攀升至第2位。

　　 今年以来，在国家产业政策效应褪色、市场需求持续低迷、众多同行纷纷裁员降薪控成本背景下，海信科龙不仅斥资3.5亿元引进国际先进水平的冰箱生产线投入生产，还有效避开渠道扩张和低价恶战，以一场技术升级转战高端市场，开启了老牌巨头的产业复兴。

　　 中怡康最新的市场数据显示：自2012年1月以来，海信科龙旗下的容声冰箱销售量和销售额持续提升，截至今年4月底，其市场排名从去年10月的第5位攀升至第2位，成为今年以来国内冰箱市场少数保持增长势头的企业，显示出老企业的雄厚实力。

　　 曾连续11年称霸中国市场的容声冰箱，为何会在今年全行业陷入发展“寒冬”背景下开始收复失地、实现逆市增长？当前，阻碍海信科龙称霸中国冰箱市场的阻力还有哪些？带着这些问题，《中国企业报》记者展开了一番调查。

　　逆势增长的海信科龙样本

　　寒冬中的冰箱业，市场价格战到底打还是不打？

　　今年以来，面对市场销售出现的高达20%以上的深度跌幅，价格刺激消费需求的讨论在众多冰箱企业内部喧嚣日上：打价格，利润薄如蝉翼，稍有不慎，就会血本无归；不打价格，库存积压如山，市场份额被竞争对手鲸吞蚕食，企业难以立身。

　　这一看似两难的问题，对于老牌冰箱巨头海信科龙而言，却没有那么复杂，稍稍转变一下经营思路：不打低价战、改打高端普及战，一个全新的世界就已呈现在眼前。《中国企业报》记者了解到，今年以来，当众多冰箱企业开始通过渠道扩张和低价格战来提升市场份额时，海信科龙却将市场竞争重点转向中高端产品，在高端市场上全面打响了新一轮的普及战。

　　与2011年相比，海信科龙旗下三门、多门和对开门等高端冰箱的销售份额提升至56%以上。与此对应的则是传统单门、双门等中低端冰箱的出货下降。在中高端市场布局上的逆势增长，则是得益于企业在节能、保鲜为代表的领先技术创新优势：从中国第一台双门双温区冰箱、中国第一台全无氟环保节能冰箱、中国第一台31.8分贝超静音养鲜冰箱、全球第一台分立多循环，到全球第一台日耗电量0.22度超级节能冰箱。

　　 毫不夸张地说，过去20年间我国冰箱行业发展史上每一次革命性的技术突破都是由容声参与并主导。早在今年3月的艾弗尔Ⅱ系列新品上市发布会，容声冰箱首次提出要做“中国最专业的冰箱品牌”：其中，海信定位为适应国际需求的市场品牌，容声被赋予更多的本土化中高端品牌的定位。

　　王者归来的企业激活奥秘

　　面对今年以来整个冰箱产业都陷入发展谷底、一些领军企业甚至出现高达50%深度下滑，《中国企业报》记者看到，行业的这种冷淡局面，让海信科龙谋求的“逆势增长、王者归来”目标并不容易实现。

　　 面对行业的负增长，海信科龙副总裁甘永和透露，“早在2011年初，我们就看到了政策红利退出的危险，连续两年快速增长的农村市场的突然减速，其实很多企业出去的货品都积压在终端的销售商手中，很多企业看到的仅仅是一种虚幻的增长。”

　　随后，海信科龙首先想到的便是抓紧转型升级。投入3.5亿元在扬州引进两条面对中高端市场的最新生产线，同时狠抓出厂产品质量来避免经销商系统储量大量退货的情况，并且加大对海外市场的投入来消化国内市场萎缩多出的产能。

　　今年以来，为更好地按照专业化的方式来运作冰箱业务，海信科龙开始将原有的营销体系分为海信容声冰箱营销公司和海信科龙空调营销公司。按照甘永和的说法，“虽然短期内由于分公司数据的增长会增加一定成本，但是在行业下滑的情况下，让专业的冰箱营销团队来运作冰箱其作用非常明显，因为冰箱和空调的营销存在很大差异。”

　　安徽工业大学市场营销系主任李德俊指出，“在海信科龙实现王者归来的道路上，可以清楚地看出，技术创新、产业政策、市场需求都成为不可或缺的核心要素之一，这或将为我国冰箱行业其它企业的发展开启新的思路。”。