王老吉之争背后品牌利益：品牌价值达1000多亿

　　作者：■司马岩

　　广药与加多宝，原本因“王老吉”成为了一对利益共同体，却也又因“王老吉”闹上法庭而到最后的分道扬镳。日前，价值1080亿元的中国第一商标王老吉在中国国际经济贸易仲裁委员会的审理下，裁定双方之前签订的商标使用补充协议无效，鸿道集团将停止使用王老吉商标，“王老吉”商标的使用权正式回到广药的手中。

　　广药集团虽然在争夺王老吉商标过程中，是打着“王老吉商标被贱卖”的旗号，但是其实广药与加多宝背后的争夺无非就是品牌利益之争。在王老吉品牌价值从5000万元上涨到1000多亿元的背景下，广药集团仍然只拿着每年500多万元的商标租借费，这无疑让广药心里非常不平衡。而李益民的受贿事件则成为了品牌争夺的导火线，广药顺理成章地拿回了王老吉的商标使用权。随着企业间竞争的日益激烈，商标与品牌日益成为企业的核心资源，不同企业的同类产品在质量、性能、成本方面会变得极为相近，企业越来越难以凭借质量、成本优势取得竞争优势，每年仍有数以万计的企业停业或倒闭。而品牌是市场的灵魂。当今的世界已经进入品牌国际化竞争时代，品牌已成为一种新的语言进入千家万户，国际知名品牌迅速渗透到世界各个角落并超越了民族文化的障碍，以其独特的品牌魅力吸引着全球消费者。

　　品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。最好的品牌传达了质量的保证。同时，品牌还是一个更为复杂的符号，它由品牌外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。品牌对我国企业而言，它代表了一种潜在的竞争力和活力能力，能为我国企业带来内在而持久的利益。首先，品牌可以调度与弥补我国企业资源稀缺的局限性。我国企业由于资源有限，产品相对单一，品牌战略能迅速抓住企业的核心力量，集全力于一箭瞄准市场，最大限度地发挥企业现有的资源优势。第二，品牌战略可以提升企业的自身素质。品牌战略的要害不在于包装企业的脸面，而是从一开始就迫使这些企业用国际通行的规则和思考方式严以律己，从小做起，以品牌为指引促进企业发展，提升企业自身的素质。第三，企业品牌战略可以实现企业价值和顾客价值的双赢。相对于大多数忽视品牌策略的企业来说，及时导入品牌战略可以帮助企业获得超出商品销售利润以外的附加利润，还可以通过产品的授权生产或特许经营等形式使企业赢得更多的附加利益，进而帮助企业树立良好的企业形象和市场形象，提高企业无形价值并帮助企业实现价值的最大化。而作为产品购买者的消费顾客由于所购产品的品牌附加值高，使消费者在获得产品的物理性能的同时可以得到更多心理、社会的附加利益，从而使顾客让渡价值得到提升。从某种意义上讲，好的品牌战略的实施是实现企业和顾客双赢的一种有效途径。

　　品牌背后是庞大的利益，也是巨大的风险，这取决于企业如何运转品牌。目前，国内企业在实施品牌战略过程中存在着品牌营销意识淡薄、综合服务素质有待提高以及外在国际品牌的挑战等问题。对此，国内企业在看到品牌利益的同时，也必须要明白运转品牌的方式。第一，企业要树立品牌战略意识。品牌既是所有者的标志，也代表了产品的附加值，是消费者识别产品的手段，体现一定的档次与格调，能够保护业主和消费者的权益。因此，它们都必须具有高品质、高知名度、高市场占有率和高附加值这四大基本属性，并且要以名品牌产品系列为基础，以名牌企业为核心，以名牌产业为导向，按照品牌的形式、发展和运动规律进行运转，从而形成品牌经济。第二，要提高质量意识、建立质量监督与评价机制。质量意识是一个企业从领导决策层到每一个员工对质量和质量工作的认识和理解，这对质量行为起着极其重要的影响和制约作用。企业以质量求生存，求发展，质量意识则是企业生存和发展的思想基础。第三，加强品牌的规划与管理。品牌要想长久发展就必须要注意加强品牌规划。企业塑造品牌之初，应该认真梳理，确定一个清晰合理的企业品牌远景，明白品牌究竟是什么、要走向何处，而且这个企业的品牌远景必须经过深谋远虑，具有相应的高度、宽度和广度，能够引领整个企业品牌的健康持续发展。第四，塑造企业品牌文化的内涵，并加以充分利用。有人说：“如果你想了解美国文化，那你只要抽一支万宝路香烟，吃一份麦当劳汉堡，喝一瓶可口可乐，穿一件李维斯足矣。”可见，品牌背后是文化。品牌文化是在清晰的品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，继而通过这种文化氛围强化客户的忠诚度。它可以细化为外显文化和内隐文化两个层面。品牌外显文化是品牌文化的有形要素，它可以被消费者、社会公众和本企业内部人员直观地察觉和认知，包括企业的名称、产品的名字、菜单的设计、餐厅环境、公关活动、品牌管理方式及营销方法等等。品牌内隐文化是品牌文化的灵魂、核心，常常表现为围绕企业的经营管理活动所折射出来的理念气质。