谁动了京城进口车市奶酪 跨区销售矛盾激化

　　存在多年的京城进口车渠道矛盾终于在今年爆发，在京的正规豪车4S店和外地进京售车经销商之间的竞争让北京的进口车市场陷入混战。这场混战的结局，令进口车正规4S店和外地经销商网点的矛盾开始激化。恶性竞争下，京城进口车市场究竟以何种模式经营为主也陷入了博弈的过程。

　　跨区销售矛盾激化

　　从陕西进京购买进口豪车的消费者秦先生日前在京城交易市场中购买了一款近200万元的车型，价格比正规4S店便宜了3万元。秦先生告诉记者，“我来北京买车就是因为这边的车价比我们当地便宜，最后是要开回去上牌使用的，所以4S店赠送的保养维修等对我来说没有意义，哪里便宜我自然就选择在哪买”。

　　事实上，与多数外地进京购买进口豪车的消费者一样，秦先生购买的车型并非是北京的车源，而是来自江浙一带的经销商。“北京历来是进口车的集散地，全国各地都有进口车经销商在京城设立二级网点，并以极大的优惠将京城打造成了进口车的价格洼地。”亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉表示。

　　记者在市场走访时发现，目前外地的二级经销商网点普遍比正规4S店的价格优惠3%-5%，不少消费者正是看中了如此低的价格才进京购买。

　　汽车市场资深专家苏晖告诉记者，早在北京亚运村汽车交易市场成立之初，也就是1996年，这种高端进口车的跨区销售现象就存在。“当年在亚运村汽车交易市场的商户中，有2/3是外地来的，在北京注册的公司；真正的北京本地商户只有1/3。”苏晖称，近几年随着汽车消费的迅速升级，京城豪华品牌汽车4S店暴增，进口车销售渠道也从原来的多是经销店销售，发展到了4S店和经销店并存的现状。

　　得益于进口车市场的快速发展，虽然近年来外地经销商与本地的4S店矛盾不断，但相互间并未影响。然而，伴随着市场转冷，京城4S店的数量增多，经销商库存加大，这种矛盾在今年有所激化。一家进口豪华车4S店的销售经理向记者抱怨，外地经销商进京卖车，不仅分流了大量客户，同时也打响了价格战，但受制于经营成本，4S店和外地经销店之间同一款车价往往动辄高达几万元，甚至十几万元的差价。

　　记者从一位不愿透露姓名的经销商处获悉，目前在北京销售的进口车中，不少是从外地4S店进车在北京销售的经销商，这也产生了一个强大的利益链。“比如个别经销商从最远的云南进车，虽然需要花费不少运费，但为了周转资金，只要能尽快将车销售出去，到北京销售依然有可赚取的利润。”上述人士称。

　　疯狂进口的困惑

　　实际上，相对于2011年国内车市不到3%的整体增速，进口车市场可谓“风景这边独好”。根据统计数据显示，2011年我国汽车海关累计进口量为100.35万辆，同比增长30.1%；其中，进口汽车的上牌量为82万辆，同比增长27%。

　　同时，跨国品牌看好中国汽车的增长潜力，纷纷加大了进口车的投放，也造成了经销商库存加大。国家信息中心资源开发部主任徐长明认为，随着进口车市场的需求与供给先后突破百万关口，回归理性增长区间成为必然。今年进口车对于整体市场的拉升作用将明显减小。

　　不过，目前各大跨国公司对2011年进口车仍有较高期待。据不完全统计，2011年上市的全新产品有31款，换代和新增排量共38款，其中换代15款；预计今年仍将有28款新车、12款换代车上市。中进汽贸高级经理王存预测，新产品的供给将拉动1/3的销量增量。但库存水平将处于高位，特别是上半年，库存压力较大。

　　中进汽贸分析数据也显示，进口车4月经销商库存指数2.7，5月不低于2.4，远远高于行业1.5的库存警戒线，进口车库存周期30天以上的比例也从30%上升到43%。

　　进口车竞争激烈还表现在进口车经销商数量的增加。过去两年进口车经销商的日子明显好于国产车经销商，这吸引了很多国产车经销商开始转型经营进口车，或者增添进口车销售业务。

　　库存增长、资金周转缓慢，为了使紧绷的资金链不断裂，不少外地经销商开始通过承兑汇票和流贷的方式融资。“在北京之所以进口车能形成价格洼地，很多都是外地的经销商为消化库存，将库存车在北京进行集散，以极低的价格卖车回流资金。”一位知情人士透露，目前在京城的外地经销商，通常会采取放弃利润的方式，个别连贷款利率也赔进去卖车。

　　对此，颜景辉表示，北京市场由于消费能力强，辐射区域广，不仅吸引了外地购车者，也成为外地经营者消化库存的主要途径。

　　动了谁的奶酪

　　统计数据显示，今年1-5月北京进口车累计交易22100辆，同比去年15010辆增长47.2%。北京进口车所占新车销售比重已经从前几年的7%达到了9.5%。其中，有近三成以上的进口车是被外地消费者购买。

　　随着进口车的急速攀升，激烈的市场竞争自然会催生经销商间的矛盾。颜景辉分析，近年来进口豪华车4S店数量增多，世界顶级豪华车加快进入中国市场，国际一线品牌建店数量追求规模化，单体品牌店面积投资追求大型化、功能综合化都让4S店的经营成本增加，酿成了4S店模式与经销店之间不可调和的矛盾。

　　2011年，北京汽车4S店的数量从3月的578家增至年底的592家，净增14家，其中多为进口豪华品牌。虽然4S店数量的增加拉动了整体豪华车的销售，但分流了客源，也让经销商陷入利益再分配问题。

　　一家豪华品牌4S店老总告诉记者，目前在北京新开业的豪华品牌4S店投资都在上亿元，在低利润的背景下，需要至少三年时间才能收回成本。而记者了解到，目前在北京建立网点的外地经销商，只需花费一年150万元左右的摊位费，这仅相当于一家中高级4S店一个月的日常开销。

　　颜景辉告诉记者，多数外地购车者只看价格，不看服务。因此4S店尽管使出浑身解数，但依然无法具备外地经营者在价格上的优势。随着整体销量的增长，这一矛盾也开始激化，4S店利润难以为继，因此产生了抵触情绪。

　　从这个角度看，4S店的建店规模不断扩大，除了厂家在品牌形象等方面受益，对于4S店的经营以及市场的稳定都是不利的。

　　市场管理尚待厘清

　　为了保护各地经销商利益，厂家一般会出台跨区域销售的限制措施。不过，颜景辉表示，不同于合资品牌和自主品牌的区域政策，目前进口车的买卖经营一直没有明确的限制，这也导致外地进口车的经销商在北京长期得以生存。

　　在众多业内人士看来，进口车市场渠道混乱，厂家对市场管理尚待厘清，包括渠道建设过快、4S店建店成本过高、对4S店跨区域经营的监管等。

　　一家进口车企业负责人坦言，厂家除了对经销商授权外，也进行了限价和限区域的管理，但由于一直没有明确的规定，在个别地区也很难执行。而一家进口大众的4S店经销商则表示，厂家对于跨区域经营的经销商只是罚款，并没有管理，在利益的驱使下，很多外地经销商铤而走险，继续在北京经营，这种状况很难清除。

　　“其实厂家除了授权外，更应正视经销商的生存状况。”一位不愿具名的市场行业分析师对记者表示，除非厂家能出台更为严格的管理政策，否则很难解决跨区域经营的遗留问题。

　　不过，苏晖告诉记者，虽然豪华品牌4S店发展迅速，但汽车销售仍是非4S店的经销商占主流。“截至2011年底，共有8万家汽车销售授权商在商务部备案，其中4S店1.6万-1.7万家，另外6万多家都是非4S店的模式在营销。”苏晖表示，虽然现在我国汽车销售领域的4S店正以每年1.2万家左右的速度在增加，但非4S店销售仍是主流，所占市场比例不高的进口车销售更是如此。

　　不少4S店的老总也表示，目前京城进口车的经销商都在观望，希望厂家积极降低经销商的经营成本，降低经销商的库存压力。如果市场持续走冷，汽车企业不采取必要措施的话，经销商也会采取少提车或不提车的方法应对，逼迫厂商正视京城进口车销售混乱的现状。商报记者 蓝朝晖 王万利/文 暴帆/摄

　　记者手记

　　进口车市场泡沫隐现

　　几年前，对于京城进口车4S店老总而言，分散于京城的外地经销商网点并未直接构成威胁。进口豪华车的快速增长，让4S店的经营者仅需满足京城市场的需求就能够赚取足够的利润，而那些外地经营者主要针对外地客户，不足以吸引4S店的眼球。

　　但是随着京城车市限购的开始，当北京的经销商将眼光瞄准外地时，发现曾经作为价格洼地、区域集散中心的北京市场，如今已经被早先插手布局的外地经销商所占领，留给本地经营者的拓展空间并不大，而且还有抢夺京城4S店客源的趋势。

　　其实，对于进口车的增长泡沫，业内早有争议。一份研究报告显示，目前国内进口车市场泡沫主要体现在两方面：一是所有豪华车品牌都要进入中国，并且不管是否适合都要引进全线产品，对市场的预期和销售计划不断提高；二是不断加速扩建销售网络，大量补进库存。今年进口车销量预计增长20%，达到100万辆的规模，但各厂家公布的销售计划都要高于这个指标。在中国经济增长放缓的背景下，多数汽车厂商的目标有可能落空。

　　当然，北京的各经销商集团开始扎堆开豪华车4S店，这也证明在进口车方面依然存在着巨大利润，回报率相比合资和自主品牌显然要高很多。

　　不过，对于现在越来越凸显的进口车销售之争，苏晖认为，经销商间的渠道竞争应该更激烈一些，豪华车需要更长时间才能感受到市场下滑的影响，当豪华车市场泡沫破灭时，豪华车企才会注意经销商的经营状况，这只是时间问题。