淡出一线实体渠道二线家电品牌借道电商

　　每经记者 吴文坤 发自北京

　　电商平台的不断发展，也让熊猫电视等二线电视品牌及部分小家电企业看到了曲线涉足一线市场的机会。由于管理经验及电商运营专业性的不足，上述企业尝试将相关业务分包出去，进一步催生了易积电器、新七天等电商代运营商的发展。

　　不过，业内人士认为，在电商仍是“投资型驱动”的当下，电商相当一部分的风险其实是转嫁给了家电制造企业。如何产品定价和控制风险、保证自身传统销售渠道与电商渠道的利润平衡成为上述家电企业必须解决的问题。

　　“曲线”涉足一线市场

　　中电熊猫家电公司副总经理周坤日前接受 《每日经济新闻》采访时表示，电商是一个很好的载体，有可能成为中国城市市场未来最大的销售渠道。据了解，熊猫电视在一级市场特别是北京，并没有选择国美、苏宁等传统家电卖场，而主要利用电商平台。除了传统的渠道运营成本比较高，“以我们目前的状况，电商的投入产出比远高于其他业务模式。”周坤表示，2012年其电商业务的目标是实现1亿元的销售额，将占到熊猫电视总销售额的5%。

　　同样开始涉足电商的还有传统洗衣机品牌威力，其电商负责人张智表示，威力今年开始尝试电商，目前已经实现了1000多万元的销售额，其电商布局主要在上海、北京、深圳、长沙等“网购氛围比较好”的城市。

　　据了解，有不少二线小家电品牌现在甚至只有电商这一个渠道，希望借力线上的销售和品牌推广，再逐渐覆盖至线下。

　　“二线品牌和中小型家电企业更应将电商看成是一个全新的市场，重点突破，促进行业洗牌。”易积电器创始人包文青在接受《每日经济新闻》采访时如此表示。

　　电商代运营模式存风险

　　众多家电企业对电商平台的重视也遭遇到了管理和运营经验的瓶颈，这给了电商代运营商的发展机会。

　　新七天电器网品牌总监田原认为，传统家电制造企业要在短时间内自己打造电子商务平台绝非易事，网上商城技术团队的打造，网站促销活动的策划和实施，全国范围内的大规模物流配送，还有巨大的网络营销费用，这些都成为传统家电企业难以逾越的鸿沟。

　　包文青指出，除了戴尔以外的3C类产品，在传统渠道，自己也不做销售，都是外包给代理商。由于电商是“小物流”，对供应链弹性要求较高，这也对家电企业的管理效率提出了更高的要求，如果无法应对，很难实现电商平台对销量的提升。

　　尽管上述代运营商并未透露相关合作的具体收益。但据了解，代运营公司的盈利模式有佣金、服务费、流水倒扣等模式，佣金比例从10%~40%不等。业内甚至有人断言，电子商务赚钱的公司一是网络品牌，二是代运营公司。

　　不过，中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌对记者表示，投资驱动型的模式下，电商相当一部分的风险是转嫁给了家电厂商，涉及存货处理、回款效率等，如何合理抵御这种风险，值得后者重视。

　　“我们现在把所有产品线都拉长了，品种从10个提高到了25个。”深圳好运达电器有限公司营销负责人杨永俊表示，他们期待通过产品销售的不同来协调线上线下的冲突，两个渠道卖的型号、配件均不一样。产品区分也是威力的一个办法，张智表示，威力采取“型号错开”，生产新的型号专攻线上，同时，线上的打折促销等活动保持一个度，与线下销售部门保持沟通，在公司整体的销售下，来保持平衡。

　　另一位不愿具名的二线家电企业人士对记者透露，他们对当前电商的营销模式有所担心，因为本身线下价格就比一线品牌低，线上销售的主要优势在于价格，这样势必会让消费者将品牌定位于低端。

　　不过，洪仕斌认为，投资型驱动向经营型渠道的转变关键在于，厂商要从产品与客户两者定位，以及定位的匹配进行考虑，最后才是渠道的选择。