文/本刊记者熊莉

　　宝洁的广告投放策略向来以谨慎、传统、直白著称，而且多选择在电视媒体和平面媒体投放。今年夏天，宝洁带来惊喜，旗下玉兰油“双天后美白PK”转战网络，并承诺宝洁新媒体投入将以“超乎想像”的速度增长。

　　宝洁公司的广告向来以电视为主打，而且广告内容也比较清楚直白，常常是直截了当地突出产品的功效，“使毛燥的头发比以前顺滑70%”、“可以去除99.9%的细菌”、“24小时不断滋润”等等这样的广告词已经屡见不鲜。这也似乎成为宝洁品牌广告的一个固定模式。

　　自2011年3月底开始，宝洁旗下护肤品牌OLAY(玉兰油)发起的“小S与林志玲美白PK”活动，给即将到来的夏日增添了一抹亮色。这是OLAY在事件营销及网络平台的一次创新举措，也是OLAY继“2001新年快乐”广告战役之后，又一次向高端化妆品市场发力的营销战役。而这一战的意义在于，摒弃了以往向消费者推送信息的做法，利用好的创意激发消费者的参与兴趣，并使之在网络媒体平台形成主动传播，从而产生很好的传播效果。

　　据负责此次战役的宝洁大中华区美尚事业总裁兼任宝洁大中华区市场部总裁熊青云介绍，玉兰油的“美白PK”不是个案，今年宝洁在新媒体的投入将以“超乎想象”的速度增长。

　　话题引爆

　　还未进入初夏，OLAY轻透倍护隔离防晒液就已经重磅出击，而且这次OLAY同时邀请了综艺天后小S和国际影星林志玲两位明星作为代言，共同分享她们的美白秘密。两位代言人？玄机就在这里——让两位天后级美女进行美白PK！

　　女人们之间的战争都是非常可怕的，不信看看近期火爆的《回家的诱惑》就知道了。而在纷繁复杂的娱乐圈，这样的明争暗斗更是数不胜数。如果有一个女人有着天使脸庞、魔鬼身材外加超高智商和情商，那可能是上帝对她心生偏爱，不过她也因此可能遭遇各种明枪暗箭。春晚上踩着高跷的董卿妄图欺负林志玲的一幕依然在目，而说到一直以来都视林志玲为“眼中钉”的，相信两岸三地最著名的就属“台湾一姐”小S啦！

　　正是因为林志玲和小S两位明星本身就有很多话题性，因此两位天后的美白PK自然会吸引众多好奇的消费者前来围观。这一创意不仅传达了OLAY“肌肤白了还要更白”的品牌诉求，同时又吸引了众多眼球，并激发出消费者主动推送信息的热情，使得传播得以长久地延续下去。

　　全媒介助力

　　自2011年3月下旬开始，林志玲与小S美白PK的视频就已经在网络传开。视频里面小S自封为“美白大帝”，林志玲则被称作“美白女神”，两位天后各自为战，使出浑身解数来争取网友的投票。

　　同时，关于两人PK的平面广告也已经在一线城市的户外广告牌和时尚、女性杂志的广告页面全面铺开。在OLAY专卖店的上千个专柜里面，也在显眼位置放置了二人PK的广告信息。从线上媒体到线下平台，每一个OLAY的用户和潜在消费者都被告知了两位天后即将进行美白PK的信息。

　　在优酷网，OLAY推出了“双天后美白大PK”有奖活动，登陆活动页面，点击“支持她”，为小S或者林志玲投票，即有机会获得小S独家签名卡或林志玲独家台历，每周抽奖一次。

　　进入4月份，小S代言的OLAY轻透倍护隔离防晒液的电视广告在各大电视台重磅推出，各类媒体全面联盟，为PK活动的高潮阶段——《康熙来玲》做了很好的预热。

　　《康熙来玲》啦

　　2011年4月15日，OLAY特邀小S、林志玲以及知名主持人蔡康永，在北京广播电视大厦的1号演播厅搭建了一个仿真的节目现场，只不过这次的主题是《康熙来玲》。节目的视频在优酷网同步播放。两位女王激烈PK的网络“热战”，终于在《康熙来玲》落地，并到达活动的高潮部分。

　　在《康熙来玲》节目中，小S和铁杆搭档蔡康永频频爆出笑料，并向林志玲开战。而林志玲则从耀眼的镁光灯下带着女神般的自信走入节目现场，直面迎接小S的挑战。两位女王关于美白的火辣PK旋即在蔡康永先生的“挑拨”之下升级——从美白情景剧开始，一直到拉票PK环节，林志玲与小S都毫不吝惜地展示自己的私房美白秘籍，并且在节目当中很自然地嵌入了OLAY轻透倍护隔离防晒液的产品信息。

　　至《康熙来玲》结束、记者截稿时为止，两位美人在优酷网上的投票活动已经吸引了近2000万次的投票，而网友在投票过程中还可以将PK的信息一键分享到微博(http://weibo.com)上，形成病毒传播。同时，参与投票的网友也可以在网页上获得购买产品的优惠，间接带动了产品的销售。

　　《康熙来玲》的结束并不意味着这场美白PK话题的结束，毕竟夏天才刚刚到来，要让OLAY的美白话题延续整整一个夏天，还需要后续的活动支持，OLAY下一站——在屈臣氏现场PK美白大帝的活动即将展开。

　　【广告主点评】

　　OLAY的品牌定位就是希望中国女性能够大无畏地追求自己的梦想，知道自己想要什么，并且竭尽全力去争取。小S的形象与OLAY要传递的品牌特征非常吻合，而且小S很注重保养，肌肤非常白净透亮，这也是OLAY今年选择小S做大中华区代言人的原因。

　　今年OLAY在介绍防晒产品的时候，与以往最大的不同是强调了“防”和“养”两个方面，同时还要强调不仅仅在外出日光下需要防晒，在室内接触不同的光源也需要防晒。因此，我们选择了两位代言人——小S和林志玲，希望全方位、立体的向消费者传递正确的防晒与美白观念。

　　在这种情况下，我们需要一个好的创意让营销活动更加有趣。因为今天的消费者接受信息的方式非常多元化，所以我们希望这个营销活动能让消费者参与进来，这样消费者对品牌信息的接受程度和传递给别人的激情就会高很多。所以，通过与两位代言人的深度合作，我们策划了这场双天后美白PK活动。可以说活动的成功很大程度上归功于这个创意。超乎我们想象的是，活动引发了将近2000万次的投票，网络的力量让我们倍感震撼。

　　一场营销战役，如果能让别人帮你传播，那才是真的好。在这次美白PK活动中，微博发挥了病毒自发传播的作用。小S的微博粉丝在转，小S的爱人在转，蔡康永也在转，这些转发并不是OLAY对他们的要求，是他们自己被这个活动打动了。从这个意义上讲，OLAY这次在网络的创新营销尝试也是成功的。

　　

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