作者:■见习记者 郭钇杉

　　

随着数字化的快速发展，电子阅读器已经成为了年轻人必备的工具，地铁上看个电子书、拿个IPAD已经成为了一种时尚。但是有数据显示，电子阅读器已经开始出现市场萎缩，其原因是电子书一直缺乏内容资源的支撑。

　　在传统的图书市场，的确因为电子阅读器带来了不小的冲击。在这种冲击下，传统图书市场也被两派分割，一种是以书店为主要营销渠道，另一种是B2C网上商城。去年京东商城、当当网因降价而展开恶性市场竞争，虽说消费者暂时受益，但严重扰乱了图书市场。

　　在这样一个复杂的图书市场环境下，对于传统图书市场而言，在具有其本身优势的同时也要开始寻找自己的正确位置，扬长避短。一些出版人表示，未来书籍的发展趋势需要更多的个性化，或者采用个性印刷吸引消费者。

　　内容缺乏成发展瓶颈

　　随着数字技术的发展，这几年我国电子阅读器市场十分火热，但是IPAD2的问世，IPAD1降价，对电子阅读器是个不小的冲击，经过迅速扩张后已经开始衰退。汉王科技发布一季度财报，预计亏损4000万至5000万元。消息一出，汉王科技的股价两天内暴跌15%。而此时，汉王科技的股价已经从最高175元下跌至60元，市值蒸发了近124亿元。

　　电子阅读器一路发展过来，看的都只是一个概念，要想经得起考验，得有实质的内容支撑。凤凰出版传媒有限公司副总经理佘江涛对媒体称，短期内对中国电子书的发展前景并不看好。主要原因是电子书的内容资源分割得太厉害，中国没有亚马逊那样一个大的综合性发布平台，各大出版集团都在搞自己的平台，但每家最多也就自己的那几千本书，另外中国读者还没有养成付费下载阅读的习惯，网上的盗版内容随处可见，没多少读者愿意付费下载。

　　而在美国，亚马逊公司在面对IPAD的竞争的同时，其业绩不但没有下滑，反倒持续增长。根据美国出版商协会（AAP）发布的销售数字，今年2月份电子书的销售尽管仍小于各类型纸质图书销售的总和，但已超过了纸质图书的任何单一种类。美国电子阅读器的销量持续上升，预计今年有可能销售1000万台，其中大部分市场份额将被亚马逊的kindle占领。这是因其电子书城书籍种类超过81万种，丰富的可选图书、方便的支付手段和良好的阅读体验，既促进了电子书的付费下载，也带动了电子阅读器的销售。

　　业界专家分析认为，国产电子阅读器使用体验差、价格过高、找不到内容可看，这三大顽疾导致无法将电子书市场开始萎靡，而且版权一直是一个悬而未决的问题。

　　书店只能另谋出路

　　面对残酷的竞争，国内的图书市场该何去何从？日前，中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社等24家出版社向京东商城发出讨伐书，指责京东商城全部少儿图书4折封顶行为是不正当竞争。而一向敢于说真话的京东商城董事局主席兼CEO刘强东则认为，出版社是与某网站联手垄断市场，并自揭少儿图书进价仅3折。

　　去年年底京东商城、当当网、亚马逊就展开了图书价格大战，以降价取得市场份额。而此次参与联名抵制京东商城的少儿出版社负责人则表示，图书的直接印刷和版税成本大约是30%，再加上间接管理成本，一本书的最低成本大概45%，一般发给书店和经销商的折扣是6折。而京东商城4折销售图书的行为，已经低于成本价，扰乱了图书市场。

　　然而卓越亚马逊也没闲着，借机儿童节，促销再次升级，在少儿图书全场5.5折封顶的基础上，推出万种畅销少儿图书4折特惠活动，且持续购物免运费，看来要将低价进行到底。

　　近10年来，由于租金上涨，来自网络书店、电子阅读器和盗版书的压力，传统的销售渠道受到日益严重的挑战。在传统书店的产业链上，零售商拿去35%-40%，作者的版税为8%-10%，印刷成本占20%，税收8%-10%，出版社的毛利占20%左右。如果从出版社5-6.5折买入正版图书，除去店租和人员成本，书店利润非常微薄。

　　实际上网上购书早已成为传统图书行业面临的最大挑战。自从读者开始接受网购开始，网上购书已经逐渐成为部分读者的首选。有读者认为，价格是实体书店的死穴。网购价只有5-7折，这样的折扣谁能不心动？另外，与传统书店8小时的营业时间不同，网上书店24小时全天候营业，只要一定面积的库房即可正常运转。

　　但是来自于京东商城、当当网这样的恶性竞争究竟能持续多久，在图书市场竞争下，传统的书店要想尽浑身解数来吸引消费者。有的书店已经开始改成茶楼或者咖啡厅的形式，休闲、看书一体的销售模式吸引消费者。

　　个性印刷成传统书籍新趋势

　　与电子阅读器相比，传统图书是一个充满情感的热载体，通过阅读，能给人一种亲切、温馨的情感传递。大学的图书馆永远是满满的人，即使离开大学走向社会的人也会时不时地去书店买书、看书，这似乎已经成为了一种习惯，即使是充满时尚的电子阅读器也无法取代。

　　而传统图书市场也承认面临着电子阅读器的图书市场竞争，图书出版社也要认真思考传统图书的位置，最大限度地发挥其优势。

　　出版人也在少儿图书方面作出了有益探索，一些出版人已经着手采用新模式吸引小读者，广西艺术学院插画专业研究生梁徵琳就为抓住小读者味觉、嗅觉、视觉、触觉及听觉这五种感觉体验进行探索，让儿童在读书的同时将五感之愉悦的想象拓展到阅读过程中，借以提升他们的阅读兴趣。这无疑是对传统图书的有益改革和探索。

　　梁徵琳认为，书籍的发展趋势，是需要更多的个性化、个体化，而不是以一种统一的形式展现在读者面前。应对新媒体的挑战，必须重视图书材质的选择。卓越亚马逊副总裁白驹逸也曾表示：“少儿心理及习惯方面有着极为鲜明的特色，网上书店也应懂得读者的需求，整合资源优势，帮助小读者们培养良好的阅读习惯，从而惠及他们一生。”

　　传统图书只有改变和创新，才能延续并增强纸质阅读的生命力。

　　

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