《创业邦》杂志 _文/丹·艾瑞里

　　Facebook携其新功能“暗恋”杀入了在线约会市场，中国最大的婚恋网站世纪佳缘则开启了自己的IPO之旅。但是，这个一直被认为极具刚性需求的模式却被一位经济学家视为“市场失灵”的典型代表。为什么？

　　几个世纪之前，媒人在传统社会中肩负着非常重要的任务。为了减少客户搜寻的时间和精力，媒人必须对适婚青年男女及其家庭情况了如指掌。她一旦找到了几对条件相当的男女，就为他们牵线搭桥。媒人的生意既有效率又有可靠收入，她作为婚姻中介（用经济学术语说就是“市场经纪人”）提供服务，因而获得报酬。 光阴似箭，转眼来到20世纪90年代中期——专业媒人已经销声匿迹（大多数西方社会里，包办婚姻不复存在），但在线约会尚未兴起。温情浪漫和个人自由成为压倒一切的择偶理想，但是，择友求偶在很大程度上只能靠本人的力量去努力奋斗。例如，我记得很清楚，我的一个朋友——这里我姑且把他叫做塞思，他为人聪明、滑稽，长得也算不错，是个新晋升的教授，他每天必须加班加点工作，以此证明他确实有学识、有才华，有希望得到终身教职。他很少晚上八九点以前离开办公室，并且多数周末也不休息（我了解，因为我的办公室在他隔壁）。同时，他的母亲每个周末都会打电话关心他。“孩子，别累坏了。”老太太总是说，“你什么时候能抽出时间找个好女孩？再拖下去，我就抱不动我的孙子、孙女啦！” 凭借塞思的聪明和才华，要达到职业目标并不困难。但他的恋爱目标却遥不可及。他生就了学术型性格，不可能突然间做出改变，不可能经常光顾酒吧。他觉得刊登和回应征婚广告的做法太低俗。塞思最近搬入了大学城，那里的朋友不多，而且这些人都不善交际，他参加派对的机会也很少。学校里的女研究生不少，从她们巧笑倩兮的目光判断，他们肯定乐于和他约会；不过假设他真的这样做，肯定会招致校方的不满（多数情况下，办公室同事或者师生之间的浪漫事件是不受鼓励的）。 塞思的艰难历程发生在婚恋网站创建之前，婚恋网站是天大的好事，原则上这个市场确有必要。不过，仔细观察这个现代版的媒人以前，我们先考虑一下市场一般是怎样运作的。从根本上说，市场是让人们节省时间，并达成目标的协调机构。因为有必要，市场越来越集中，越来越有组织。想一想超级市场为什么“超级”：它省去了你步行或者开车去面包店、肉店、蔬菜店、宠物用品店，还有药店的麻烦，你可以把一个星期所需的物品很方便地从一个地方买回来。从更广的意义上说，市场已经成为我们实惠不可或缺的重要组成部分，从日常生活到个人化的物品选择。 除了食品、房屋、劳动以及日用杂货市场，另外还有金融市场。例如，银行提供一个便于筹资、放贷，还有借贷的中心平台。其他的市场参与者，例如房地产经纪人，采取类似媒人的方式去了解买卖双方的需求，把双方恰当地撮合到一起。即使是专门从事二手车估价的凯利蓝皮书，也可以被认为是某种形式的市场中介，因为它给买卖双方提供了进行谈判的起点。总体说来，市场是整个经济的重要组成部分，有着难以置信的好处。 在线约会的有效性微乎其微 我一直为塞思和其他朋友的择偶困难感到不安，直到出现了在线约会。听说有了Match.Com、eHarmony和JDate等网站，我非常兴奋。“这对于单身择偶市场将是个多么了不起的补充。”出于对在线交友过程的好奇，我马上对在线约会网站进行了探究。 这些网站都是怎样运作的？我们先假想有个叫米歇尔的孤独求偶者。她成为一家约会网站的会员并同意接受服务，填写了一份有关她个人情况及寻偶条件的问卷表。每个这样的网站都会有各自版本的问卷，问卷的共同之处就是基本的统计学信息（年龄、住址、收入等），以及有关米歇尔本人的价值观、态度、生活方式等方面的取向程度。问卷还询问了米歇尔的偏好：他寻求建立一种什么关系？她对未来伴侣有什么要求？米歇尔披露了她的年龄和体重。她把自己描述成容易相处的素食者，希望与一位高个子、有学历、有钱的素食男士建立一种负责任的恋爱关系，她还把自己的情况写成一篇简介。最后米歇尔把自己的照片传到网上，让别人可以看见。 米歇尔完成了这几步，就可以像逛商场一样搜寻意中人了。她从网站系统提供的人选中挑出了几个男人进行进一步的研究，阅读他们的有关资料，查看他们的照片，如果有兴趣，通过网站可以给他们发邮件。如果两个人都有意，可以进一步沟通。假如一切进展顺利，他们就可以约时间见面。（大家习惯使用的“在线约会”一词容易产生误解。不错，人们通过网站介绍进行选择，并且收发电子邮件，但是真正面对面的约会还是会在现实中发生。在“线下”。） 我原来以为在线约会能够成为有价值的市场中介，可是一旦明白它的操作过程，我的希望逐步转为失望。尽管单身择偶市场亟待完善和补充，但是，在线约会对于这一问题的处理方式似乎难以奏效。这样一些多种选择题，填空答卷，固定标准怎么会准确地代表人类的概念呢？归根结底，我们并不仅仅是上述个别部分简单相加之和（当然会有个别例外）。身高、体重、宗教信仰和收入也绝不是我们的全部。别人依据我们的总体、我们的主观和美学特质为基础来评价我们，例如，我们的说话态度和幽默感。我们的特征还包括散发的气味、闪动的眼神、举手投足、一颦一笑——这些难以描述的特性，无法简单地存入一个数据库里。 在线约会网站最基本的问题是他们把用户当成可以搜索的商品，例如数码相机，可以用几个特征，诸如像素大小、镜头尺寸，以及存储量大小加以充分描述。但是在现实中，即使恋爱对象可以作为“产品”来考虑，也只能接近于经济学家所说的“体验商品”。就像是就餐体验、香水和艺术品一样，不能采取这些网站认为的那种方式，把人进行简单地、有效地归类。要想理解约会过程，而不充分考虑两性相吸相恋的细微差别，基本上就像凭着战术图解，分析双方球员的站位和跑动路线来了解美国足球，或者靠阅读营养成分表来了解某种点心的味道一样。 那么，为什么在线约会网站要求人们对自己和理想对象有量化特点进行描述呢？我猜他们采取这种特定方式的原因是，可以比较容易地把诸如“新教徒”、“自由主义”、“1.74米”、“健康”，以及“专业人员”等词语转化成可搜索的数据库里。尽管出于这种考虑，在线约会网站迫切想把系统设置得容易与电脑兼容，把我们通常对理想伴侣的模糊概念勉强地与一套简单的参数相匹配——这样一来，他们设计出的整个系统岂不是更不实用了？ 为了回答这些问题，我和让娜·弗罗斯特（原麻省理工学院传媒实验室博士生，现在是社会企业家）、依佐·钱斯（哈佛大学博士生），还有迈克尔·诺顿策划了我们第一个在线约会研究。我们在一家约会网站上刊登了标题广告——“点击此处参与麻省理工学院关于约会的研究”。不久就有一大批人参与，给我们讲述他们的约会经历。回答的问题包括：他们花费多少时间搜寻约会对象的网上资料（他们使用的也是诸如身高和收入之类的可搜索特点）、他们与自认为合适的约会对象互通电子邮件所用的时间、他们实际面对面（“线下”）见面有多少次，等等。 我们发现他们平均每周花费5.2个小时上网搜索资料，用6.7个小时与未来对象通邮件，两项合计，每周仅用于筛选的时间就将近12个小时。你要问，这样做的回报如何？我们调查过的参与者平均每周只花1.8个小时来与可能的恋爱对象在现实生活中见面，其中多数仅见一面而已，双方只是在沉闷的气氛中喝杯咖啡。 说到市场运作的失败，6：1的成功率本身就说明问题。可以想像你开了6个小时的车到海边去和朋友（或者还更差，这个人你自己都说不准是否会喜欢）约会1个小时。鉴于这样的结果，很难解释神志正常的人会花费时间到网上约会。 当然，你可能会争辩说在线约会本身就是一种享受——如同网上购物——于是我们决定也找人问问。我们请在线约会者把网上搜索、网下约会，以及干脆在家看电影这三种体验做一番比较。参与者对网下约会的评价远远高于网上搜索。你能猜出他们对看电影的评价吗？你可能猜对了——他们对在线约会已经不再迷恋，觉得还不如蜷卧在自己家的沙发上看家庭电影，比如说《电子情书》。 所以我们初步观察的结果是，所谓“在线交友”并不像人们猜想的那么有意思。实际上，在线约会这个名称就是错的。如果我们给这个活动起个准确一点的名字，例如“网上搜索和胡吹乱写”，这倒是更名副其实，当之无愧。 我们的调查还没有说明，企图把人性降低到可以搜索参数的做法是否就是问题的起源。为了更直接地测试这一点，我们策划了跟踪研究。这一次，我们只是请在线约会者描述他们择偶所看重的特点与品质的标准。然后我们把特点要求列成表，交给了第三方的一些编码人员（“编码员”是研究助理，人物是按预先设定的标准进行分类）。我们要求编码人员对每一个回答进行分类：回答中的特点是否容易用电脑算法测量和搜索（例如身高、体重、眼睛和头发颜色、教育程度等）？或者属于体验性特点，而不容易搜索（例如喜爱蒙提·派森喜剧或者金毛猎犬）？结果表明有在线约会经历的参与者对体验性特点的兴趣比可搜索特点的兴趣高出将近3倍，在那些寻求长期稳定关系的人中间，这种倾向更为强烈。把上面两种结果结合起来，我们的研究表明在线约会使用的可搜索特点的做法不近人情，即使经常使用这种方法的人也有相同的感觉。 非常遗憾，我们的研究对在线约会不是个好兆头。在线约会者对这一活动并不十分热心，他们认为搜索过程太困难，太费时间，还不直观，获得的信息有限。到头来，他们还不知道手中的工具性能如何，却在费着九牛二虎之力试图用它从事重要工程。 普通约会与在线约会的结合体——虚拟约会 我们来想一下为什么传统约会的做法行得通，答案非常清楚，它不单是两个人坐在一起面对茫然一片的空间，只注视着对方，或者同声抱怨阴冷多雨的天气。约会是一起体验某些事物——两人共同看电影、享受美食、在晚会上见面，或者一起逛博物馆等。换句话说，约会是与另一个人一起体验某种事物，周围环境又能成为双方互动的催化剂。在艺术节开幕式、体育赛场或者动物园与另一个人见面，我们能看到那人如何与周围的环境互动——他是否对服务员讲礼貌，而且不付小费？是否和气耐心地体谅别人？从我们的观察中可以获取有关信息，知道如果与对方在现实世界中共同生活，大体会怎么样。 假定渐进式约会的智慧含量比约会式网站编程人员的智慧更高，我们决定尝试把现实世界约会的某些成分引入在线约会。我们希望模仿人们在现实世界生活中的互动方式，于是就利用麻省理工学院传媒实验室的菲尔南达·维加斯和朱迪斯·多纳特创建的名为“聊天园地”的虚拟环境，建立一个简单的虚拟约会网站。进入该网站后，参与者需要挑选某个图形（方形、三角形、圆形）和某种颜色（红、绿、黄、蓝、紫）。进入虚拟空间，例如参与者需要移动鼠标查看空间内的物体，物体包括人的形状、物件（例如鞋子）、电影剪辑，还有某些抽象艺术品。参与者还能看到一些形状，代表其他约会者。当代表人的形状相互接近时，他们可以使用文字形式进行对话。当然，这种形式还不能与真实环境里约会者的全方位感受相媲美，但我们想看一下，这种虚拟约会形式效果如何。我们希望登录虚拟环境里的人利用仿真画廊对话的内容，这不仅与他们本人有关，还会谈到他们看到的其他形象的物体。 正如我们所预料的，这样环境里的谈话内容，与普通约会中相当接近。（“你喜欢那张画吗？”“不太喜欢，我喜欢马蒂斯的。”） 我们的主要目的是把我们的（有点简陋的）虚拟约会环境和标准的在线约会网站相比较。为了达到这个目的，我们请一组急于约会的参与者到一般约会网站上找一个人约会（整个过程包括阅读对方典型的主要统计数据，回答关于建立何种关系的问题，随便写一篇个人情况简介，以及给对方写信）。我们还要求他（她）到我们的约会网站另找一个人进行虚拟约会（要求约会者一起进入我们设定的空间，看到不同的形象，使用文字进行交谈）。每个参与者通过普通在线约会程序和一个人约会，然后通过我们设定的环境与另一个人进行虚拟约会之后，我们认为摊牌的时间到了。 为了给两种不同的约会方式搭建竞争的舞台，我们组织了一次闪约活动。在我们的实验性质的闪约活动中，参与者有机会面对面地分别见到他（她）在虚拟约会中“见过”的那个人，还有他（她）在普通约会网站上约会过的那一位见面者。我们组织的闪约活动与普通闪约活动还有一个小小的区别。每对约会者在一张桌旁交流4分钟以后，我们请参与者回答有关刚见过这个人的几个问题： 你认为刚见过的人怎么样？ 你觉得自己和她（他）的想法相似吗？ 你觉得和她（他）在一起高兴吗？ 你觉得和她（他）在一起舒服吗？ 参与者回答上述问题可以使用1～10的标尺，其中1代表“一点也不”，10代表“非常”。与普通闪约活动一样，我们还问他们将来是否愿意与这个人再次见面。 我们发现无论男女，如果先前在虚拟约会中相遇过，在闪约中相互倾慕的可能性更大。事实上，经历过虚拟约会跃入现实生活约会的概率，大约相当于经历普通在线约会概率的两倍。 为什么虚拟约会的方式这样成功？我猜测答案在于，虚拟约会世界的基本结构，与另一种更古老的结构——人类大脑更加相似。在我们的虚拟世界里，人们对经历和人物做出的判断与他们日常生活中所习惯的同类判断是一样的。因为这些判断过程与我们现实生活中自然处理信息的过程相同，虚拟的人际互动更有效，提供的信息也就更多。 为了阐明这一点，假想你是位单身男人，愿意找一位女人建立长期关系，你与一个叫詹妮特的女人共进晚餐。她的身材小巧，褐色的头发和眼睛，笑起来很好看，她会拉小提琴，喜欢看电影，说话语气轻柔；可能她的性格有点内向。你一边小口地啜着葡萄酒，一边想：“我现在喜欢她到了什么程度呢？”你甚至可能问自己：“我将来到底是想和她建立短期、中期，还是长期的关系呢？” 后来，你又和另一个叫朱莉亚的女人约会。朱莉亚和詹妮特在许多方面都不同。朱莉亚比詹妮特个子高，性格也要外向一些，她是工商管理学硕士，笑起来很爽朗，喜欢帆船运动。你能感觉出，你在两人之间更喜欢詹妮特，愿意和她多相处，不过，要说明这是为什么或者确切地指出你到底喜欢她哪里又很困难。她的体形，她的笑容，还是她的幽默感？你很难具体指出为什么喜欢詹妮特，但是你有这样一种强烈的直觉。 所以，按照市场术语来说，人类就属于体验性商品。同样的，花椰菜或者山核桃派的化学成分并不能帮助人们更好地了解食物的味道，把人们的各种特点分解列表并不能帮助我们了解是否能和他们相处或者共同生活。问题的实质就在于，某些市场里企图把人转化成各种特点组成的表格可供大家搜索。诸如“眼睛：棕色”写起来和搜索起来都很容易，但是，我们不会自然而然地这样观察和评价自己心目中的恋爱伴侣。这也正是人们注意到虚拟约会的优越之处。它使人们更能察觉微妙差别和意义，让我们用日常生活中同样的形式作出判断。 最后，我们的研究结果表明，构建在线单身择偶市场应该理解人们在自然状态下能做什么，不能做什么。它对技术的使用应该采取与我们的自然长处相一致的方式，对于我们先天不足的方面则加以弥补和帮助。 用行为经济学解释择偶市场失灵的问题 尽管发明了在线约会网站，我认为单身择偶市场不断出现的问题也表明香味经济学的重要性。必须说明，我对在线约会是完全支持的，我只是认为它应该采用更加人性化的方式。 考虑一下：人们设计的有型产品——鞋子、皮带、裤子、杯子、椅子等——的时候，设计者能够把人的身体局限考虑在内。他们明白人类能做到什么，做不到什么，这样他们制造出来的产品在我们的日常生活中都能使用（当然，也会有个别例外）。 但是，人们在设计无形产品，例如医疗保险、储蓄计划、退休养老计划，甚至在线约会的时候，不知为什么就忘记了人类与生俱来的局限。或许这些设计者对于人们的能力过于乐观；他们能够把我们都假定成为《星球大战》中超级理性的思博克博士。无形产品和服务的创造者们假定我们完全“了解自己的头脑”，并且能正确计算一切，对所有可能进行比较，永远会选择最佳、最合适的行动路线。 不过，如果——如同行为经济学的一般表现，特别像我们在约会中表现的那样——我们使用和理解信息的方式存在局限，那会怎么样？如果我们不像思博克博士那样，却像那个容易犯错误、缺乏远见、怀有报复心、喜怒无常、心存偏见的霍默·辛普森，那又会怎样？这种想法不那么令人振奋，不过，如果我们理解并考虑到自己的局限，把改善信息为基础的产品和服务，例如在线约会作为起点，就能够规划出一个更加美好的世界。 为完全理性的人们建立在线约会交友网站能够成为有趣的智力锻炼。不过，这些网站的设计者如果创造一些环节帮助普通——尽管有局限——的人们寻找配偶，他们首先应该设法理解人类局限，并以此作为设计的起点。不管怎么说，我们相当简化又仓促的虚拟约会环境就能使面对面约会的概率翻了一番，这向我表明同时考虑人类的能力与弱点并不是件多么困难的事情。我敢打赌如果在线约会网站能够进行充分兼容的人性化设计，不仅会一炮走红，而且还会帮助那些实实在在、有血有肉、情投意合的人们早日结成连理。 从广义上来讲，我们对在线约会的仔细观察表明市场具有了不起的作用；不过要让其充分发挥潜力，我们必须采取恰当的方式，把它建造得与人们相适应，并考虑到在自然状态下凭人类的能力能做到什么，做不到什么。 “那么，你说的那些更好的约会网站出现之前，单身男女们怎么办？” 提出这个问题的是我的一个好朋友，他想帮助同办公室工作的一位女士萨拉。我不是个合格的媒人，不过最后，我确实认为从我们的实验里可以接受一些有用的教训。 第一，鉴于我们虚拟约会相对成功的经验，萨拉应该努力使自己在在线约会中的互动更接近现实生活中的约会。她可以与网上对象讨论她喜欢看、喜欢做的事情；第二，她可以更进一步，创建自己的虚拟约会形式，她可以对正在交谈的网上对象提议两个人一起去——一个与正约会相似的——有意思的网站。如果对方有意，她可以建议两个人一起玩网上游戏，探索神奇王国、斩杀恶龙、探讨解决方案。这些活动可以让他们更深入地了解和理解对方。重要的是，她努力与另一个单身人士一起做自己喜欢的事情，这样就可以更多地了解他们的共同点。 在线约会市场的失败对于其他市场的失败现象还意味着什么？从根本上来说，在线约会市场的失败在于产品设计。 请让我来解释。如果某一产品卖得不好，基本上是因为它没有达到预期的目标。在线约会网站尽力把人分解成一组词语描述，这样通常不会促成恋爱关系，同样，公司企业失策在于他们没有把我们的要求体现到他们卖给我们的产品中。拿电脑举例，我们中的多数人只想买台性能稳定、速度又快的电脑，以便帮助我们做想做的事情。我们并不很在意电脑储存器的大小，处理器或者总线速度（当然也有人真正关心这些），但是生产商就是这样描述产品的——根本不会从任何方面帮助我们了解使用这台机器时的体验。 那么，怎样能使市场更高效、更有作用？有个社会贷款的例子：我们假设你需要冻结西凑买一辆车。很多公司现在有了社会贷款的构想，允许家庭和朋友之间相互借款，这样就把中间人（银行）排除在外，减少了欠债不还的现象，给借贷双方都提供了比较好的利率。经营这种信贷公司没有风险，只是在幕后处理欠款的流动。除了银行以外，各方都是赢家。 说到底，如果市场不能满足我们的要求，我们也不是毫无办法。我们可以设法了解它为什么不能像预期设想来帮助我们解决问题，找出办法来缓和存在的问题（自己制造虚拟约会体验，把钱借给朋友）。我们还可以设法从更广的范围内解决问题，把客户的需要考虑在内，设计出新的产品。很可惜，但同时也很幸运的是，这样改良、完善产品与服务的机会比比皆是，无处不在。 （本文摘自《怪诞行为学2：非理性的积极力量》，中信出版社2010年9月，译者/赵德亮）