作者:■杨俊杰

　　

梭哈（showhand），在早年香港赌神电影里常出现的一种角逐方式，把自己带的现金全部押为赌注，翻看底牌。

　　荣威750好似一个“蛰伏”的梭哈豪赌者，其底牌终于在5年之后才显现……

　　品牌精髓

　　一 全新的品牌该用怎么样的方式出场亮相，该用什么样的话语方式和元素来介绍自己？

　　讲述荣威750的故事，要把时间的指针拨回至2006年。

　　当时奇瑞、吉利等中国自主品牌正做得风生水起，十一五的规划刚尘埃落定——提出加强汽车品牌建设。因为2006年100个轿车品牌中，自主品牌只有37个。常年来，由于热衷引进国外产品与技术，满足于享受引进车型带来的短期前实惠，中国车企业不愿在自主开发能力建设上投入更多的精力，由此导致轿车自主品牌数量偏少。自主品牌不但量少，而且自主品牌的产品多集中在中低端市场，形成的印象就是中国汽车的品牌很低端。

　　上海汽车的荣威品牌便诞生在这样的时代背景下，荣威的发布会上上汽总裁陈虹如是说：荣威将被规划为一个具有全新文化内涵与价值取向的中高端品牌，它的发布是上汽实现国际化发展战略的重要一步。

　　而荣威750就是这重要一步的序曲，是荣威扭转乾坤，打破中国汽车品牌固有印象的第一步，是荣威这个品牌所倡导的文化内涵、价值取向第一次的具象演绎。这样的定位与规划，注定了荣威750要打破以往“中国车”的生存逻辑——高贵且有骨气、有尊严地 与合资对手正面交锋。

　　高端生存逻辑

　　尽管很冒险，但这是荣威750的使命，为一场豪赌而生，把自己的全部押上，为的是给荣威品牌应有高端品牌形象。

　　陈虹说：荣威750将会对中国汽车工业有重要的影响。一切都已明了，荣威750不容退却地开始了这一场梭哈赌局。

　　2006年10月24日，荣威750首次在大众面前亮相，业内人士评价说，即便是对汽车最不熟悉的人，也能强烈感受到荣威750真的与众不同——外形典雅修长、车身呈雪茄型、车头曲面线条流畅、镀铬的三维立体格栅、与腰线和谐相映的电动折叠式外后视镜、低斜的车尾……

　　2007年2月1日，荣威750发布了旗下三款产品的价格：23.18万至27.68万元。尽管早知道荣威750的定位高端，此价一出还是引来了舆论的哗然。

　　上 海汽车把荣威750推至舆论的风口浪尖并不是贸然行事，增加 荣 威750的筹码无疑能让赢的机会更大一点。为了让它更坦然地面对各种质疑，上海汽车在它身上下足了血本：除了充满英伦气韵的外形，荣威750在动力、操控、安全等方面的配置都是在豪华车级别中才能觅得的：

　　例如动力方面，荣威750使用了全铝制造EVIC-IIIKV6发动机，路虎神行者的发动机也源出于此。大面积的冷却系统、电子节气门、三级进气系统等设计完全参照赛车标准。荣威750的底盘机构设计则与宝马同源，创新的Z型纵摆臂式后独立悬架，与宝马新5系相同，减震效果极为出色，舒适程度也达到了宝马的水准。在细节上，隼眼双圆弧前氙气大灯当时只能在奥迪A6、宝马5、奔驰E上才能找到。荣威750车身有5400个焊点，这一数目超出同级别车型40%，与豪华车相当。

　　除了在产品本身上，上海汽车对荣威750的营销同样的不遗余力:

　　荣威750亮相的第二天，在上海交通最繁忙的主干道延安路高架边，巨大的新车亮相广告，几近覆盖了整幢高楼一侧外立面。这幅高50米、宽43米的巨幅广告被称为中国之最。在国内汽车企业中，荣威750第一个采用这种楼宇外墙广告方法，创造了当时中国汽车领域最大户外广告的纪录。

　　紧接着荣威750的广告大片在全国各大电视台黄金档播出——《由来、未来》：短短36个字的解说词、不足2分钟的画面，诠释了荣威的品牌内涵“创新传塑经典”——“世上只有两种路，一种叫由来，一种叫未来；世上只有两种车，一种由来已久，一种驶向未来”旁白：贵雅品味，谁与共赏？字幕“创新传塑经典”。这段广告至今仍让人记忆深刻。

　　尽管手笔很大，扭转乾坤的效果并不尽如人意。

　　奠定品牌形象

　　荣威750面对的市场认知由来已久，大力投入并没有冲破樊篱。打破生存逻辑，高端入手换来的是巨大的销量压力，不到一年，荣威750的月销量从1600辆跌至1000辆以下。

　　把自己的全部押上，疯狂一搏不甘就此罢休，荣威750只能死守价格底线，直到荣威550的亮相。锁定A+级市场，定位为全时数字化轿车，同样与合资产品正面交锋，与荣威750不同的是，荣威550上市后销量一路高歌，荣威750制造的“高端品牌效应”在550身上获得了良好的回报。这两款产品彻底为荣威品牌奠定了高端形象。

　　由此看来，荣威750的使命似乎是完成了，付出了自我，成就了品牌，于是它开始淡出人们的视野与谈资。

　　但是荣威750梭哈的赌局还没有完，底牌还没有亮。

　　近期上海汽车推出了新款荣威750，别误会这可不是底牌。新款荣威750只能算是中期改款产品。外观最大的变化出现在前脸，在保留了“雪茄型经典设计的同时，进一步融入了欧系公商务用车的设计元素：加长车身、与奥迪相似的格栅设计、有强烈科技感的氙气LED组灯……内部最大的亮相来自电子娱乐系统，具体配置在此不赘述；驾乘方面，荣威750搭载了经过72项工艺改进的1.8T全铝超高压耐久涡轮增压发动机，据说各项性指标均更上一层楼，更为重要的是，这个排量完全符合政府公务用车改革要求！

　　荣威750真正图谋的正是“中国官车”。在2010年上海世博会上，作为世博会中国官方指定用车就有所暗示。但这并不是荣威750底牌的全部。

　　在上海车展上，荣威展台除了重磅推出了首款SUV车型，还有被中外观众围观最多的荣威750混动版。以新能源为利器抢占中国公务用车的市场，这才是荣威750为自己一搏的终极底牌。

　　一个蛰伏了5年之久的梭哈赌者，以自己为资本，深入对手腹地，以自己为代价，成就了荣威品牌，也许现在机会来临，是一切的付出与等待获得回报的时候了。

　　

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