本土运营加海外成功模式，Geox加速扩张

　　■ 文 / 马建勋

　　Geox创始人兼公司董事会主席Mario  MorettiPolegato，决心在2011年加快企业在中国市场的扩张步伐。

　　Geox是个仅有15年历史的意大利品牌，也是全球第二大休闲鞋品牌，2010年全球净销售额超过8.5亿欧元。不过在中国市场，Geox是个迟到者—2008年它才真正意义上开始在中国市场布局。

　　在金融海啸下，意大利制鞋业遭受到了严重的冲击。德国、美国和日本三个传统的消费市场长期低迷。形成鲜明对照的是，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国；“血拼”的中国游客，亦是伦敦、巴黎和米兰的街头一景。在欧洲企业眼中，中国就是马可·波罗笔下的“黄金之国”。

　　但Geox要在中国重现其在西欧和北美的市场领导地位，其难度并不亚于重新建设一个新品牌。一方面，全球竞争对手早已捷足先登，Geox的在中国的品牌知名度远远不及它们；另一方面，Geox本身能否被消费者所接受，仍需要时间检验。

　　Polegato似乎成竹在胸，“Geox一定能够征服日益挑剔的中产消费者。”2011年5月，Polegato借助F1赛车上海站的东风，将最新的“F1红牛车队赛车鞋”和“Amthibiox全面防水系列”带到中国。他相信，海外成功的运营模式加本土化运作，能够实实在在提升Geox的市场份额。

　　携手百丽，加速布局

　　中国市场远比Geox熟悉的西欧和北美复杂。东部沿海大城市已是各路商家的必争之地；在中部和西部地区，新兴富人的增长速度则是全国最快。Polegato意识到，必须有一个熟悉市场信息，并且具有丰富销售经验的合作伙伴，才有助于加快Geox在中国的销售。

　　2008年，百丽获得了Geox中国内地市场的独家销售权。3年来，Geox在中国的发展逐渐走上快车道。“至2010年底，在百丽旗下747家国际品牌零售网点中，Geox占有280家，其中包括17家独立的店铺。”Polegato说。2010年，百丽国际品牌代理业务收入的增长速度超过了33.5%。尽管Polegato没有透露Geox在中国的发展详情，但是从他对中国的投入来看，Geox的增长并不会低于这个平均水平。

　　百丽的渠道运作能力在国内首屈一指。“但以直营旗舰店树立高端品牌和尖端科技的形象，加上众多分销网点最大化地获取潜在消费者的组合，才是不断增加市场份额的利器。我们将在北京和上海开设直营店，这已经被提上了Geox的日程。”Polegato说。

　　不过，百丽也是休闲鞋品牌Clarks中国部分地区的代理，它可是Geox在全球主要的竞争对手。对这种情况，Polegato并没有过多担心，他相信Geox在市场上有自身的独特定位，使其能够抽身于鞋业间传统的价格竞争。

　　彰显科技的意大利风

　　Geox产品的差异化特征表现在哪里？Polegato说：“我们发明了透气的橡胶大底，可以保持脚部的干爽透气，并且我们有专利保护。Geox所有款式都在意大利设计，产品时尚还具有典型的意大利风格。在价位上，我们也没有像奢侈品那样高高在上。这些元素，我们的竞争对手不可能全部具备。”

　　假如没有在美国里诺的登山，Polegato或许还在经营家族世代相传的酿酒生意。那次，他的双脚被捂得又湿又肿。无奈之下，Polegato竟然用瑞士军刀在鞋底扎出一片洞来。

　　残破的鞋自然通风，这居然激发了他的创意—Polegato设计了一种新的鞋底，在大底上针对脚掌汗腺分布密集的部位设计了一系列微孔，并用一层防水透气膜覆盖在这些微孔上。由于这种膜上的孔比水分子小但比水蒸汽分子大，因此能有效排出鞋内的湿闷空气。

　　Polegato选择了在童鞋市场验证自己的发明。小孩子活泼好动，在外面跑了一天之后，鞋袜总是又潮又臭。一双主打透气功能的鞋，显然足够吸引孩子父母的注意力。Polegato的试销大获成功，一系列“会呼吸”的儿童鞋在市场上受到追捧。Polegato本想因此将这项技术卖给其他的制鞋商们，但这些企业显然对酿酒商的儿童鞋没有兴趣。

　　1995年，Polegato进军鞋业，创立Geox品牌。借助先进的排汗科技，Geox从意大利传统的制鞋业中脱颖而出，年均增长速度超过了10%，迅速成为意大利最大的鞋类品牌。

　　轻模式化解成本难题

　　将Geox与同档次的鞋子比较，由于增加了功能材料以及新的工艺，难免成本更高，这还不算其在技术研发上的投入。当成本上涨成为全球制鞋业的难题时，Geox如何保持盈利？

　　Polegato说，Geox与传统的意大利制鞋企业不同，从创立之时起，就选择了轻资产的发展模式。Geox在技术上通过研发新型材料和工艺，不断提升鞋子透气、防水、抗菌的表现；在市场策略上，则是不断强化“会呼吸”的独特卖点。Geox从这两方面凸显品牌的差异性，因此得以摆脱价格战，并在经济不景气时保持较强的活力。此外，Geox很早就开始了国际化进程，进而避开单一市场收入下滑的风险。

　　Geox的生产被外包给南美或远东的合作伙伴，Geox则负责生产工艺指导，并监控其皮革、鞋外底等关键原材料的采购和成品质量；最终，这些鞋子将由位于意大利、美国Edison、日本东京和中国香港的区域分销中心，发送到全球各地的门店。Polegato说：“Geox店铺中的鞋可能来自意大利，或者是中国和巴西，但质量却保持了意大利品牌一贯的高水准。”

　　在Polegato的规划中，中国将是Geox亚太市场的领导者。百丽国际品牌部市场总监陈祖贻先生告诉《经理人》，Geox的售价约在1400〜1800元之间，这是一个中高端的市场。它利用功能性，在区隔其他品牌的同时，额外给予消费者“尝试”的理由，因此，Geox所面临的直接竞争对手并不多。

　　“的确，Geox的品牌知名度在中国还不算响亮。但是，我并不希望消费者仅仅将Geox看作一个运动或者针对易出汗人群的小众品牌，而是使其成为中产阶层全家人的生活、休闲鞋类的首选。”Polegato信心满满地说。

　　

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