文/张晨知

　　双汇瘦肉精、毒馒头、三聚氰胺....。.这样的事件给全行业带来危机，有的知名企业还陷入万劫不复之中。然而，危机本身也意味着“危中有机”，对于那些被危机阴影笼罩却一直“洁身自好”的企业来说，如果能够克服心理上的恐惧，大胆抓住危机中难得的投资机遇，就有可能在未来收获超乎寻常的回报。

　　危机营销六大误区

　　瘦肉精的恐慌还没退去，又爆出馒头回炉再造，这不仅仅是那些所谓大超市的危机，也不仅仅是食品企业的危机，更是所有品牌企业和品牌营销从业者的危机。挽救危机是好事，抓住危机中的机遇更是难得，但企业莫陷入营销误区。

　　策略定位失误，资源浪费

　　早在几年前的阜阳“毒奶粉”事件中，一些农村品牌奶粉由于质量不合格而在这次风波中遭到了毁灭式的颠覆，而也有一些企业想抓住这次事件，推广自己的品牌。其中，完达山选择在搜狐网上推出了与其网页连接的广告，但此事件影响最大的是对价格非常敏感的农村消费者，他们是最大的受害人群。对农村消费者而言，网络距离他们太遥远，根本起不到引导的作用，无论是多么有创意的网络宣传，最终也无法传达到农村消费者身边。这样没有任何目标的广告形式对于企业来说，无非是在“烧钱”，浪费了企业的资源，而且并没有起到助推品牌和销量的作用。

　　急近功利，化危为机失策

　　由于中国市场的营销环境还不成熟，一些营销手段和措施往往会受到来自多种因素的限制，很多企业也正是没有考虑好这个问题，结果沦为棒打的出头鸟，费了力，花了钱，却遭到市场的围攻，落得个惨淡的场面。还是以奶品行业为例，当年的三聚氰胺事件一出，三鹿被直接“击毙”，而在这时，一些其他品牌企业利用这个机会大肆宣传自己的奶制品里面不含有三聚氰胺物质，并且保证绝对健康，让消费者放心购买。试问，在当时消费者对奶品“恐慌”的时候，谁还敢喝奶？哪怕企业再宣传自己的产品有多好，也是无济于事，结果那些急于宣传自己的品牌，被消费者认定是“贼喊捉贼”，因此对这些品牌企业的印象也更加糟糕。

　　营销策略不能落地，导致营销机会无效

　　还有一些企业想抓住“事件危机”大肆营销一把，可谁知自己策划的推广方式却无法落地，导致最后是竹篮打水一场空。在“丰田召回门”事件后，另外一些汽车企业选择了空中投放广告的方式，宣传所谓的诚信与产品质量，反应可谓及时。但悲催的是，其所策划的空中广告在落地方面却没有跟上，终端活动和产品远远不能与广告中的宣传相匹配，与眼中销售脱节。平时并不常露面的几个汽车企业的广告更以迅雷不及掩耳之势纷纷出现在报纸、网站、车身上，你方唱罢我登场，一派热闹景象，但当消费者真正打算去4S店里看看车时，却被告知店里目前还没有现货。这不得不说是一个悲剧，费用花了不少，消费者也对这个品牌以及具体车型有了初期感知，但真正想买，却还得等，这也让很多人有一种被忽悠的感觉，这种营销所带来的负面后果可想而知。

　　将杂乱进行到底，自残品牌

　　如今，品牌理论还远远没有大众化，这些言必称品牌的所谓营销专家和策划大师们，无法或无能运用辩证法思维发现品牌中包含的名和实这一基本矛盾，于是也就发现不了品牌的本质。

　　这种局面造成的恶果是，一些企业在危机营销中采用各式各样的品牌推广方式，但没有一个深入到“实”的层面，以至于我们看到，各式各样的包装、策划和概念被炒作的满天飞，他们用广告费、红包和软文操控起大众媒体，将花言巧语的叫卖从声音变成了文字、声音和图像的立体式，从街头搬上了报刊杂志和电视屏幕。

　　就像双汇瘦肉精事件一出，很多不知名的火腿肠企业都展开了自己的营销攻势，但他们还是把自己定位在小商小贩的层次上，所作所为都是围绕一个目的，那就是“以名取利”，而对于如何取来好名、如何名副其实、如何以实生名，结果绝大多数品牌纷纷表现出“徒有虚名、名过其实”的病态特征，沦为一戳即破的品牌泡沫。

　　宣传思维，缺乏互动

　　所谓宣传思维，即是把大众当成了被动的信息接受者，有选择有倾向地将自己的认知强加于大众，以期得到公众的理解和赞同。在信息匮乏的时代，宣传信息带有了天然的权威性，但在信息充分的时代，出自宣传口径的正式信息便遭受到了其他信息来源的挑战，其他信息源一旦与公众的独立思考能力和认知能力相互作用，出自宣传口径的信息便会遭到怀疑。

　　而在互联网普及的信息时代，互动则成为新的信息传播方式，一旦可以互动，信息发布就可以变成了互动的沟通过程，不仅可以“告知公众”，公众还可以主动认识，“自己得知”。但是一些企业往往就不能理解这个问题，在推广自己的品牌时还是强硬的去告诉消费者自己是怎样怎样的，把事先定好的概念灌输给消费者，结果导致消费者无限反感，对该品牌也是视而不见。

　　准备工作不做足，错失商机

　　以网络营销为例，当出现行业危机事件时，很多企业都认为用这种方式推广就是建网站、做竞价排名、发帖子。管理者总认为“我们也很重视网络营销，已经建好网站了”、“我们不投网络广告”、“我们在百度上做竞价了”、“我们安排了新来的大学生在网上发帖”等等，可效果甚微。事实上，网站是网络营销之基本，是公司的“网络名片”，如果一个公司连网站都没有，就会错失很多商业机会。而搜索引擎一度在网络推广中发挥了显赫作用，但随着竞价排名的日益透明化，用户也开始擦亮眼睛。因三聚氰胺而牵扯的“屏蔽门”事件，使百度深陷泥潭，即为明证。因此，对于搜索引擎这种推广方式一定要慎用。至于上面提到的“安排大学生在网上发帖”，在实际操作中很多流于形式，由于缺乏有效的指导、没有统一的计划，大学生也缺乏动力，认为这是一项没有任何含金量的“低级工作”，或有可能使“发帖”夭折，也使得企业措施商机。

　　危机下，企业怎样健身

　　文/郑志敏

　　企业的营销管理系统就好比人的身体，只有当系统保持健康的状态，才能从容应对危机，并且抓住危机之中的机遇。

　　建立健康的系统

　　所谓健康的营销系统，主要包括从产品研发阶段的市场研究开始到产品价值塑造、从渠道到终端、从组织到消费对象重复的消费体验等方面的“绿色循环”。有些企业在进入某个阶段的时候，无论再怎么努力，也无法突破；老板本人每天就跟消防队员一样，忙于内部与外部的灭火工作，又或者企业没有专业的营销人员，对市场把握没底，做起来很费力很累……当出现这些问题时，很多的企业都只是觉得是市场的原因，或者是产品的原因，或者是管理的原因，或者是其它的外部原因，很少有企业意识到这是自身系统的原因。而那些意识到的企业，就开始建立相应的系统，整合自己的系统，所以会发现，原来可能是很小的企业在短短三五年来，实现了快速发展，甚至把一些大品牌企业远远的甩在了身后。

　　当然，建立系统并非一朝一夕，也不是一旦建立就一劳永逸。世界上那些和在危机下良性发展的企业就是这样。比如中国的海尔、格兰士以及一些二线品牌企业，都是以价值创造为核心打造营销系统，靠系统的保证，通过不断的系统创新与升级，才能创造出持续盈利的神话。

　　说到这里，也许有人会问比如联想、通用这样的企业只要一发生“危机公关”类似事件，就会出现销量的递减，甚至是亏损，难道他们没有科学的系统，没有进行系统的创新？答案当然是否定。他们的亏损不是营销系统不健全，也不是系统没有进行升级，而是营销以外的系统发生了问题，比如危机公关应对不及时等等，但只要这些企业策略得当，在不长的时间内，他们将重新回到他们应有的位置。与这类企业相比，那些中小型企业更应该有这样的意识，因为你本身所占有的份额就很小，就是只是等待，那仅有的一点份额也会被不断蚕食。

　　主动开发市场

　　那么在现在这样的形势下，除了有相应的观念和打造科学有效的营销系统外，如何进行市场开发呢？在这样的情况下，首先得建立市场研究的系统，去寻求所属行业和产品还没有满足消费者的价值或利益点。所以市场研究这个系统与工作是必不可少的，也是不能省或者走走过程就了事的环节。

　　当然也有的企业在这一块想要省略或者想要少投入，采取跟随老大老二的策略，这不是不可以的。虽然是跟随，也不代表就可以不去研究，或者走走过场就了事，如果说所塑造的价值没有差异，那么消费者肯定愿意去买对手和所模仿对象的产品和服务。目前拥有的消费者或者客户会逐渐的流失。

　　在确定好价值产品后，不代表工作就结束了，这时需要和价值链的上下游进行沟通和协商，达成共识后，才能实际投入。因为现在和未来的竞争是价值链的竞争。没有好的供应商，也就没有好的原材料和支撑，也就不可能有好的产品和服务。

　　让渠道更有效

　　在确定好了所要塑造与售卖的价值与产品和服务后，这时需要找到合理的渠道。通过快速便捷的渠道，把产品和服务送入到销售终端，送入到消费者手中。

　　这样做的好处是，一旦行业危机发生，渠道的效率就会变高，渠道商才能愿意继续和企业合作。因此，何使渠道有效，是行业危机下必须要思考的问题。而这个时候企业更需要紧密的团结渠道商，以共同为消费者创造价值，共同创造品牌和经济价值为原则紧密合作，互为战略合作伙伴。

　　企业可以帮助渠道商进行营销与运营的提升。渠道商也帮助企业进行市场研究和价值产品的研发及新细分市场和新目标市场的研究与拓展。这样双方利益价值一致，就能双赢。而在目前的状况下，我们还需要尽量的压缩渠道层级，这样才能实现快速。

　　不高不低的价格

　　事实上，一种产品组合或一种服务组合需要有一个合理的价格体系来体现价值。因此产品的价格体系制定时也需要以所要塑造和售卖的价值作为基本的制定准则。价格体系的建立与制定也是属于消费认知或者说传播的一个点。

　　市场研究所得出来的价格体系只是参考一个点，还要结合自己的经营成本以及想要获取的利润空间等因素，然后综合考虑。但目前这样的情况下，采用竞争定价法是比较有效的策略。因为这样根据自己的产品组合与对比竞争对手的组合是可以有效的进行市场竞争。很多企业制定产品价格体系时纯粹以竞争为导向，没有考虑自己的如何盈利，所以最终导致的结果就是被迫打价格战，或者不断淘汰产品以保持自己的价格体系的稳定。这就是没有用价值营销战略去规划价格体系所致。

　　让商品成为媒介

　　其实，商品本身就是一个传播媒介，从其基本的包装、功能到使用体现；从渠道流通到物流服务。从前期的咨询与了解到售后服务，每个环节都是在塑造和传播价值。但是有些企业没认识到这个问题，没有用系统价值传播的观点来看待这个问题，认为只要商品或服务经过自己手后，就与自己无关了。

　　所以我们需要去用价值行销观念去规划我们的传播系统。让其知道我们所塑造的价值是与众不同的，是能为其带来全新感受的。一旦行业发生危机时，企业就更应该利用传播系统去强化自身的价值，而不是减少传播。

　　在终端上，需要加大力度进行终端的展示，以及导购的解说，但是不能去打折、特价、买几送几等等。这些都是在自我贬值的行为。

　　价值型的团队

　　所谓价值型的团队，就是一个具有价值行销观念的团队。因为如果团队成员觉得自己只是赚钱吃饭，那么不可能去做好一件事情，而且所认知的价值不可能和企业同步，更不可能具有热情，并不是某些企业主所说，人有的是，你不做有人做，那么如果真是抱定这样的观念，那么团队就不可能有战斗力，也不可能为品牌去创造和累积价值。只有团队自身愿意把企业和产品所要塑造的价值当作是自己创造价值的一部分，才可能去塑造和累积价值。特别是在危机之下，团队本身的人就需要具有危机感，他们的素质和您所要塑造的价值相匹配。 这样的话，一旦危机来临，整个团队才会稳定，保持战斗力。

　　

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