2011年07月05日 23:36 来源:21世纪经济报道
范文清
当宝马、奔驰快速拉近与奥迪的销量差距时,韩国现代汽车也试图在风生水起的中国高档车市场有所作为。为了完成2015年10万辆的销售目标,现代从今年开始在中国进口车市场发力。
继3月雅科仕的“总统任务”之后,6月新雅尊导入中国,随后3门跑车FS将于9月上市,而SUV车型新胜达将在明年年底登陆中国市场,与国产车型并行销售。“2010年,进口现代汽车中的轿车比例为20%,今年我们希望这一数字能提升至30%。”现代汽车整车销售本部本部长金善发对记者说。
这意味着进口现代汽车的轿车数量将从去年的7000辆提升至今年的1.2万辆,毫无疑问,新雅尊将在这次销量提升中扮演重要角色。
雅尊任务
2011年销量3000辆——现代汽车对新雅尊的市场前景并未给出积极信号。
事实上,自2005年现代汽车在全球范围内启动豪华车战略时,雅尊就被现代定义为该公司剑走高端的起点,以现代君爵(XG)的升级替代车型身份在韩国首发,随后在欧洲、美国上市。
彼时,现代旗下的顶级旗舰车型雅科仕先入中国,雅尊随后“赶到”,两款车型肩负的使命首先是提升现代汽车的品牌形象,然后才是销量的追求。
在现代汽车看来,中国市场空间大、门槛低,是其进行豪华车试验的最佳战场。但它忽略的一点是,一向爱面子的中国人,在豪华车领域最看重品牌效应,与性能、品牌力俱佳的德系车相比,初来乍到的韩系高档车很难入国人法眼。
据公开数据显示,2005年雅科仕在中国仅售出380辆,不足预期目标1000辆的四成,而雅尊的销量更是低迷。
于是,在豪华车领域,现代汽车遭遇到中国自主品牌车企同样的问题:如何提升品牌力?
六年后,当现代汽车的全球销量排进前5名后,那个未曾实现的全球豪华车战略又一次重新启动,这一次历时3年半,投入27亿元人民币研发而成的新雅尊肩负的任务是:向下承接新索纳塔,填补现代在中高级车市的空白;向上与劳恩斯车型对接,为现代进军豪华车市场打前锋。
在金善发眼中,当年老雅尊在中国出师不利,是因为急于上市,导致很多配置缺失使消费者不满意,而新雅尊在这方面做足了功课。
不过,由于是进口车型,这势必导致新雅尊在与别克君越、丰田凯美瑞、本田雅阁的对抗中,无法凸显韩系车的价格优势,同时在品牌力的传播上又底气不足。所以,现代汽车对新雅尊的市场前景并未给出积极信号。
“我们希望今年新雅尊在中国市场的销量能达到3000辆,第二年向5000辆目标冲刺。”金善发对记者说。这个数字仅为当前新索纳塔在华月销量的一半,与目前雅尊在美国市场的表现相当,去年该车型在美国仅售出3051辆。
别于雷克萨斯模式
现代豪华车品牌最初就立足本土设计生产,直到打入国际后才考虑别国市场需求。
立足本土的发展模式,被业内人士认为是现代汽车没有在豪华车市场达成所愿的问题所在。这方面,丰田在雷克萨斯品牌上的成功模式值得现代深思。
离丰田越远越好是雷克萨斯成功的秘诀。据业内人士分析,雷克萨斯从设计之初就完全面向美国市场,直到2005年之前都未曾在日本国内销售。
而现代的豪华车品牌雅科仕从诞生之初就立足本土,在高度保护的韩国汽车市场中,为了满足韩国本土用户的需求而设计生产,直到打入国际市场后才逐渐考虑到别国消费者的市场需求。
直至今日,在雅科仕投放电视媒体的广告中,韩国当红影星依然是代言这款豪华轿车的不二人选。这与奔驰在华大量启用中国明星的代言方式截然不同。彰显韩国制造历来是现代汽车极为重视的宣传因素。
这样做的结果是,目前在中国购买劳恩斯、雅尊等现代进口汽车产品的消费者依然以居住在中国的韩国人为主,中国消费者对现代高端进口车型的认知度和接受度始终有限,从而使现代进口汽车在中国市场的平均占有率仅为7%左右。
在美国市场,现代汽车的豪华之旅也进展得并不顺利,以现代雅尊为代表的系列车型并没有得到美国市场的认可。来自现代汽车官方数据显示,去年雅尊在美销量同比下滑了近20%。特别是2010年12月,雅尊的月销量仅为162辆,甚至不如更为高端的车型雅科仕196辆的市场表现。
“我们还没有想到一步登天的方法,目前只有稳扎稳打,通过客户体验、口碑营销等方式慢慢打开中国市场。”金善发曾向记者坦言。
在金善发眼中,喜欢国产车的消费者或许有几万人,但喜欢进口车的买家只有几千,消费者的数量基础也是限制现代汽车在进口车市场前进的障碍之一。
然而,从中国进口汽车贸易有限公司提供的数据来看,近期,在日系车市场份额不断下滑的背景下,韩系车在中国进口车市场中依然表现不佳。在今年4月,进口量排名前十的车型品牌中,韩系车无一上榜,反而是德系车借此抢占了不少市场份额。
根据现代汽车对外公布的数字显示,今年上半年,现代汽车的进口车业务不足2万辆,照此速度发展,完成今年4万辆的销售目标压力不小。为了尽快拓展业务,从目前来看,现代汽车采取的战略是密集导入新车。
据金善发透露,除新雅尊、FS、新胜达外,刚刚于欧洲上市的现代i40旅行车也将于明年年初引入国内。
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