■特约撰稿 吴勇毅

　　网络游戏业跨界营销再掀高潮。

　　上月底，网易CEO丁磊在杭州宣布，旗下主力游戏《梦幻西游》与魔幻3D电影《大闹天宫》已达成大手笔战略合作。后者由香港星皓电影制作，周润发、甄子丹等明星主演。据悉，双方的合作方式主要在营销、宣传等全面展开，实现双赢。

　　 “1+1>2” 跨界营销正热火

　　从2009年开始，网游业跨界概念、跨界合作风起云涌，越吹越猛。大大小小的网游公司选择与影视剧、文学作品、音乐传媒“联姻”，火速进入“热恋期”，并结下硕果。

　　时至今日，深谙合纵之道的网游巨头的跨界攻势尤其猛烈，网游界与娱乐影视行业交汇不断。腾讯将旗下儿童网络游戏《洛克王国》改编为同名动画电影；盛大启动主力网游《星辰变》的同名电影拍摄工作；搜狐畅游亦将《鹿鼎记》制作为电影《梦回鹿鼎记》；前期金山宣布也投拍《剑侠情缘》，并祭出了海选演员的噱头。

　　可以说，网游上线，联合推出同名影视剧，再加上同名文学，是时下最火的“三栖网游”，成为众多网游厂商的目标。网游与影视跨界、文学合作，三者彼此交叉，有助于把本来不属于自己的客户群拉过来实现规模效益，同时借力发力，扩大网游品牌影响。这是一个“1+1>2”的模式。专家认为，网游公司基于本行业竞争越来越激烈的风险考量，联手其它企业试水影视剧制作、游戏文学改编等跨行业领域，以此来占据产业链优势。

　　而较之于其他游戏厂商的后知后觉，网易在游戏推广中已惯用跨界营销模式了，早在去年春运中，网易联合航空公司，为《天下贰》玩家准备了紧俏的飞机票，借春运的势，给自己的游戏着实宣传了一把；去年8月，网易又携手广东省旅游局共同开发设计了大型网络生态游戏“绿动全球”，为网游业在跨界营销模式的突破上又迈出了的重要一步。

　　　跨界合作营销打破网游固有单一模式

　　近两三年网游的盈利模式，并没有大的改变，甚至模式创新陷入了瓶颈。去年中国网游企业因商业盈利模式单一乏力，几乎全部遭遇营收和利润连续下滑的困境。

　　今年一季度，网易的游戏业务已占总营收的91%，是所有互联网企业中单一业务比重最大的一家，名符其实成为一家游戏公司，而这也制约网易营业利润进一步向上提升的空间。财报显示，网易今年一季度毛利润为9.85亿元，其中在线游戏的毛利率为70%，而上一季度和去年同期分别为71.8%和71.9%，相比之下有一定程度下降。

　　易观国际分析师玉轶认为，“从腾讯、网易、盛大等网游公司公布的第一季度的财报中，可看到整个市场是在回暖。不少网游公司的营收增幅都在8%以上，但不可否认的是，毛利率还是在不断下滑。”这也迫使网游企业不断从内容创新、模式创新、市场创新三个方面寻找新增长点。网易CEO丁磊就表示，游戏今年的首要战略为加速产品开发推向市场的时间，门户业务将在2011年结合在线游戏发展策略，重点关注手机新产品应用，探索新的广告形式和市场营销模型，以吸引中高端广告客户，刺激广告投放。

　　虽然网游与影视剧、文学的“热恋”前景看好，但跨界经营并不一定适合每一家网游公司，因此“强扭的瓜不甜”情况在所难免。当年陈凯歌的《无极》曾宣布要推出网游版，但至今不知所踪。对此，玉轶表示，“战线过长分散精力，导致一些网游企业业绩波动过大。游戏行业还是产品与内容决定一切。”

　　 看好二季度网游业绩

　　中国网游市场历经十余年的成长，但是作为传媒娱乐市场的重要组成部分，网络游戏一定程度扮演传媒角色，在政策层面、行业层面和市场竞争仍面临较大的挑战与风险。

　　从企业自身发展运营模式来看，首先，从游戏品质而言，同质化明显，国内自主研发的游戏创新力度不足；其次，从运营角度来看，国内运营格局已经形成，但营销模式较为单一乏力，比如网易在2011年的表现将依然过多依赖于网络游戏，缺乏新盈利增长点，制约其成长空间；再次，从盈利角度来看，在线时长及道具收费面临疲软，新的收费模式尚未清晰；另外，用户年轻化与收入较低的现状一定程度影响游戏的盈利前景。

　　尽管国内网游行业未来挑战不少，但多家机构及业内人士仍看好网易、腾讯、盛大、完美等网游大佬的二季度及下半年的表现。摩根士丹利表示，鉴于网易核心产品的表现及《魔兽世界》新资料片《大灾变》有望下半年推出以及多款年初上线的游戏将完成用户沉淀，预计可增加10%—15%的游戏收入。

　　而易观智库网游版营销情报监测显示，网易在二季度的跨界营销推广及内容更新，有望为其带来较好的业绩增长，预测营收在16—17亿人民币，净利润为8—9亿元人民币之间。兴业证券分析师认为：“目前网易、盛大产品确实存在一个断档的阶段，而三四季度将推出一些动作类游戏或一些休闲游戏，加上跨界模式的助推，可能有较好的发展。”