本报记者 关囡

　　

　　大众进口汽车商务总经理彼夕乐（左）参观武汉辉腾定制中心

　　辉腾隶属于大众汽车品牌，价格却与众所周知的捷达、帕萨特相差巨大，最低级别也要60余万元，最高则达到200余万元，虽然人们对它的外观设计评价不一，但是，每个纠结于它的外观、定价的人，似乎忽略了它最初诞生的理由——大众汽车监事会主席费迪南德·皮耶希只是想让全球无数大众车迷们能从捷达一路换到顶，永远保持对大众品牌的追随，至于辉腾每年全球六七千台的寥寥产销量，则显得无关紧要了，辉腾推广加码，实际上是“醉翁之意不在酒”。

　　品牌图腾

　　“大众的客户刚毕业的时候一般会买捷达、高尔夫这个级别的车，事业发展后会换帕萨特，但是再往上就没什么可换的了，没有延续性。皮耶希希望客户随着事业爬升，能够每一步都换的是大众制造的车。这就是当年皮耶希不顾反对、坚持要创立辉腾品牌的初衷。”

　　7月8日，全国第四家辉腾定制中心在武汉开业。大众进口汽车销售有限公司(以下简称“大众进口车”)某位内部人士对记者谈起辉腾品牌的渊源，仍然不无感慨。在他坚定的语气里，可以感受到，辉腾对于非豪华汽车品牌大众来说，就像是一种品牌图腾，担负着提升大众品牌的重要使命。

　　用一款全新车型系列提升品牌形象，这并不是新鲜的手段，但对2002年的大众却显得颇为艰难，甚至野心勃勃。皮耶希不但顶住大众旗下的豪华车品牌——奥迪的愤怒在A8底盘上开发了辉腾，还斥巨资在东德的历史名城德累斯顿建造了圣殿般的“透明工厂”。2002年，大众汽车公司生产的顶级豪华轿车——辉腾，正式量产上市。

　　于是，在所有厂家疯狂追求的销量之外，辉腾拥有了难以用金钱量化的更高使命。所以，当大众进口车商务总经理彼夕乐(Bernd Pichler)面对媒体对辉腾销量的追问时，可以自信地说，“实际上大众辉腾在中国市场的表现，达到了预期，并且是成功的。”

　　中国独有

　　辉腾全年产销量仅为七八千辆，中国便分去逾半壁江山，2010年销量为3000余台，比2009年翻一倍，今年前五个月销量统计显示，比去年同期增长126%。中国已成为辉腾全球最大市场，与它的兄弟奥迪A8取得了同样的成绩。

　　成功的根本原因当然是1984年就进入中国市场的大众，对中国市场咀嚼颇深，足以为辉腾制定出迎合中国市场需求的策略。比如，辉腾在中国市场的营销主题跟欧洲就不一样，比如说辉腾在中国的宣传是以“智”为核心，这是款充满技术智慧的车型，而且客户也是充满智慧的成功人士;另外，“辉腾定制中心”亦是中国独有。

　　彼夕乐被誉为“辉腾之父”，曾为辉腾定下高标准的他，如今亲自督战中国，便足以说明中国市场之重要。

　　定制营销

　　大众汽车不是奢侈品牌，它的定位就和他在中文、德语里的含义相同，“百姓大众”——那些最广泛的人群，最宽广的细分市场。在这样一个大伞下的百万元级别的辉腾，该实行怎样的市场营销战略？

　　在一二线城市，在城中那些昂贵的地段街角，一个四五百平米的空间，一个私密性的入口，1-2台展车。这就是辉腾专为客户打造的定制中心。之前在成都、深圳和北京已经有三家定制中心运营，7月8日，武汉的首家全新辉腾定制中心开业，接下来还将有杭州、昆明、厦门和广州等七地陆续建立定制中心。辉腾正加速布局中国豪华车市场。

　　另一个重点就是手工打造。当外界难免拿辉腾与奔驰、宝马这些耳熟能详的豪华车相比，大众进口车方面最通常的回答就是，“辉腾是目前中国惟一销售的手工打造的定制车型，不同于量产车。”

　　辉腾诞生地德累斯顿的造车精髓即“精心选材、手工打造”，选用高品质的德国原生态材料，纯手工缝制座椅、大面积使用的优质皮质与木饰都经过能工巧匠的细致打磨。

　　手工打造、专属定制，可谓是辉腾最大的卖点。

　　

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