电子商务，电子是工具是媒介，本质还是要回归商务。电子可以标准化，而商务却要长期的积累。服装电子商务进入到2011年已经到了某个节点，2010年，网上零售增长97%突破5131亿，电子商务对中国产业转型至关重要的作用已经显现。

　　线下品牌电商之旅

　　面对电子商务如此巨大的市场，线下一直以传统渠道生存发展的品牌企业不禁也心向往之，如何把握这个从未涉足的市场？什么时候介入？该以怎样的期待对待这个广阔市场？品牌服装企业们似乎还没有理清思路。

　　大市场的诱惑

　　淘宝网提供的数据显示，淘宝网2010年第4季度服装成交金额环比增长123.7%，达到429亿元。相对于前三个季度的平缓增长，第4季度成交激增。

　　虽然前景广阔，但网购还没能成为服装巨头的重要业绩支撑点。

　　在传统市场如鱼得水的传统企业，未必能够对电子商务领域驾轻就熟。目前主要问题是如何解决利益冲突问题？一是渠道冲突下的价格冲突，网上零售可能不及线下零售的1%，因此价格怎么定；二是开辟电商部门，导致的组织管理问题。传统企业做好电商，不仅仅是新增加一个部门几十个人的问题，他涉及到企业的流程、财务、组织架构好几个方面。所以传统企业进军网购市场，首先要解决好自己的心态和先入为主的意识问题。

　　凡客在三年的时间里，从无到2010年20个亿的销售额，因为凡客懂网络，懂网购用户。很多传统企业对这些网络游戏规则并不了解，而那些盲目的认为自己有钱，有产品，又有传统渠道支持，认为轻而易举就能够做好电子商务的企业一旦上线就发现原来一切并不如看上去的那么美。用传统企业经营的思路去开辟网购市场，毫无疑问必将会道路曲折。

　　百丽电子商务运营总监胡琛荣表示，2008年下半年开始，百丽开始做电子商务，目前百丽已经发展了100余家网络经销商，网购平台目前为百丽集团贡献的收入还不到1万多家实体门店销售收入的1%。Kappa电子商务部经理顾皓澜也表示，网购的概念2005年就已经提出，酝酿多年后，目前网上销售的收入占到Kappa整体收入的4%左右。

　　胡琛荣说，服装网上销售看上去很美，网上和网下销售渠道理论上可以完美结合，但是这种结合是有条件的，如果现在将大量精力放在线上渠道的发展上，企业会走弯路，线上和线下的渠道融合需要一段很长的时间。胡琛荣表示，未来百丽不会设定线上销售额占全部销售额的比例目标，但线上销售目前还不是百丽考虑的重点问题。

　　抱着这样观点的传统品牌企业并不在少数，这就是为什么传统品牌在线上的表现不如电子商务品牌的根本原因。记者采访陈年时他曾经说过：“传统企业想要做电子商务，一定要有决心，否则肯定无法取得真正的成功。”

　　借力电商拓展渠道

　　但毕竟2011年网络已经成为传统服装品牌关注的市场。2011年快时尚男装品牌诺奇上线，正式以官方旗舰店的身份入驻淘宝商城，目的是期待借助淘宝这一广阔平台，让更多的消费者更便捷地拥有诺奇的“大众时尚”服饰。在一段时间的试运营和团队磨合后，淘宝诺奇旗舰店于2011年5月正式营业。

　　男装快时尚品牌诺奇，线下店已覆盖国内18个省市的100多个城市，但电商消费者的分析显示，许多订单都来自于诺奇线下销售所没有覆盖的地区。“这也让诺奇意识到了网上销售对于销售渠道的扩展和补充作用”诺奇董事长丁辉说，“诺奇正处于高速的扩张之中，但始终有暂时未覆盖且有需求的区域。因此，迅速地开拓一个全新的充满活力和潜力的网销渠道覆盖销售盲区，使得全国各地都能同时体验来自诺奇的“大众时尚”商品，最终帮助诺奇更好地开拓国内市场。”

　　诺奇淘宝旗舰店在正式运营一个月后，就取得了单日销售突破百万的成绩，并荣登淘宝当日男装类日销售冠军宝座，这也成为诺奇电子商务发展史上具有里程碑意义的事件。作为国内服装“快时尚”的典型代表企业，诺奇有近4000个款色的紧跟市场潮流的男士服饰不间断上新，其“时尚商务”系列产品强调个性与性价比，尽显“大众时尚”特质：平价、时尚，这也正符合中国社会主流人群的需求，加之诺奇在全国的数百家连锁店作为基础，品牌具有一定的认知度，在短时间内能一举夺冠也给传统服装品牌上线树立了良好的榜样。

　　是否上线的纠结

　　实际上，在传统市场已经做强做大的服装巨头在进入网上销售市场时仍然顾虑重重。

　　服装品牌企业很多还在犹豫是否现在上线，国内某知名男装品牌的品牌负责人这样说：“对于是否上线我认为是仁者见仁，智者见智的事。就像很多奢侈品品牌就没有开设电子商务业务原因，上线得根据公司未来发展方向和产品定位及架构及消费群体等等多方面决定。”

　　对于上线需要准备的条件，他认为，首先电商的前端运营部门和后端物流仓储都需要具备的。

　　并且运营中是否具备了对商品货品结构分析能力、对网购方面各类型活动的策划能力、客服的销售能力和服务质量等等前端需具备的能力等。而货品本身是否适应网络销售，后端仓储的配货发货能力，物流的辐射和规模等也至关重要。而这一切对于传统品牌而言很多是需要重新建立的。

　　恒源祥市场部总监吕菁认为，李宁公司等在服装网购市场发力主要是受到了线上销售对线下销售的冲击。李宁的目标消费者是14~28岁的年轻人，这也是网民群体的主力，这部分消费者在网上购物越多，意味着线下销售渠道的销量可能减少，吕菁说，恒源祥的目标消费者是35岁左右的男性群体，这部分消费者与互联网主要使用人群相重合的并不多，另外如果恒源祥勉强上马网上购物业务，只是将原来线下的业务搬到网络平台上，基本上还是同样的消费者，并不能扩大消费者的数量，因此恒源祥至今未启动网购业务。

　　服装企业投身电子商务是企业战略发展性的问题，如何解决线上线下的渠道平衡是现实面临的挑战。谁的功力强，谁能平衡得更好，谁能理清实体店和网络营销这两个不同渠道的关系，谁才会走得越快越远。而在这其中“电子”只是手段，商务才是目的。

　　大卖家借电商圆梦

　　随着消费者的网络购物心理越来越成熟，网民已经开始从过去的“价格消费”向“品质消费”转变，淘宝网中“小打小闹”的经营模式伴随着电子商务市场的日渐成熟和竞争的日益激烈，正在慢慢被分离出来，取而代之的是一个个网络品牌的迅速崛起。

　　坚持最初的梦想

　　谈及当初如何下决心进入电子商务市场，淘宝网上童装销量第一品牌绿盒子总裁吴芳芳向记者介绍：“其实绿盒子最初起步的时候就选择了电子商务市场，之后随着阵容的扩大，渠道的拓展，我们曾一段时间把精力放在了线下的销售上。2008年的金融危机，对很多企业来说是一场不愿提起的噩梦，但就是这场金融危机却给了绿盒子一个重生的机会。那一年我们彻底切断了所有的线下销售，抱着试试看的心态选择了刚刚兴起的淘宝平台，只是为了消灭库存的绿盒子却奇迹般的在这片土壤中生根、发芽、开花，而且长势旺盛。绿盒子以迅雷不及掩耳之势的速度消化掉了库存，新产品也经常卖到断货。于是我们一鼓作气，专心做起电子商务，稳扎稳打的在这条路上前进着，短短一年时间，绿盒子旗下的摩登小姐和爱制造就分别成为淘宝女童类和男童类销售冠军，喜人的成绩振奋了我们的士气，也更加坚定了我们走这条路的决心，直到今天，绿盒子依然在电子商务领域且拼搏且前进着。还记得当时的中国电子商务刚刚起步，网络童装销售更是一片空白，绿盒子选择在那个时候选择进驻电子商务领域，虽然初衷是迫于无奈，但是所谓“塞翁失马焉知非福”，正是那样的环境才给了绿盒子发展的空间，扎根的土壤，转型的机遇，所以对绿盒子来说，我们很感谢那场危机。”

　　但俗话说树大招风，当品牌成长的一定规模，定会引来一些“不速之客”。随着网络假货的泛滥，一些市场红火的品牌不可避免地成为了别人的“山寨”对象。“摩登小姐”、“爱·制造”和“珍妮·贝尔”等同样不能幸免。此时，“绿盒子”亮出了杀手锏———快速营销。还没等别人来得及抄袭，“绿盒子”新款已成旧款下架了。另外，吴芳芳还在图案设计上动足脑筋，不断加大仿单的落地成本。最近，“绿盒子”又在花形设计上添加了自己的Logo，让山寨版远离“绿盒子”逐渐成为可能。

　　除了遭遇“山寨”，绿盒子也曾遇到过举步维艰的“困难时期”。2008年的冬天，是绿盒子最寒冷的一个冬季。金融风暴让企业现金流遭遇极大困境，而且这种席卷全球的经济危机在当时根本看不到解决的希望。“几乎所有的人都在劝我，绿盒子现在已经是不良资产，凭你的设计能力，完全应该放弃它，另起炉灶做新品牌。而我的回答是：不！我热爱我的设计，我喜欢孩子们的开心，我想为孩子们的开心做我觉得必要的事。在我看来，绿盒子就是我的孩子，做妈妈的不能因为孩子生病了就放弃它，没有太多的杂念，只是想要保住我的“孩子”，希望“孩子”能够健康成长，仅此而已。”吴芳芳的语气中充满了坚决和信心。三年过去了，绿盒子走过来了，而且走的很好，当初度过的艰难也已经成为绿盒子文化的一个组成部分，陪伴着绿盒子走过每一步。

　　以品质缔造市场

　　淘宝大卖家们是中国电子商务市场发展之初的第一批试行者，当他们渐渐强大起来时，没有任何可移植的经验和可借鉴的案例，其发展中所遇到的困惑或难题，只能不断地摸索和尝试。他们所面对的不仅是前方全新的未知领域，还必须要兼顾到觊觎网络市场这块大蛋糕已久的传统服装品牌。如何跟这些和自己相比无论资金、规模都已是庞然大物的大家伙们抗衡，也是这些网络大卖家不得不考虑的问题。

　　为此，每个“航母”级别大卖家都在一丝不苟地坚持着自己“修炼”。在面料采购方面，网上大卖家级别的店铺从来都是很严格。网络女装服饰品牌欧莎的品牌经理趣趣向记者介绍，欧莎的大部分面料从定织、定胚到后整理都是和江苏、浙江、广东等地的中大型纺织工厂合作。通过多渠道采购、多环节控制得以达到品牌服装的水平。而拥有的8位设计师，保证每周二让顾客看到10~20款左右的最新的设计款式，在为消费者提供最新、最流行的款式的同时，也让顾客对品牌始终保持住新鲜感。

　　除此之外，自建工厂为这些大卖家的产品质量提供了有力保证。“欧莎自己工厂产能占到总销量20%左右，单衣、裤子、衬衣，连衣裙等这些常年大众款都是放到这20%当中来做。其余80%的产量，包括针织、羽绒、棉衣等，则通过其他20多家专业服装工厂生产。”趣趣说。记者还了解到，为更好地保证品质，欧莎的生产供应链系统只为自己品牌服务，是不接受其他品牌的代工的。而对于合作工厂，企业也有一套定期考核、淘汰机制，对其在生产环节进行前、中、后三期的检查和控制也同样严格，保证合作工厂的整体水平。对于成品检测环节，欧莎更是不惜代价采用2道100%全面成品质检的方式，严格控制成品的品质。

　　不仅是欧莎，产品品质关对于每一个在网络中与传统上线服企争夺市场的网络品牌都是特别重视的。对于绿盒子也是一样：“关注绿盒子的人一定会发现，我们并没有大规模的广告投入，没有大规模的促销活动，没有眼花缭乱的‘秒杀’、‘赠送’、‘折扣’……我们坚持用品质说话，我们相信，认真对待每一位客户，得到他们的信任与支持，赢得客户的口碑才是最好的推广。如果一定要说有什么‘独门秘籍’，我想那一定是复购率。”吴芳芳骄傲地对记者表示，“我们的复购率达到46%，这其实是一个让很多人垂涎的数字。没有人能随随便便成功，46%这个数字后面是我们日积月累的宝贵财富，包括优质的客服、优秀的售后、极致的品质要求、对时尚和潮流的把握、对色彩控制……却又不仅是这些，如果你精心去设计了每个花版，配搭了每条花边，每一根线条都经过你的思考和雕琢，如果在别人卖衣服的时候，我们卖艺术品，那么怎么可能不受欢迎呢。”

　　原创设计速度制胜

　　在组成网络大卖家的诸多品牌中，设计师品牌必不可少，对于他们而言，其最大的竞争力就是不断的变化。“有的顾客朋友告诉我，他看网页有时候可以看到凌晨三、四点。如果两周还没有新款设计出来，顾客可能就会产生不满情绪，他们刷网页的频率甚至比我们还要频繁。”网络原创设计师品牌裂帛的设计总监大风的语气中虽然有一点小小的“抱怨”，但眼神中尽是幸福和欣喜。

　　网络品牌的反应速度的确是线下品牌所不能及的，商场不可能做到每天都上新款，但是从顾客的购物心理来说，他们希望看到的是更新、更特别的东西，谁能满足他们这种需求，谁就可以在竞争激烈的市场中占领他们的心。

　　裂帛深知顾客这种渴望求新、求变的心理，从去年开始做系列服装款式的设计，顺应市场需求而变化。对于很多线下大品牌来说，一年也不过两、三个系列的新款上市，而裂帛却在以每周一个系列，每个系列二十到三十个新款的速度更新着。“我们的设计师都已经被锻炼出来了，他们都很享受这个过程。我们的设计速度相对线下设计品牌来说简直就像个‘神经病’一样。”大风在对记者谈到裂帛的创新速度时显得很自信，“裂帛之所以能在淘宝几十万家女装店中出彩，被大家所关注，很大程度上靠的就是企业的创造力，如今每一位员工都属于裂帛工作状态的一部分，我们已经比传统服装的设计开发提高了近十倍的速度。”

　　（责任编辑：傅云鹏）

　　

　　小卖家淘宝创业

　　由于在网上开店不用办理营业执照并且免费，不用为高额的店面租金发愁，具有投资少、开店成本低的特点。同时，如今电子商务行业整体发展正处快速上升阶段，势头正猛，网络普及率和人们对网络购物的接受程度也都在不断提高，越来越多网民愿意选择尝试网上购物，客源十分充足，稍具规模的网店一天访问量就可达到上万人次。于是大量渴望开店又不具备雄厚资金实力的创业者们，都把自己创业的第一步踏进了网络平台。

　　加入创业大军

　　“当初选择在淘宝网创业，也是偶然一次在淘宝网挑东西，发现了一家店铺的老板竟然是自己的大学校友，通过和她的一番交流，让我意识到了在淘宝开店创业的优势，于是决定自己也尝试一下。在选择店铺定位时候，由于自己本身是个胖妞，对胖人买衣服的困难深有体会，加上以前从淘宝买大码女装的时候发现，由胖模特试穿的衣服对于消费者来说更有说服力，所以便决定自己店铺定位为大码女装，并且由自己实拍上身效果。”专门经营大码女装的淘宝小店“肉卷大码衣橱”的店主“肉卷”在向记者描述当初开店情景时说，“经过去北京各大服装批发市‘淘货’，找到那些适合胖人穿的一些外贸、原单的货源，就可以按照计划进行拍摄、上传、宣传了。”

　　除了通过别人开店受到启发而踏入“网海”的店主，还有一部分本身就是“网购发烧友”的网友，在自己平时网购过程中渐渐体会到了网络市场的吸金潜力。“开始接触淘宝网的时候，自己还是一个买家，可能是因为年龄的原因，对网购比较感兴趣，足不出户就可货比三家，非常方便。慢慢的，我发现淘宝网是一个很有市场潜力的交易平台，同时自己的网购经验积累得越来越多，我就在想为什么不自己开家网店呢？既可以自己自由分配时间，也可以不受空间的限制进行经营，所以结合自身因素的考虑，我就决定开一家淘宝网店。”妞の包子铺的店主“胖蛋蛋香妞妞”对记者说。

　　店主们八仙过海解困境

　　有了开网店的决心对于这些想把网店生意越做越大的店主们来说还远远不够，相信每位店主从初建网店，再到生意走上正轨，再到后来生意的发展壮大都会遇到各种各样的困难和意想不到的麻烦。

　　开店初期，由于上货经验不足、各人眼光不同的原因，批来的货有些没有销量，致使部分资金周转不过来；店面总是看起来很凌乱，宝贝照片质量不高；买家总是搜索不到宝贝等这些尴尬情况对于新手来说都曾遇到过。对于资金周转问题，“肉卷”就曾碰到过，当时十分困惑的她找到有了几年经营经验的卖家进行咨询，于是采取对商品进行打折、特价促销等活动尽量使资金回笼：“所谓‘回多少本是多少’就这样，部分压货成本价销售，回了一些本，使得资金可以更好流通。”而对于店铺页面混乱、小店不容易被网友搜到的问题，经营韩国饰品的“二胖杂货铺”店主“二胖”，则采取在淘宝中找到专门负责对店面进行装修的专业人士对网店进行了“大变脸”，使得宝贝分类更加清晰化、条理化，帮助买家更方面快捷地寻找所需商品。“因为店里主要卖韩国饰品，发现光拍饰品本身并不能吸引客户，所以后来我在页面中加入了韩国官网的图片及真人佩戴图片，给顾客以直观的印象，起到了意想不到的效果。至于有些买家总是搜索不到宝贝的原因，我们认为跟店内宝贝关键词的选择有很大关系，于是我们对店里所卖商品进行了详细分类，同时抓住物品的显著特点挖掘关键词，成功突破了这一难题。”“二胖”对记者说。

　　“小老板们”推广有妙策

　　对于品牌企业和网络大卖家来说，要想更多地占领市场，推广营销是必须掌握的一门学问，网络营销的成功与否，甚至关系到整个电子商务经营的生死存亡，对于淘宝小卖家亦是如此。如何才能让自己的小店在“茫茫商铺”中脱颖而出，小店主们花费了不少心思。

　　“肉卷”在这方面颇下了一番工夫，作为一个大码女装店铺，特定的消费群体决定了要想生意红火，找到与之相对应的客源非常重要。“肉卷”意识到这个问题以后，成立了一个“胖妞群”，通过这个群，让更多的胖妞加入到自己的圈子，在群里除了可以推荐店内服装，还可以交流一些购买大码衣服的经验，穿衣体验、减肥心得等。让大家感觉到小店不仅仅是个买卖交易的地方，还是一个结交朋友、解决生活中苦恼和问题的窗口。“其实现在淘宝上同类型的大码服装店铺很多，有的已经是皇冠店铺了，与他们相比，我的小店还有很长的一段路要走。在这个时候，好的服务态度就显得相当重要，通过和胖妞们交心，让大家不仅喜爱我的商品，更重要的是相信、肯定我这个人，这样与其他店铺相比，大家才会更愿意从我这里购买衣服，并将我的店铺‘一传十、十传百’地推广下去，作为大码女装店铺的老板，我始终不把只顾客当顾客，而把她们当成朋友来对待。对于售后服务更要重视，是自己疏忽的地方要勇于承认。我的店铺虽然刚刚开业不久，这样坚持了一阵后，很快由一两天一个客户，发展到一天四五个客户了。”伴随着爽朗的笑声，记者看到了“肉卷”脸上洋溢的满是开心和喜悦。

　　现在电子商务已经成为一个不可逆转的趋势，网络购物也成为了很多人生活中必不可少的一项内容，也正是电子商务这种强劲的生命力，给了这些有梦想、肯吃苦的创业者们更强的信心。我们相信，未来的网络购物环境只会越来越有规范化，买家和卖家的权益都能得到保障。

　　（责任编辑：傅云鹏）

　　

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