食材的供应链整合与标准化操作，正是百胜的强项，它不仅可以依靠规模优势实现采购议价能力的提升，还可以给现有的肯德基等品牌带来成本优势和创新灵感。可以说，用“火锅”这把利刃来开疆拓土，百胜得心应手

　　文/林岳

　　2011年4月29日，国内领先的餐饮连锁品牌小肥羊发布公告，称已经持有小肥羊27%股份的百胜集团将并购余下全部股份，以每股6.50港元的价格私有化小肥羊，实现对小肥羊93.2%的控股。尽管双方并未公布具体的谈判细节，而且收购成功与否也需要通过国家商务部的反垄断调查，但一时之间再次掀起业内专家和爱国人士的激烈讨论。

　　百胜以连锁洋快餐的模式在华耕耘二十多年，早已成为中国消费者生活当中不可或缺的一部分，旗下的肯德基、必胜客和东方既白仅在中国即拥有超过3000家门店，年销售额逾330亿元，是当之无愧的中国餐饮界冠军。而小肥羊作为发源于内蒙古大草原的国内连锁品牌，靠一个火锅做到了184家直营店、296家特许店、年营业额近20亿元的规模，是本土餐饮品牌的老大。

　　实际上，此事早有预兆。百胜在2009年3月曾斥资6300万美元收购小肥羊20%的股权，后增至27.2%成为第二大股东。2010年9月，百胜集团中国事业部业务拓展副总裁到小肥羊包头总部调研，业内都认为这是百胜增资控股的征兆。虽然目前仍未知这个并购能否通过审查，但不管成功与否，这都预示着餐饮行业正在酝酿着巨大的变革。

　　百胜的珍馐美馔

　　近年来，除了老对手麦当劳之外，百胜的劲敌越来越多，不仅有味千拉面、吉野家、德克士等外资连锁，还有真功夫、乡村基、东来顺这样重量级的本土玩家，中高低端的各种湘菜、粤菜、川菜企业。但面对这么多竞争对手，百胜为何唯独选择了小肥羊？收购小肥羊对百胜来说究竟战略意义何在？

　　火锅是容易标准化的中式餐饮模式。这是百胜非常聪明的一步棋。据中国烹饪协会的数据显示，全国的火锅餐饮门店约有20万家，年营业额高达1400亿元，更重要的是，在年度百强餐饮企业当中，以火锅为主要经营模式的企业占了接近30%。百胜之所以选择“火锅”作为突破口，首先看重的是火锅行业的发展潜力，其次是火锅容易标准化的特点。事实上，百胜并不是第一次涉足中式餐饮行业，其旗下的中式快餐品牌东方既白早在2005年就在上海开业，但目前而言发展乏力，门店数仅有可怜的20家左右，东方既白除了缺乏明显的个性和卖点之外，也凸显了百胜在中式餐饮标准化方面的短板。不过火锅则不同，火锅有三大核心产品：底料、小料和食材。前两者小肥羊在很早之前就已经实现了工业化生产，唯一的短板是食材的工业化，虽然小肥羊是首家得到国家认证的有机羊肉生产商，但火锅连锁靠的绝不仅仅是羊肉一个品类，而食材的供应链整合与标准化操作正是百胜的强项，它不仅可以依靠规模优势实现采购议价能力的提升，还可以给现有的肯德基等品牌带来成本优势和创新灵感。可以说，用“火锅”这把利刃来开疆拓土，百胜可谓得心应手。

　　学习并开拓中式餐饮市场。百胜旗下的肯德基在2010年推出中式米饭产品，这实际上说明百胜在中式快餐方面面临瓶颈，并未找到窍门。因为早在2005年，在上海开设的东方既白餐厅就专攻中式快餐，但经过六年发展，与本土真功夫、乡村基的差距越拉越大。此番若能成功购得小肥羊，百胜将可以充分学习中式餐饮的精髓。今后，麦当劳等对手很可能会失去店面选址的竞争力，因为百胜完全有能力把旗下各具特色的餐厅开在一起，同时进行整合促销，对竞争对手形成围剿之势。

　　国际市场的新增长点。近年来，很多餐饮连锁品牌都开始懂得本土化和标准化的重要性，如麦当劳开始重点推动McCafé、星巴克甚至在中国大陆推出原叶中式茶饮碧螺春、乌龙茶等，这些举措说明一个连锁品牌若想取得全球的成功，适度的本土化是非常必要的。二十年前是欧美文化影响中国文化，二十年后就是中国文化在全球范围内大展身手的时候了。小肥羊在2011年4月派出各大区经理到欧洲考察，他们实地学习欧洲餐饮习惯和餐饮市场，被认为是继进入北美市场之后，对更多海外市场的虎视眈眈。百胜的战略眼光无疑是一种深思熟虑的超前。

　　三大招式点石成金

　　很显然，现在谈小肥羊可以在海外市场取得成功还为时过早，因为其在国内的运作管理上仍然谈不上尽善尽美，比如过低的翻台率、过低的顾客每单消费金额、品牌溢价能力不高、菜品创新乏力等。这些均羁绊着小肥羊的前进，这也是为什么小肥羊40%的店面仍然集中在华东地区，很难在火锅盛行的华西(特别是四川)市场取得一席之地的原因，因为品牌附加值没有凸显出来，产品和服务都没有太大的新意，顾客必然就不买账。

　　但小肥羊到了百胜手里就可能变成一块“大肥肉”，因为后者深知中式餐饮决胜未来的关键所在。首先，“标准化管理”非常关键，除了五星级酒店和高档酒楼之外，连锁餐饮企业一定是高度标准化作业的，只有这样才可以最大化地降低运营成本和提升销售效率，敢于向洋品牌叫板的真功夫正是在这方面有足够的底气。其次，品牌定位与营销策略将决定市场表现，如果百胜把小肥羊定位为快餐式火锅那就大错特错了，因为“带着老婆开着车，吃着火锅唱着歌”讲的是一种气氛，火锅这种中式餐饮形态与快餐是完全不同的，反过来在星巴克里面卖茶就不一样了，因为贩卖的都是同一个定位——小资。第三，服务的创新将会是未来的核心竞争力。正如近年来备受餐饮界关注的海底捞，其依靠服务的创新吸引了众多媒体、专家和同行的关注。比如海底捞会为等候座位的顾客提供免费小吃、饮料、棋牌甚至是上网、擦鞋、修甲服务，五星级的洗手间能为顾客递上擦手纸，甚至提供美容美发用品、梳子、橡皮筋等小物件。面对顾客总是“哥啊姐啊”的称呼，上菜后会送上围裙、手机套和热毛巾，这种堪称“变态伺候”的服务让海底捞做到了每天晚上3至5桌的翻台率，可谓创造了业界的奇迹。所以说在餐饮行业当中，产品无法避免同质化，但服务却是无止尽的，关键在于细节的把握和创新上。

　　不管百胜最终能否将小肥羊收入帐下，中式餐饮行业都不会停止变革的脚步，运营管理的系统化建设、精确的品牌定位以及到位的营销策略和服务创新，将决定中式餐饮企业的生死存亡。那些善于深入思考、勇于主动变革的企业终将笑到最后。

　　(作者系凌雁管理咨询首席咨询师)